Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Новости: идеи и технологии

В одном флаконе

В середине мая компания «Филип Моррис Интернэшнл» объявила о начале выпуска на своем заводе «Филип Моррис Ижора» новой версии сигарет под маркой Marlboro Filter Plus для России, Украины и Казахстана. Их главное отличие — в новой конструкции фильтра. Он состоит из четырех зон, причем одна из них заполнена табаком, который не горит (и не выделяет смол) в процессе курения, но создает более насыщенный вкус. Для заполнения этой зоны используется табак марки Caterini, выращиваемый в Греции. Еще одно отличие — в новой конструкции пачки со скользящей крышкой.

По словам Андре Калантзопулоса, президента «Филип Моррис Интернэшнл», эта новинка призвана усилить позиции основного бренда компании в премиальном сегменте — Marlboro — за счет переключения на него части потребителей, ранее использовавших сигареты других производителей. Создавать для этого новый бренд в компании сочли нецелесообразным, к тому же технологические инновации не привели к существенным изменениям стоимости — максимальная розничная цена Marlboro Filter Plus составляет 37 рублей за пачку.

«Это действительно революционная технология, — считает Максим Королев, главный редактор медиагруппы «Русский табак». — Компании удалось совместить два разнонаправленных стремления производителей сигарет, актуальных в последние годы, — понижать содержание смол, но сохранять природный табачный вкус и аромат». Правда, донести суть новации до потребителей будет непросто. «Производители сигарет любят говорить о своих технологических новинках, но зачастую это лишь маркетинговый прием, — говорит Королев. — В данном случае действительно реализована технология, влияющая на вкусовые ощущения, в чем и заинтересован потребитель. Однако коммуницировать эту новизну курильщикам — сложная задача».

По словам Фредрика Шталя, директора по рекламе компании «Филип Моррис Сейлз энд Маркетинг», рекламная кампания начнется в последних числах мая. В качестве основных каналов продвижения будут использоваться диалоговый маркетинг, реклама в метро и глянцевых журналах.

Заодно и помоемся

Компания Unilever вывела на рынок новый бренд шампуней — Clear Vita ABE. В линейку входят 11 марок, четыре из которых являются мужскими, а семь — универсальными. Кроме того, все марки позиционированы как шампуни от перхоти. По словам Ксении Батуриной, бренд-менеджера марки, основным отличием новинки является реализация комплексного подхода потребителя к выбору шампуня — не только по типу волос, но и по типу кожи головы. «Бренд Clear Vita ABE призван развивать сегмент против перхоти, который долгое время не получал никаких новинок, — говорит маркетолог. — Цель достигается введением в состав шампуня Clear Vita ABE активного компонента ZnPTO, представляющего собой запатентованную формулу пиритиона цинка». Рекомендованная цена нового шампуня составляет 86-95 рублей за 200 мл.

«В портфеле брендов Unilever отсутствовала марка шампуня в нижнем премиальном сегменте, поэтому решение о ее создании логично и обоснованно, — считает Яна Крупенина, эксперт ЭМГ «Старая крепость». — Репозиционирование уже имеющихся марок шампуней — Sunsilk, Timotei, Dove — вряд ли было бы эффективно, поэтому нужна именно новая марка».

Необходимость новой марки объясняется и важностью задачи. «До сих пор у Unilever в России не было целой линейки шампуней с четким позиционированием «против перхоти», — говорит Яна Салимова, специалист отдела аудита розничной торговли компании ACNielsen. — В то же время доли сегментов шампуней от перхоти и мужских шампуней растут, что может свидетельствовать о повышении интереса потребителей к специализированным шампуням». Пока лидерами среди шампуней от перхоти, по данным компании ACNielsen, являются Head & Shoulders (Procter & Gamble), Schauma (Schwarzkopf/Henkel) и Fructis (L’Oreal), их совокупная доля занимает более 60% рынка этого сегмента.

Локальный прорыв

Темпы роста розничных продаж шампуней и доля категории в натуральном выражении
Категория Доля сегмента в категории шампуней в целом по региону, 2006, % Темп роста продаж в натуральном выражении, 2005-2006, %
Россия* Москва Санкт-Петербург Россия Москва Санкт-Петербург
Шампуни от перхоти 14,8 15,8 16,6 2 1 1
Мужские шампуни** 4,2 5,2 6,9 11 17 16
Шампуни 100 100 100 1 2 1
*24 крупнейших города России, включая Москву и Санкт-Петербург.

**Все шампуни, маркированные производителем как шампуни для мужчин Источник: ACNielsen.

Красота по-аптекарски

Сеть «36,6» стала первым в России аптечным ритейлером, приступившим к производству собственных марок косметики.

В настоящий момент запущены две линейки с различным позиционированием: Natura 36,6 и Med Response 36,6. «Запуская брендированную косметику, мы, с одной стороны, эксплуатируем высокое доверие потребителя к нашей торговой марке, а с другой — повышаем его лояльность путем создания уникального торгового предложения и дифференцируемся от других сетей», — говорит руководитель направления развития собственных марок сети «36,6» Наталья Козьмина.

Работа над созданием собственной косметики началась в августе 2006 года, первые образцы появились в продаже уже в апреле 2007-го. До конца года в компании планируют расширить линейку Natura до 60 позиций, а Med Response — до 40. Масштабность и сроки проекта также вызвали необходимость обратиться к разным подрядчикам: оформление первой линейки разрабатывало агентство Depot WPF Brand & Identity, а второй — Homo Faber Design.

По словам Олега Ткачева, директора по маркетингу Soldis Communications, «в данном случае правильно выбраны продуктовые особенности: в каждой линейке есть элемент полезности и/или лечебности, что стыкуется с имиджем аптек. Если бы они запустили линию декоративной косметики с акцентом на визуальных качествах, то им пришлось бы выдерживать мощную конкуренцию со стороны парфюмерно-косметических сетей».

Обе линейки относятся к среднеценовому сегменту и будут продаваться только в аптеках «36,6». Для их продвижения предусмотрен комплекс внутренних коммуникаций: мерчандайзинг, промо и консультации, в то время как необходимости в прямой рекламе в компании не видят.

Ткачев из Soldis соглашается, что проводить рекламную кампанию нецелесообразно, так как марки представлены только в одной сети. «Экономическая логика частных марок заключается в перераспределении в пользу сетей наценки за бренд. Вместо рекламной поддержки, используемой в классическом бренде, здесь эксплуатируется проходимость — поток потенциальных потребителей в торговых точках», — говорит маркетолог.

Источник: Новости: идеи и технологии. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 10. URL: https://adindustry.ru/magazine/721
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи