Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Две пары стройных женских ног. Как из-за «Троксевазина» образовался любовный треугольник

В компании Actavis утверждают: после ребрендинга «Троксевазина» изящных женских ног в России станет намного больше. В расчете на стремление российских женщин ухаживать за собой РА Prior разработало концепцию, самой яркой составляющей которой стал ролик. О том, как будущую тещу перепутали с невестой и для кого на заводе построили квартиру, рассказывает корреспондент журнала «Индустрия рекламы» Мария Никитина.

Ролик: «Ножки».

Слоган: «Ухаживает за вашими ножками».

Хронометраж: 20 секунд.

Марка: «Троксевазин».

Категория товара: лекарственный препарат.

Клиент: Actavis.

Бренд-менеджер: Марина Бычкова.

Агентство: Prior.

Креативный директор: Ольга Данилова.

Руководитель творческой группы: Андрей Андреев.

Директор по стратегическому планированию: Олег Паралюш.

Арт-директор: Дмитрий Беляев.

Копирайтеры: Анна Батракова, Ольга Данилова.

Дизайнер: Максим Авцин.

Эккаунт-директор: Елена Климова.

Эккаунт-менеджер: Алена Персиянинова.

Продюсер агентства: Анна Суворова.

Производство: AW Film.

Продюсер: Влад Тылтин.

Режиссер: Антон Кириллов.

Оператор: Эдуард Мошкович.

Художник-постановщик: Александр Аулов.

Художник по гриму: Сергей Иванов.

Художник по костюмам: Екатерина Аврамова.

Композитор: Андрей Стойчев.

Актеры: Лада Ауштыкайнис, Ольга Квардакова, Антон Волков-Вергазов.

И скучно, и грустно, и холодно. На дворе март. Индустриальные пейзажи Москвы утомляют своим заброшенным видом и наводят тоску. Но иногда в самых неожиданных местах, в глубине территории какого-нибудь завода, в сером, непримечательном здании наблюдается поистине яркое зрелище. Такое, как съемки рекламного ролика для бренда «Троксевазин» компании Actavis, которые проводит довольно молодая продакшн-студия AW Film.

На территорию литейно-механического завода в Люблино я захожу после полудня. Попадаю в павильон, предназначенный для киносъемок. Сколько же тут всего интересного! Горы старых вещей, остатки декораций, костюмов, необычной мебели… В общем, обстановка располагает к творчеству.

Но самое интересное, конечно, творится на съемочной площадке. Помещение бывшего цеха буквально за два дня превратили в настоящую двухкомнатную квартиру. В этой «квартире», можно сказать, принимается судьбоносное решение: молодой человек делает предложение будущей теще, перепутав ее стройные ножки с ногами своей девушки. Вина за конфуз лежит на «Троксевазине», которым теперь, по мнению сотрудников рекламного агентства Prior и маркетологов компании Actavis, будут пользоваться не только мамы, но и дочери, не только бабушки, но и их внучки.

Режиссер Антон Кириллов требует на площадке полной тишины. Снимают один из первых дублей. В это время мы с Ольгой Даниловой, креативным директором Prior, поднимаемся на второй этаж, чтобы поговорить, не нарушая тишины.

 — Существует мнение, что снимать рекламу для лекарственного препарата скучно. Так ли это?

 — Обычно, когда в агентство приходит бриф от фармацевтической компании, мы вправе ожидать работы строго регламентированной, потому что реклама лекарственных препаратов, как правило, строится по принципу, который выложен в маркетинговых учебниках: вот проблема, а вот лекарство, как избавление от проблемы. В данном случае все несколько сложнее и гораздо интереснее.

К нашему диалогу с Ольгой подключается Марина Бычкова, бренд-менеджер «Троксевазина». Она говорит, что полномасштабную рекламную кампанию для «Троксевазина» компания Actavis проводит впервые. И произносит сакраментальное слово «ребрендинг».

 — «Троксевазин» давно присутствует на рынке. Решение о рекламной кампании было принято в связи с тем, что мы проводим перепозиционирование торговой марки с последующим рестайлингом упаковки. Наша цель — омолодить бренд. В соответствии с этим мы меняем все, что окружает бренд, все составляющие его коммуникации.

 — Зачем и без того довольно известному лекарственному препарату понадобились перемены?

 — «Троксевазин» — это средство, помогающее бороться со всем, что разрушает здоровье ног. Главная проблема бренда в том, что он слишком давно известен, причем в основном женщинам зрелого и преклонного возраста, — объясняет Данилова. — Этому можно было бы только порадоваться, если бы потребительницы в возрасте 25-30 лет, то есть те молодые успешные женщины, которые нас интересуют в первую очередь, не привыкли видеть это лекарство в маминой аптечке и бабушкином холодильнике, пропахшем мазями, и не воспринимали его как устаревшее, малоэффективное и непрестижное лекарство.

 — Над чем в первую очередь вы работали, занявшись репозиционированием данной марки? — вопрос Даниловой.

Съемка!

 — Первое, за что мы взялись вместе с заказчиком, — это рестайлинг упаковки. Основная задача репозиционирования «Троксевазина» — переложить средство из аптечки в косметичку. «Троксевазин» — это в первую очередь красивые ноги. И упаковка должна быть соответствующей. Мы стремились к тому, чтобы она больше походила на упаковку косметического, а не лекарственного препарата.

В этот момент по лестнице поднимается молодой человек. «А вот и наш актер», — улыбается Ольга Данилова. За ним следует ярко накрашенная девушка — актриса, а с ними гримеры. Оказывается, гримерка находится на втором этаже, туда ребята и вынуждены постоянно ходить.

 — Как долго продлится кампания?

 — Рекламная кампания не будет краткосрочной, — утверждает Бычкова. — Мы будем шаг за шагом завоевывать наших будущих потребительниц. На этот год рекламная кампания охватывает пики сезона: весну и осень. Она включает телевизионную рекламу для молодой женской аудитории и радиорекламу, которая будет носить «традиционно-лекарственный» характер и обращать на себя внимание наших лояльных потребительниц; глянцевые журналы для молодых, следящих за собой женщин, а также журналы для молодых мам и беременных женщин, так как «Троксевазин» — один из тех продуктов, который может потреблять эта категория.

 — «Где актеры? Сюда актеров!» — девушка пробегает мимо и через секунду, таща за собой из гримерки актеров, буквально слетает с лестницы вниз, на площадку. За ними бежит непонятно откуда взявшаяся собачка. Правда, она быстро отказывается от идеи догнать ребят и возвращается обратно.

 — Расскажите поподробнее о кампании.

 — В Москве ролики появятся на телеканалах СТС, «Домашний», Ren TV. В регионах — в локальных блоках федеральных и сетевых каналов. Рекламные сообщения будут передаваться на «Радио России». Журналы для молодых мам, в которых будет реклама нашего препарата, — это «Мой кроха и я», «Счастливые родители», «Мой ребенок». А из глянцевых — Cosmopolitan, «Лиза», «Самая», «Красота и здоровье», Glamour и так далее.

Войти в доверие к молодому поколению создатели рекламного ролика решили с помощью «западной шутки» — без излишней вычурности и пошлости. Зрители не будут хохотать около экранов, глядя на эту работу, а скорее улыбнутся, неожиданному повороту сюжета.

Стройная девушка встречает своего молодого человека в дверях квартиры. Соблазнительно одетая, она вроде бы не обращает внимания на то, что ее парень буквально обомлел при виде красивых ног. «Не переживай, мама — чудо!» — с этими словами она провожает ошарашенного парня в гостиную, где его ждет еще один сюрприз: ноги мамы его девушки также хороши. Перед сном девушка привычным жестом наносит на ноги «Троксевазин». Мама заглядывает в комнату: «Ну я же знаю, чем пользоваться, — улыбается она и добавляет. — А он отличный». В следующий раз парень приходит уже не с одной розочкой, а с целым букетом, окончательно решив сделать девушке предложение. Взволнованный, он вначале оговаривается, прося «ноги» вместо руки. А исправившись и подняв глаза, видит, что обращался к маме вместо ее дочери. Мама лукаво улыбается.

Планируемый хронометраж данной истории 20 секунд, но это будет основная рабочая версия. Большинство участников съемок уверены, что в 30-секундном варианте ролик будет выглядеть гораздо выигрышнее.

На площадке объявляют перерыв. Чуткий режиссер Антон Кириллов пытается накормить актеров. Разговор со мной — это момент, когда можно выкурить сигаретку и немного расслабиться.

 — Неужели режиссер готов тратить время и нервы на заботу о тех, кто не успевает поесть? — удивляюсь я.

 — Да, я действительно переживаю за актеров! — утверждает Антон. — Надеюсь, что мы сегодня опоздаем всего на час. Но в любом случае вначале мы снимем, а потом будем считать деньги. Главное — качество! Можно даже поработать себе в убыток. Но, честно говоря, очень не хочется, — улыбнувшись, Антон, тушит сигарету и убегает обратно, на съемочную площадку, разговаривать с актерами.

«Приоровцы» не скучают у плейбека ни секунды.

 — У нас очень сложные постановочные работы и крайне сжатые сроки для подготовки! — сетует Влад Тылтин, продюсер AW Film.

На моих глазах буквально достраивается стильная двухкомнатная квартира с коридором в розовато-багровых тонах. Интересно, почему выбрали именно эту цветовую гамму для интерьера?

 — Мы решили интерьеры трех помещений — коридора, гостиной и спальни — в стиле новой упаковки. Один цвет — насыщенный темно-лиловый, — раскрывает нюансы колористического настроения Ольга Данилова. — Все три комнаты, естественно, разного цвета, но из одной гаммы. И мы на перегоне будем тщательно стремиться к тому, чтобы это была вполне западная, немного суховатая по цветам картинка. То есть не пестрая, не попсовая, не рвущая глаз, а сдержанная и стильная.

Продюсер Влад Тылтин следит издалека.

 — Почему в этой вечерней истории мы используем именно такую гамму, лучше спроси у Саши, — смеется Тылтин и знакомит меня с одним из самых почитаемых людей на площадке — выпускником ВГИКа, художником-постановщиком Александром Ауловым, силами которого и были созданы и сама квартира, и ее атмосфера. Александр не стоит на месте ни секунды. Постоянно бегает, крутится, отыскивает все новые предметы для интерьера. Видно, что человек пребывает в творческом поиске нон-стоп, подходя к задаче не только ответственно, но и с любовью. К тому же Саша ведет себя довольно скромно, и поэтому поговорить с ним не так просто, но я пытаюсь изо всех сил.

Режиссер Антон Кириллов в минуту покоя.

 — Саша, ты в курсе, что от тебя и твоей работы все здесь в восторге?

 — Нет, — краснеет и опускает глаза.

 — Что тебя вдохновило на создание именно такого интерьера?

 — Я взял за основу уже созданный агентством макет, для которого была проведена фотосессия в таких же тонах: подсвеченные красивые ноги на темном фоне, очень эффектно подчеркнутые, — Саша начинает рассказывать все более и более увлеченно. — И создал контрастный интерьер с использованием точечного освещения. Разбросанные лампочки на очень темном фоне дают красивые рефлексы на том, что мы рекламируем, то есть на стройных, вечно молодых ногах.

 — А в чем главная фишка обстановки?

 — Контраст освещения и контраст фактур: немного холодная и грубая среда и красивые загорелые теплые ноги.

Рабочие, не переставая, стучат молотками, сверлят, пилят, спешат достроить помещение. Сильнее всего это мешает уставшему режиссеру, просьбы и наставления которого подчас не слышат даже актеры. «Создайте же нам тишину! — угрожающе взывает Антон и обращается к своему тезке — актеру Волкову-Вергазову: Антон! Нам не нужен рэп! Перестань танцевать! Веди себя нормально! Ты смущен, в конце концов!»

В связи с чрезмерной энергией, накопившейся в Антоне за время гримировки, именно в моменты съемок с его участием происходят курьезы, которые съемочной команде запомнятся надолго. Антон долгое время не может запнуться, прося ноги вместо руки. Ему предлагают немого изменить фразу в надежде, что так будет проще. «Тишина на площадке! Мотор! Камера! Звук!» Антон забывает, что именно он на этот раз должен сказать, и запинается настолько естественно, что получается отличный дубль. «Снято!»

Сидящие у плейбека представители агентства Prior — арт-директор Дмитрий Беляев, эккаунт-директор Елена Климова и Ольга Данилова — радуются удачному, на их взгляд, выбору главных героев.

 — Какими вы их представляли?

 — Под такой сюжет нужны были очень живые типажи. Нужна была мама «вне возраста», которую со спины вполне можно перепутать с дочкой или с ее подругой; нужны были живые молодые люди, но не тинейджеры, не фрики, не маргиналы, а естественные и энергичные ребята, — объясняет Ольга Данилова.

Как раз в этот момент Антон в очередной раз вытягивает лицо, не подозревая, что камера направлена на него. Креаторы Prior смеются от души.

— После первого кастинга мы засомневались и провели второй, где актеры уже играли, после чего однозначно остановились на этих ребятах. У нас только на роль мамы было 64 претендентки, столько же «дочек», а молодых людей и того больше, — вспоминает Антон Кириллов. — На кастинге я смотрел не на то, как они играют, а на то, как они ведут себя в жизни. Наиболее открытыми, привлекательными и в то же время гламурными оказались именно эти ребята. Мама должна была быть женщиной с большой буквы, дочка — чуть стервозная, но ведущая себя естественно в отношениях с любимым, насколько ей это позволяет характер. А парень, хоть в нем и есть мужское начало, должен быть легко смущающимся, путающимся, запинающимся. Ведь по сценарию у них было всего несколько свиданий, а он настолько сражен, что приходит делать предложение. В Антоне есть та самая скромность, которая мне нужна.

«Вечный двигатель» актер Антон Волков-Вергазов одет в ярко-красный свитер. Пожалуй, этот цвет во многом определяет его характер. Антон не может стоять на месте ни секунды, а гримасы буквально не сходят с его лица.

На вопрос, откуда в нем столько энергии, Антон Волков-Вергазов отвечает: — Меня заражает сама атмосфера съемок. Честно говоря, меня даже сценарий мало волнует, — главное, что тут меня называют «актером» и я впервые играю одну из главных ролей, — радуется молодой человек.

Неутомимый Антон присутствует на площадке до тех пор, пока съемки с участием двух его партнерш — Лады Ауштыкайнис и Ольги Квардаковой — не подходят к концу. У него покраснели глаза от осветительных приборов, но его любовь к процессу компенсирует все. Вскоре после окончания съемок квартиру, которую с таким упорством создавали, начинают разбирать. Постепенно участники съемок разъезжаются, павильон пустеет. На улице уже темно. Но, покидая территорию завода, думаю о том, что к моменту, когда ролик «Троксевазин» будет в эфире, а именно в середине апреля, на улице будет светло, солнечно, сухо. И пора будет позаботиться о красоте ног.

Источник: Две пары стройных женских ног. Как из-за «Троксевазина» образовался любовный треугольник. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 09. URL: https://adindustry.ru/doc/260
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи