Технология сочного креатива. Как «Лебедянский» поддерживает рекламные агентства в тонусе

Эффективность продвижения соков, как любых продуктов питания, зависит от четкости определения целевой аудитории и рыночного сегмента, в котором будет распространяться продукт. А качество креатива и обоснованность медийного размещения — от того, насколько глубоко удалось проникнуть в бренд работающим с ним командам. Российский производитель соков «Лебедянский» для повышения эффективности и сокращения временных затрат при разработке рекламных кампаний торговых марок «Фрустайл» и «Эдо» опробовал метод погружения в бренд одновременно трех сторон — креаторов, медийщиков и собственных бренд-менеджеров. В конце мая стартует созданная таким треугольником кампания освежающих напитков для молодежи.

Илья Серов: Родился в Москве в 1978 году. Образование: Московский государственный университет коммерции, специальность «управление в торговле». Профессиональная деятельность: работал в компаниях «Пивоварня Ивана Таранова», Mars, «Спортмастер», Фонд Alfa Capital Partners; перед переходом в «Лебедянский» был директором по маркетингу компании United Bakers; в «Лебедянском» работает с 11 июля 2006 года.

Замечательная отдача

Какова ваша стратегия развития собственных торговых марок?

Одна из причин лидерства «Лебедянского» на соковом рынке России — значительный портфель брендов, который постоянно пополняется. Недавно мы приобрели петербургскую компанию «Троя-Ультра», и в нашем активе появились соки «Долька», морсы «Северная Ягода» и ряд других брендов. В этом году готовим запуск нескольких торговых марок в принципиально новых категориях. Пока скажу лишь, что аналога этих продуктов на российском рынке не существует. Естественно, что под каждую будет разработана отдельная рекламная кампания.

Есть ли у «Лебедянского» универсальная схема поддержки бренда?

Нет, в таком большом портфеле невозможно поддерживать каждый бренд одинаково. Во-первых, пространство полки в магазине ограниченно. Во-вторых, все мы работаем в жестких рамках бюджета, в данном случае рекламного. Поэтому для каждого бренда в отдельности определяется разумный баланс между долей полки и share of voice (долей голоса). Кроме того, стратегию диктует рыночный сегмент, к которому относится торговая марка. Для продвижения сока «Я» из сегмента премиум, «Фруктового сада» — из массового и «Фрустайла» — из молодежного используются совершенно разные тактики, рассчитанные на конкретную целевую аудиторию. По этим принципам и дальше будут развиваться наши основные бренды — «Я», «Тонус», «Фруктовый сад», «Фрустайл», «Эдо».

Увеличился ли рекламный бюджет в этом году? Если да, то как вы планируете потратить дополнительные средства?

Рекламный бюджет 2007 года вырос в пределах 25-40%. Мы увеличили его с учетом медиа-инфляции и расширения бизнеса. Как я уже говорил, мы развиваем новые бренды. Дополнительные средства будут потрачены на развитие брендов «Долька», «Северная Ягода» и новых марок, запуск которых намечен на лето и осень этого года.

Какие медиа-каналы для продвижения соковых брендов, на ваш взгляд, предпочтительны и почему?

ТВ-реклама была и остается самым эффективным носителем с точки зрения технического охвата и стоимости на тысячу контактов. Так что телевидение по-прежнему является для нас основным каналом коммуникаций. Но для качественного охвата аудитории, обеспечивающего высокую аффинитивность размещения и вовлеченность потребителей, нужны дополнительные носители, поэтому с 2007 года мы активно используем прессу.

Какие издания выбрали для размещения рекламы?

Самые разные — от глянцевых журналов до массовых федеральных ежедневных газет. Реклама соков «Я» размещается в гламурных журналах типа Harper’s Bazaar, GQ, Glamour. Макеты «Фруктового сада» — в рубриках кроссвордов и сканвордов в массовых изданиях, таких как «Лиза», «7 дней», «Отдохни!», «Разгадайка» и других. Издание должно соответствовать позиционированию бренда.

Вы часто используете телевизионное спонсорство (бренд «Тонус» появился в программах «Большие гонки», «Властелин горы» и «Звезды на льду» на Первом канале, в «Танцах со звездами» и «Танцах на льду» на «России», «Фруктовый сад» стал спонсором «Хороших шуток» на СТС). По вашему опыту такое размещение дает бoльшую отдачу, чем прямая реклама?

Обычно такое размещение дороже, чем стандартное. Очень важно быть уверенным, что оно оправданно, поскольку у спонсорских проектов разная эффективность. Главное — убедиться в соответствии бренда и программы целевой аудитории. Если ЦА программы, ее ценности и основная идея соответствуют позиционированию бренда, то отдача от таких проектов получается больше, чем при стандартном размещении. В качестве удачного примера могу привести «Хорошие шутки» на СТС. Отличным вариантом оказалось размещение логотипа «Фруктового сада» на заставках прогнозов погоды на Первом канале и «России». Замечательную отдачу получили от программ «Звезды на льду» и «Танцы со звездами».

Что значит «замечательная отдача», как вы измеряете эффективность размещения в спонсорских проектах?

В целевых рейтингах.

У вас есть неудачный опыт спонсирования проектов?

Явных ошибок не совершали. Немалая заслуга в этом принадлежит медийному агентству Vizeum, с которым мы работаем. Оно предложило уникальную методику расчета эффективности спонсорских проектов. Это технология конвертации воздействия на целевую аудиторию не только телевизионных программ, но и наружной рекламы, и рекламных сообщений, размещенных в других каналах коммуникации. Конечно, многое зависит от качества самого проекта. Вспомните программы «Звезды на льду» и «Танцы со звездами» — они вызвали повальную моду на фигурное катание и дали импульс развитию целой индустрии открытых катков. Но проектов такого уровня мало.

То есть телевидение — самый удачный канал для продвижения ваших брендов. Но ведь он и самый дорогой?

Телевидение во всем мире остается самым эффективным средством быстрой раскрутки бренда. А по стоимости на тысячу контактов он самый экономичный в России канал продвижения. И, на мой взгляд, еще долго будет таким оставаться. Хотя медиа-инфляция, вызванная законодательным сокращением рекламы, помогает развиваться некоторым другим носителям, например радио. Вполне возможно, что через пару лет оно станет более эффективным по цене на тысячу контактов, чем ТВ. Но нам радио в качестве основного носителя не подходит по формату: сок, как и любые продукты питания, важно аппетитно и вкусно показывать, то есть необходим визуальный контакт с аудиторией.

Если бы кто-то, работающий с товарами FMCG, вдруг решил построить рекламную кампанию без телевидения, это было бы в принципе возможно, но обошлось бы гораздо дороже. Например, в Москве и Санкт-Петербурге, других городах-миллионниках можно охватить ЦА с помощью наружной рекламы. Важен комплексный подход. Например, щиты 6 × 3 эффективно работают на водителей, сити-формат — на пешеходов. А метро незаменимо для обеспечения максимального охвата ЦА и частоты контакта. Каждый день люди будут сталкиваться с рекламными сообщениями компании. Во время поездки в метро человек активно ищет информацию и готов ее воспринимать, поэтому если в сообщении попадется что-то интересное, его обязательно запомнят.

Используете ли вы интернет-рекламу? Существует распространенное мнение, что она плохо комбинируется в одном медиамиксе с другими видами рекламы (спонсорством мероприятий, outdoor, ТВ, радио, прессой). Вы согласны? Какие есть пути решения этой проблемы?

«Лебедянский» рассматривает Интернет как возможную площадку для рекламы молодежных напитков — «Фрустайла» и «Эдо». Но размещать там, к примеру, «Фруктовый сад» не имеет смысла — его ЦА не проводит много времени в Интернете. Есть смысл продвигать через Интернет «Тонус». Сейчас мы готовим промосайт этого бренда, поскольку высокой эффективности без специальной площадки для основных сообщений в Интернете не будет.

Пользователь Интернета отличается от зрителя телепрограмм тем, что может выбирать, какую информацию принимать, а какую игнорировать. Размещать рекламу в Интернете нужно в интерактивном режиме, когда потенциальный потребитель может взаимодействовать с брендом. В сети не работает простое повторение знакомых рекламных текстов, человек не кликает на такие баннеры. Для интернет-рекламы очень важно попасть на нужную целевую аудиторию, причем, как я уже говорил, потребителя необходимо увлечь и вовлечь. Если это происходит, эффективность резко возрастает, в противном случае она может быть очень низкой, почти нулевой.

Золотая жила

Какое значение заказчик рекламы придает историям и вообще креативу? Какие проблемы чаще всего встречаются в работе с креативными агентствами? Как они влияют на качество выполнения работ по вашим проектам?

У агентств существует разная специализация, то есть креативные команды «заточены» под специфические задачи и целевые аудитории. У кого-то получаются гламурные рекламные ролики, кто-то хорош в рекламе для среднего и низкого ценового сегмента. По этому принципу мы и выбираем агентства. С некоторыми у нас сложились длительные и продуктивные отношения — например, с McCann Erickson, креативная команда которого хорошо понимает бренд «Я» и его целевую аудиторию.

Несмотря на длительное сотрудничество с некоторыми агентствами, мы постоянно проводим тендеры, чтобы держать наших креаторов в тонусе. По собственному опыту знаю, что постоянные отношения с одним и тем же агентством или креативной командой чреваты потерей интенсивности взаимодействия и появлением бюрократии. Нередко вопрос содержания начинает подавляться вопросом процедуры согласований. В России, в отличие от западных агентств, результат работы пока непредсказуем, поэтому и трудно создавать образ бренда.

Чем конкретно работа рекламных агентств в России отличается от западных?

Мне приходилось сталкиваться с американскими и европейскими агентствами. Они стабильны, профессиональны и постоянно дают результат. В каких-то моментах это будет суперрезультат. В каких-то — просто неплохой. Не могу сказать, что у них не бывает провалов или что их креатив на голову выше, чем российский. Важно то, что он постоянный и регулярный, не зависящий от посторонних причин. В России, к сожалению, даже лучшие рекламные агентства дают результат с невысоким success rate (уровнем успеха), порой даже один к пяти.

На мой взгляд, это происходит из-за нехватки дисциплины. Не воспитывается сознание того, что креатив — это технологии, нет культуры процесса.

На Западе, если люди находят «жилу», то они «вычищают» каждый ее миллиметр, получая 99,9% отдачи. Дисциплиной и постоянным трудом они доводят до конца любую идею, приносящую хорошие деньги. У нас часто гениальные идеи гибнут в процессе, то есть не реализуются, в силу субъективных факторов. Иногда идея не имеет отношения к бизнесу заказчика, иногда ее невозможно перенести в конкретный носитель, а порой просто процесс реализации обрывается на середине пути.

Еще одна проблема — нет вовлеченности в процесс и увлеченности. Возможно, все это вопрос времени. Через три, пять, семь лет, я думаю, ситуация изменится, когда вырастет новое поколение креативщиков.

Нам не хватает ремесленников или талантов?

Талантов у нас всегда было в избытке. Нам нужны технологии, а главное — люди, способные их эффективно применять. Также нужна дисциплина, которая, как известно, способствует доведению любого процесса до завершения. Креатив — это прежде всего функция стратегического планирования, коему в западных агентствах отводится очень серьезная роль. У российских агентств креатив — как правило, погоня за вольным ветром в поле. Они могут накидать гениальных идей, никакого отношения к вашему бренду не имеющих.

Еще одна проблема — это непонимание задачи и ожиданий клиента. К сожалению, бриф не решает вопроса единого понимания задач бренда. Каждый считывает из него что-то свое. Очень важно четко донести креативную и маркетинговую задачи до всех вовлеченных в проект специалистов.

Как вы повышаете эффективность взаимодействия с агентствами?

В этом году мы приобрели отличный опыт проведения коллективного брифинга и мозгового штурма, в котором участвовали наше медиа-агентство Vizeum, креативное FCB MA и бренд-менеджеры «Лебедянского». То есть привлекли все стороны — тех, кто управляет процессом, разрабатывает креатив и планирует медиа, чтобы заранее подумали, что, где и как мы будем размещать.

Мы подготовили для всех участников брифинга исследовательские материалы, которые использовали как источник новых идей. Получилось погружение всей команды в бренд и его ценности, мы начали думать и говорить на одном языке — на языке бренда. Это действительно было здорово и заметно повысило эффективность взаимодействия. У меня такой опыт сотрудничества с брендом был впервые, и я считаю его очень эффективным. Работа шла над брендами «Фрустайл» и «Эдо», рекламная кампания которых стартует в конце мая.