Реклама торговой марки

Реклама торговой марки (Trademark Advertising, Brand Advertising) — это реклама торговой марки ¹ определенного товара или услуги, предназначенная для достижения высокой степени ее узнаваемости в потребительской среде. Она направлена на создание устойчивых отношений между торговой маркой и ее потребителями. Главная цель данного вида рекламы состоит в том, чтобы сформировать у целевой аудитории долговременное запоминание и устойчивое предпочтительное отношение к товарам или услугам, выпускаемым под конкретной торговой маркой, по сравнению с аналогами. В процессе рекламной коммуникации этого вида рекламы широко используются такие методы как информирование и убеждение.

Отдельной разновидностью рекламы торговой марки является имиджевая реклама торговой марки, или реклама бренда ² (Brand Image Advertising), которая направлена на формирование в сознании потребителей желаемого представления о торговой марке определенного товара или услуги (имиджа торговой марки). В современной практике маркетинга идея уникальности, исключительности, престижности товара носит название «бренд-имидж» (Brand Image), а процесс создания такого товарного имиджа называется соответственно «брендингом» (Branding). Конечная цель брендинга — создание долговременного избирательного спроса на товары или услуги, которые являются носителями бренда.

Торговая марка (Trademark) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), которое предназначено для индивидуализации товаров и услуг. Торговые марки используются в качестве знаков отличия для того, чтобы облегчить потребителям идентификацию конкретных товаров и услуг, их качества и стоимости. Во всех странах мира исключительное право на торговые марки в той или иной форме защищено законодательством и удостоверяется специальным свидетельством. Правообладатель торговой марки имеет право использовать ее в собственных целях, а также запрещать ее использование другими лицами. В российском законодательстве понятие «торговая марка» отсутствует, вместо него приняты понятия «товарный знак» и «знак обслуживания».
Бренд (Brand) — широко известная, популярная, престижная торговая марка. Под брендом понимается такая торговая марка, которая способна вызывать в сознании потребителей устойчивый образ, состоящий из ряда ассоциаций, связанных с ее осязаемыми и неосязаемыми характеристиками, а также рациональными и эмоциональными преимуществами. Каждому аспекту индивидуальности бренда соответствуют определенные потребительские ценности, что составляет основу специфических отношений потребителей с брендом. Иногда понятие «бренд» используется в качестве синонима понятия «торговая марка», однако это неверно, несмотря на то, что торговая марка является основополагающей составляющей понятия бренда. В этом смысле любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка — брендом. Она становится брендом только тогда, когда коммуникация «торговая марка — потребитель» конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. Уникальность бренда, лояльность потребителей к нему определяют его значение на рынке товаров и услуг.

Примечания:

Теория рекламы

Новые статьи