Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Вопрос на засыпку. Как решить главную проблему российской региональной прессы

Проблемы с подпиской, кадровый голод, недостаток местных рекламодателей — региональная печать сталкивается с массой «неразрешимых» вопросов. Как она их решает? Авторы статьи: Дмитрий Мартынов, президент АРПП; Александр Оськин, председатель правления АРПП.

Из разнообразных функций, которые выполняют печатные средства массовой информации, обеспечение целостности информационного пространства на территории государства и в дополнение к этому — поддержание конституционного права гражданина на доступ к информации — являются, пожалуй, наиболее важными. Особо актуален этот тезис для таких государств, территории которых занимают 1/6 часть суши. Безусловно, выполнение этих функций частично обеспечивается за счет общенациональных изданий, распространяемых на всей территории государства, но и материал в них носит такой же общенациональный характер, информируя население об общем положении дел в стране. Получается, что такие издания не охватывают, да и не могут охватить специфические проблемы, присущие конкретному региону. А прибавьте к этому разницу во времени: как, например, выпускать на Дальнем Востоке утренний номер центральной ежедневной газеты, если для редакции этого издания еще не кончился день предыдущий. Парадоксально, но вопрос действительно на засыпку.

Социальный запрос

Образовавшийся информационный и временной пробел призвана заполнить региональная пресса, выходящая на местах, тем самым помогая жителям периферии быть в курсе важнейших местных новостей, того, что им действительно важно и интересно. Таким образом, наряду с центральными изданиями, региональные СМИ играют важную роль в процессе поддержания единого информационного пространства государства и в какой-то степени помогают гражданам избежать информационного вакуума. При этом региональная пресса имеет важное социальное значение не только для государств с большой территорией, как Россия, Соединенные Штаты или Китай. Почти во всех странах Западной Европы жители малых городов черпают до двух третей информации именно из местных газет, используя центральные издания лишь для того, чтобы получать сведения общенационального и мирового масштаба. Стоит ли говорить, что понимание этих реалий обуславливает адекватный подход к работе региональных изданий в Европе, что делает их позиции на рынке довольно прочными.

Однако тут стоит учесть один важный нюанс — пока еще общую финансовую слабость большинства регионов Российской Федерации, которая напрямую влияет на покупательную способность населения. В тех же Германии, Франции и США, не говоря о меньших странах типа Нидерландов, практически отсутствует экономический разрыв между центром и периферией. Даже понятие «центр» там весьма условно, в каждом регионе он свой. Это касается и медиапространства в том смысле, что регион сам по себе способен финансово обеспечить игроков рынка без привлечения дотаций со стороны, что делает его весьма перспективным в экономическом плане и, следовательно, привлекательным объектом для инвестиций и прихода на местный рынок крупных игроков рынка СМИ. В России ситуация пока иная, и даже несмотря на то что регионы продолжают экономически крепнуть, разрыв все еще достаточно велик.

Еще один момент касается системы дистрибуции, которая за пределами России является ключевым звеном медиарынка в понимании всех его участников. Практика национальных дистрибьюторов, культивируемая в странах Западной Европы, попросту невозможна без поддержки всех игроков рынка. Понятно, что охватить всю территорию распространения прессы, пускай даже не самой большой страны, довольно трудно без сильных национальных дистрибьюторов, да еще при отсутствии единой трактовки и понимания процессов, происходящих на рынке. Поэтому в европейских странах, к примеру, все основные права и обязанности того или иного звена в системе распространения прописаны в отраслевых «правилах игры», которым беспрекословно подчиняются все участники рынка. В пример можно привести практику доставки прессы на дом в Великобритании. Именно четкая работа британских дистрибьюторов позволяет англичанам, валлийцам и шотландцам каждое утро к завтраку иметь на столе свежий выпуск газеты.

Какова же ситуация у нас? В России 13 городов-миллионников, и с учетом Москвы в них сосредоточено более 27 миллионов человек. Приблизительно такая же цифра в городах с населением от 250 тыс. до 1 миллиона. То есть в общей сложности на долю крупных и средних центров приходится около 40% граждан. Оставшееся большинство — это жители малых городов и населенных пунктов. Таким образом, под сферу действия сугубо региональных изданий (имеются в виду труднодоступные для центральных СМИ территории) попадает более половины жителей Российской Федерации. Такая же же картина наблюдается и на отдельно взятых территориях. К примеру, Екатеринбург объединяет около 25% населения Свердловской области, Ростов-на-Дону — около четверти населения Ростовской области, Казань — до 30% жителей Татарстана, Нижний Новгород — до 35% населения Нижегородской области.

Следует отметить, что «сетевые» издания в малые города пока не идут: одних не привлекает экономическая составляющая местных рынков, других пугают трудности организационного характера. Общефедеральные проекты (с региональными вкладками и без них), за исключением самых массовых — «Комсомольской правды», «Аргументов и фактов», «Московского комсомольца», «Жизни», «Российской газеты» и некоторых других, товар для районов «штучный» (и в розницу, и по подписке). Остается местная (городская и районная) пресса. В сложившихся условиях именно она является самой читаемой на территории своего распространения.

Так, по данным Пермского управления федеральной почтовой службы России, в Пермской области во втором полугодии 2006 года в общем подписном тираже газет 13,3% пришлось на областные СМИ, 41,2% — на центральные, 45,5% — на городские и районные. «Год назад я анализировал ситуацию в Пермской области на основе данных УФПС, — рассказывает Василий Мосеев, председатель Всероссийской ассоциации городских и районных газет. — Получилось, что тираж местной газеты, как правило, соответствует общему тиражу федеральных и областных изданий, выписываемых в данном районе или городе. Сказать, что такая ситуация одинакова везде, нельзя, но большей частью тираж все равно ведущий».

«В прошлом году краевая газета «Звезда» в Кунгуре (районный центр с населением до 100 тысяч человек) по подписке распространялась в количестве 500 экземпляров. Даже если добавить столько же в розничной продаже, получится очень мало по сравнению с 14-тысячным тиражом местной «Искры», — отмечает Елена Центий, исполнительный директор Пермской краевой общественной организации Союза журналистов России. — Такая же ситуация в небольших районных центрах (до 10 тысяч человек). Там у областной газеты около 50 подписчиков, а своя газета практически полностью подписная — в розницу уходит не более 10% тиража. В более крупных городах на подписку приходится около 60-80%».

Содержательный вакуум

Одной из первостепенных проблем значительной части региональной прессы часто является откровенная слабость ее контента. Газетные и журнальные полосы «умных» изданий заполняются неструктурированной массой случайных материалов, что свидетельствует о некоторой аморфности редакционной политики.

Много претензий также к языку и стилю публикаций, что неудивительно, учитывая острую нехватку хороших журналистов в целом по отрасли. Лучшие «перья», появляющиеся в региональных СМИ, ненадолго задерживаются на периферии и быстро перебираются в центральные издания, вследствие чего региональная пресса испытывает острейший кадровый кризис. В настоящее время просматривается явная тенденция к унификации языка и стиля авторов публикаций, он становится попросту клишированным, что, безусловно, снижает смысловую нагрузку информационных жанров. Другую крайность, а именно обыденный, житейский язык, которым грешат иные материалы, также вряд ли можно рассматривать в качестве эталона для современных СМИ.

Проблема качества информации в региональных СМИ, безусловно, является одним из самых больших камней преткновения в развитии местных изданий. Тираж газеты, а значит, и ее финансовое благополучие, напрямую зависят от качества ее содержания, то есть оно должно соответствовать ожиданиям читателей. Именно этим соответствием современная региональная периодика как раз и не может похвастаться. Однако причины трудностей роста и развития региональной прессы не стоит видеть лишь в нежелании/ неспособности местных редакций создавать качественный информационный продукт. Не секрет, что слабая финансово-экономическая обстановка на региональных рынках не способствует каким бы то ни было положительным процессам. Отсутствие заинтересованных инвесторов, низкая покупательная способность населения, невысокие зарплаты не дают положительного импульса в развитии и скорее, наоборот, этот процесс тормозят.

Правда, невеселая ситуация на региональных медийных рынках все же имеет набор исключений в виде ряда вполне успешных проектов. Не секрет, что среди представителей региональных СМИ существуют издания, отвечающие современным нормам качества и, как следствие, финансовой самостоятельности.

Так, газета «Финансы Башкортостана» — единственное в республике специализированное издание в области финансового рынка. К проекту в ранге официальных партнеров издания подключены банки, биржевые, инвестиционные и страховые компании, негосударственные пенсионные фонды, действующие на территории республики, в качестве основных носителей брендированной информации по освещаемым проблемам. Такая серьезная экспертная база и скрупулезный подход к контенту позволили изданию в течение года прочно захватить рынок финансовой прессы и нарастить тираж с 11 тыс. до 23 тысяч экземпляров. Журнал National Business, входящий в издательскую группу «Пропаганда», за счет грамотного сочетания рекламных, аналитических и экспертных материалов уверенно вышел на республиканский рынок экономических СМИ, за три номера увеличив тираж почти на 20%.

Учиться зарабатывать

Говоря об устойчивом развитии СМИ, необходимо прежде всего обратить внимание на возможные пути снижения их дотационности, перехода на самоокупаемость и прибыльность. Понятно, что полной хозяйственной самостоятельности региональным изданиям достичь в обозримом будущем очень трудно, но такая цель должна быть поставлена.

В настоящее время на «малых» медиарынках работают как дотационные, так и рыночные СМИ.

Первая категория — это газеты, финансируемые из региональных, муниципальных, районных бюджетов. Их организационно-правовая форма различна — от государственных учреждений до автономных некоммерческих организаций. Способы дотаций от властей — договоры на информационное обслуживание, выделение грантов на конкурсной основе, прямое бюджетное содержание, налоговые льготы, административный ресурс и так далее. В числе территорий наиболее активного развития изданий под учредительством региональных властей — Татарстан, Московская и Пензенская области, Краснодарский край.

СМИ второй категории в массе своей стали появляться не так давно, их учредителями обычно выступают местные предприниматели или — редко — журналисты, решившиеся на свой проект. По словам Валерия Безпятых, издателя газет «Городские вести» и «Штука» (г. Ревда Свердловской области), наибольшее скопление таких газет, в частности, наблюдается в Уральском и Сибирском регионах. Нормальная бизнес-модель для ежедневной газеты: доходы от тиража — до 30%, а остальное — от рекламы. При этом следует отличать доход от чистой рекламы и доход от так называемых проплаченных материалов, хотя последний и является сейчас довольно распространенным способом повышения местного благосостояния.

Что касается чистой рекламы, то несмотря на устоявшееся пренебрежительное отношение к местным изданиям как к рекламоносителям, реклама в региональной газете, поданная соответствующим образом, выглядит даже более выигрышно и с большей вероятностью обеспечивает рекламодателей точным и прямым доступом к их целевым аудиториям. Таким образом, пока рекламодатели нацелены на работу лишь с центральными СМИ, остается неохваченным огромный пласт потенциальных потребителей, путь к которым идет как раз через местные издания.

К счастью, это мало-помалу начинают понимать крупные компании, причем немаловажную роль тут играют усилия самих изданий по привлечению рекламодателей. К примеру, в Сибирском и Уральском федеральных округах, помимо уже названного «скопления» успешных частных газет, есть еще ряд особенностей рынка малой прессы. Это наличие корпоративных организаций, созданных для защиты интересов «районок» в конфликтах с местными властями (например, Челябинская ассоциация городских и районных газет «Пресса»), а также структур, целенаправленно работающих с «малыми» СМИ как рекламоносителями (Пермская организация Союза журналистов России).

Рекламный отдел при пермском Союзе журналистов был создан более восьми лет назад. Сейчас он работает по договорам на размещение рекламы с 54 редакциями, в том числе городских и районных изданий. При этом объемы рекламы в таких СМИ стабильно увеличиваются. Одна из причин — сокращение финансирования муниципальных СМИ из краевого бюджета — определенный минимум выделяется на типографские расходы, бумагу, а на развитие редакций практически ничего не остается. Таким образом стимулируется способ привлечения новых средств на развитие из других источников, а именно от рекламодателей.

Самоокупаемость для региональных СМИ остается все еще далекой перспективой. По оценке экспертов, только около 20% местных изданий являются финансово здоровыми, остальные либо убыточны, либо финансируются из заинтересованных источников.

В качестве такого исключения приведем пример газеты «Вперед» (г. Троицк), одного из старейших изданий Челябинской области. Тираж ежедневного выпуска составляет 5 тысяч экземпляров, выпуска выходного дня «Троицкая ярмарка» — примерно 17 тысяч экземпляров при населении Троицка около 85 тысяч человек. Несмотря на то что конкурентов в регионе становится все больше, динамика развития газеты остается положительной. Она уже набирает 40-процентный объем рекламы, год назад для расширения рекламной площади объем издания был увеличен на четыре полосы. Доходы газеты от рекламы ежегодно растут на 20-30%, в том числе за счет укрепления местного рынка торговли и обслуживания — основного поставщика рекламы в троицкие печатные СМИ.

«Живем и стараемся процветать», — резюмирует Наталья Сорока, главный редактор газеты «Вперед». Правда, с оговоркой, что объемы и темпы развития газеты «Вперед» общую ситуацию по Челябинской области не характеризуют. Проблемы «районок» здесь, как, впрочем, и в других регионах Российской Федерации, возникают из-за недостатка экономической грамотности редакторов, некачественного информационного контента издания и в связи с отсутствием или ограниченностью рекламного рынка в отдельных районах. Последний фактор принято считать главным тормозом процесса освобождения «малой» прессы от дотаций местных властей. Специалисты высказывают мнение, что работать на рекламном поле без бюджетной подпитки могут СМИ городов с населением, приближенным к 100-тысячному рубежу, для газет же небольших районов финансовая самостоятельность недостижима. Впрочем, это точка зрения сторонников государственной поддержки. У издателей частных газет позиция иная.

Рекламные рынки городов с населением до 100 тысяч человек невелики в сравнении с миллионниками. Но и здесь есть интересный момент: тиражи «малых» СМИ зачастую далеко не малые (а в процентном соотношении так вообще огромны). К примеру, газета «Егоршинские вести» (г. Артемовский Свердловской области), распространяемая по району с населением до 70 тысяч человек, выходит тиражом до 14 тысяч экземпляров; газета «Городские вести» (г. Ревда Свердловской области) имеет тираж 10,8 тысяч экземпляров на город с 63 тыс. жителей; газета «Алапаевская искра» (г. Алапаевск Свердловской области) — до 9 тысяч экземпляров на 43 тысяч человек населения. Для сравнения: тиражи ежедневной прессы областной столицы — Екатеринбурга — при 1,3 миллионов человек населения — не более 40 тысяч экземпляров.

По словам Валерия Безпятых, издателя газеты «Городские вести», в советское время муниципальная газета Ревды имела тираж 24 тысяч экземпляров — максимально возможный в городе (один экземпляр на каждую семью). Сейчас информационные «Городские вести» с тиражом 10,8 тысяч экземпляров охватывают половину советской «нормы». При этом на медиарынке присутствуют еще три газеты и один журнал, издаваемые конкурентами, а сам Валерий Безпятых в марте 2006 года вывел на рынок бесплатную рекламную газету «Штука» (21,8 тысяч экземпляров).

Пример развития своих изданий Валерий Безпятых назвал «положительным, но не типичным». С одной стороны, Ревда — промышленный город в 50 км от Екатеринбурга с относительно насыщенным рекламным рынком. С другой — здесь плохо развито телевидение, недостаточно — наружная реклама, поэтому основная доля медиа-рекламного рынка приходится на прессу. Как отмечает издатель «Городских вестей», в месяц местная печать собирает приблизительно 1,8 млн. рублей из 2,5 млн. рублей общего объема рынка. Доля «Штуки» и «Городских вестей» — 70-75%. С марта 2006 года в связи с выводом нового продукта рекламные доходы предприятия увеличились вдвое. Расширять рекламные площади издатель считает необходимым, но не за счет увеличения объема «Городских вестей», который уже составляет 36 полос. Поэтому в планах — выпуск журнала.

Причину своего успеха в «Городских вестях» объяснили просто: «считать умеем». Газету здесь рассматривают в первую очередь как бизнес. В составе редакции работает отдел рекламы с шестью сотрудниками — факт для районной прессы не повсеместный, хотя в той же Свердловской области не единственный. Пример этого издания показывает, что диверсифицированный подход к ситуации на местном рынке, учет его слабых и сильных сторон, а также местной специфики развития региона при умелом использовании этих данных позволяет даже на экономически слабом рынке создавать и развивать вполне благополучный в финансовом отношении медийный проект, привлекательный для рекламодателей.

Проблемная зона

Еще одной проблемой региональных издателей является подписка, а именно: повышение цен, рост тарифов на доставку и, как следствие, падение тиражей. Подписка на местах — чрезвычайно важный элемент дистрибуции, поскольку розничный сегмент распространения прессы в регионах развит плохо (на одну точку по продаже приходится чуть ли не 5-10 тысяч человек). Таким образом, повышение цены подписки ощутимо бьет по региональным издателям, которые и так перманентно испытывают финансовые трудности.

Однако такая ситуация сложилась не везде, и это говорит о том, что проблему можно решать. Примеры таких изданий, как «Областная газета» (188% прироста подписного тиража по сравнению с прошлым периодом) в Екатеринбурге или нижегородская «Скатерть-самобранка», чьи подписные тиражи исчисляются десятками и сотнями тысяч, подтверждают тезис о том, что издание будет успешным лишь в том случае, если захочет работать над своим успехом, грамотно выстраивать бизнес. Тем более что ситуация на этом рынке впервые за многие годы сдвинулась в положительную сторону, дав чуть более 4% прироста общих подписных тиражей в целом по России.

В период последней подписной кампании и на федеральном, и на региональном уровнях успешные проекты дали значительный рост подписных тиражей: от 10 до 30%, а некоторые и более. Среди региональных лидеров рекордсменами стали екатеринбургская «Областная газета» (рост по сравнению с предыдущим подписным периодом — 188%), ставропольская «Круглый год: дом, сад, огород» (105%), смоленские «Кухонька Михалыча», «1000 советов», «Толока. Наша кухня» (101,89 и 29%), нижегородская «Сам себе доктор» (70%), самарская «Социальная газета» (69%), «Кубанская околица» (74%), «Скатерть-самобранка» (54%), «Аптечка» из Ростова-на-Дону (21%) и многие другие.

Говоря о региональной подписке, да и к центру это тоже относится, следует отметить наметившиеся положительные сдвиги в данном направлении. Как уже было сказано выше, впервые за долгие годы подписная кампания дала положительные результаты, при этом в некоторых регионах подписка выросла более чем на 10%.

Из 89 субъектов федерации 67 показали положительную динамику подписных тиражей, 13 — отрицательную, а один филиал собрал столько же подписки, сколько и во время прошлой подписной кампании. В тройку лидеров вошли Псковская область (рост подписного тиража составил 17,4%) и Ульяновская области (15,1%), Чеченская Республика (14,2%). В числе отстающих оказались Республика Саха (падение подписки составило 12,7%), Калининградская область (12,3%) и Республика Коми (11,2%).

Рост и без того высоких подписных цен характерен для всего рынка. Но примеры успешных изданий, которые не просто не потеряли, но и увеличили свои тиражи, говорят о том, что качественный информационный продукт с правильным и, что важнее, адекватным окружению продвижением всегда останется востребованным читателем.

Количество успешных информационных проектов региональных издательств, хотя они пока не преобладают, все же постепенно увеличивается, обуславливая положительный сдвиг на периферийном медиарынке. При этом, несмотря на очевидную рациональность и перспективность тезиса об отходе от дотаций, многие местные издания пока попросту не способны выжить без финансовых вливаний со стороны. Однако нужно понимать одну важную вещь: на рынке должны быть рыночные отношения. Сетования большинства региональных издателей о невозможности развиваться из-за нехватки средств во многом вызваны их собственной профнепригодностью. Безусловно, существует такое понятие, как «социально-благотворительное издание», ориентированное на определенные слои населения (дети, пенсионеры, инвалиды или военные), однако под этим же предлогом в обиход вошло и понятие «социально значимая пресса», аудитория которой вполне общая, но по каким-то причинам считающая себя именно «социально значимой».

И сегодня в ряды этого новообразовавшегося сегмента вступает все большее количество изданий. Причем совершенно непонятны критерии такой классификации, но «назвавшиеся», аргументируя данным понятием, настойчиво продолжают требовать особого к себе отношения, прикрывая свою рыночную несостоятельность. Такой подход, безусловно, вредит рынку, так как, во-первых, создает эмоциональный дисбаланс, во-вторых, провоцирует отток средств от экономически выгодных и более достойных проектов в сторону бесперспективных, но почему-то «социально значимых».

Резюмируя сказанное, можно посоветовать большинству региональных изданий научиться жить на рынке, не уповая на гранты и дотации из центра. Тем более что на региональных медиарынках уже есть флагманы, способные потянуть за собой остальных. Не всех, конечно. Из общего количества СМИ, которых сегодня в России насчитывается порядка 60 тыс., издание только третьей части оправданно с экономической точки зрения. Остальные же являются либо пережитками прошлого, либо средством развлечения богатых инвесторов, либо инструментом воздействия на аудиторию со стороны заинтересованных лиц. Однако естественный отбор пока никто не отменял.

Источник: Вопрос на засыпку. Как решить главную проблему российской региональной прессы. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 10. URL: https://adindustry.ru/doc/735
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи