Первые яблоки. Как ММФР выбирал идею для рекламной кампании

Новое позиционирование ММФР

Россия известна всему миру как место, где на протяжении тысячелетий кипит неповторимая смесь европейских ценностей и азиатского менталитета. ММФР — это уникальный «перекресток культур» — место встречи передовой рекламной мысли Европы и Азии. Проводя фестиваль в сердце Евразии, мы предлагаем уникальную возможность обмена опытом: только у нас европейцы могут увидеть все самое достойное из азиатского региона, а азиаты — получить доступ ко всему лучшему из Европы. Таким образом, впервые у ММФР появится свое, отличное от других место среди крупных международных рекламных фестивалей.

Бриф

Рекламная кампания ММФР 2007 года призвана:

• создать живой интерес к участию в фестивале, как среди российских делегатов, так и среди международного рекламного сообщества Европы и Азии;
• заострить внимание на новых преимуществах фестиваля, исходящих из его евроазиатского позиционирования;
• способствовать улучшению/реабилитации имиджа фестиваля в глазах той части российской профессиональной публики, которая ощущает некое разочарование/растерянность по поводу того, зачем им участвовать в этом фестивале.

Какие изменения в сознании/поведении ЦА надо спровоцировать? Вызвать любопытство, переходящее в тотальную заинтересованность в событии среди профессионалов. Пробудить желание обязательно принять участие.

На кого направлена рекламная кампания? Во-первых, на профессиональное сообщество России (нужно вернуть их доверие и усилить лояльность). Во-вторых, на профессиональное сообщество СНГ (усилить их лояльность, привлечь новых участников). В-третьих, на рекламистов Европы (вызвать их интерес, привлечь много участников). Наконец, на профессиональное сообщество Азии (вызвать их интерес, привлечь много участников).

Где и когда они будут наиболее восприимчивы к нашему сообщению? Наиболее вероятно, что они прислушаются к посланию ММФР, если столкнутся с ним в профессиональных СМИ («Индустрия рекламы», AdAge, онлайн-порталы), на других фестивалях (в их наружной рекламе и прессе), в кинотеатрах, на сайтах по современному искусству (выставки, события и так далее).

Конечным ожидаемым результатом нашей работы станет рекордное число делегатов из России, СНГ, Европы и Азии.

Всего на конкурс было представлено 37 проектов. Их оценивал креативный совет ММФР.

Выбранный вариант («Глаза»)

Екатерина Селявина, генеральный директор рекламного агентства Movie: «Мы очень рады, что именно Movie стало победителем, и благодарны организаторам Фестиваля за возможность участия в конкурсе для такого важного и значимого события, как ММРФ. К работе над этой задачей мы подошли неформально, нас вдохновила возможность создания такого фирменного стиля, который бы в полной мере подчеркнул уникальность Фестиваля, привлек внимание широкой общественности, отразил и сделал понятным новое позиционирование ММРФ».

Наталья Мусина, креативный директор Movie: «Чтобы понять другую культуру, требуется «влезть в шкуру» ее представителя, или хотя бы взглянуть на его работу его глазами. ММФР, объединяя Европу и Азию (разные культуры, ментальности, точки зрения) во взгляде на рекламу, дает уникальную возможность обмена опытом рекламистам из разных стран. Кеу visual получился простой и лаконичный: европеец пытается посмотреть на азиатский креатив сквозь экзотический восточный прищур, а азиатка — оценить работы западных коллег широким европейским взглядом. Это делается намеренно и означает движение навстречу друг другу, стремление к пониманию, взаимопроникновению и синтезу двух разных культурных традиций. Идея родилась легко: в одном из выпусков передачи «Школы злословия» ведущие обсуждали эпикантус — кожную складку, которая делает глаза своеобразно узкими, азиатскими. Копирайтер Movie Женя Некрасова, «загруженная» брифом ММФР, вовремя оказалась у голубого экрана. О результатах конкурса думали меньше всего — получали удовольствие от процесса. Когда так работаешь, все получается».

Елена Нарышкина, генеральный директор ММФР: «Фестиваль в этом году определил свое положение в мировом фестивальном сообществе, объявив себя коммуникатором креатива Европы и Азии. Все, что было прислано на конкурс, соответствовало брифу в той или иной степени. Работы РА Movie и киевского «Кинографа» точно выполняют задачу фестиваля. Работа Movie — интересная, понятная и открытая, «Кинографа» — хулиганская и талантливая. Идея «Глаза» РА Movie, по общему мнению креативного совета, оказалась самой открытой и доброжелательной и наиболее точно отражала основную идею фестиваля, его новое позиционирование как уникального перекрестка культур — места встречи передовой рекламной мысли Европы и Азии. Творческая группа агентства нашла простое и оригинальное решение поставленной задачи — использовала главное внешнее отличие европейской и азиатской рас, а именно разрез глаз. На разработанном макете европеец и азиатка — персонажи, символизирующие две великие культуры, — в прямом смысле пытаются изменить свой взгляд, чтобы понять друг друга.

У каждой из идей есть продолжение. Для нас, организаторов фестиваля, очевидно, что выбраны верные идеи, так как впервые креативный совет был абсолютно единодушен в выборе».

Варианты, представленные на конкурс

Андрей Соколов.	Илья Климентьев, «Студия Оригинальных Людей СОЛЬ».
Агентство РАtoА.	Александр Михайлов.
Стас Дарвин.	Сергей Шилков.
Евгения Джуринская и Филипп Колтыга.	Дмитрий Твердохлебов.
Петр Щербанос.	Андрей Соколов.
imau.	Александр Линецкий.
Movie.
Мария Кристал, агентство Make Art.
«Прайм».
Николай Холкин.
«Кинограф».
Идея киевского «Кинографа» будет использована заказчиком в промоматериалах.
Михаил Кочешков и Яна Боброва, РА «Терралайф — стратеджик».
Анатолий Филатов.