Высокоградусный маркетинг. Как «водочники» общаются с потребителем

В начале лета в Москве появились щиты с рекламой фильма «Казенка». О том, что рекламируется именно фильм, свидетельствовали не только надписи «Скоро. Фильм», но и гордое упоминание номера прокатного удостоверения внизу плаката — № 15165 от 12 мая 2008 года. Однако источники журнала «Индустрия рекламы» в кинематографической среде не располагают информацией ни о производстве фильма с таким названием, ни о продюсерской компании «ТМ Холдинг», разместившей рекламу «Казенки». Примечательно, что и на сайте Федерального агентства по кинематографии в государственном реестре фильмов кинокартины «Казенка» с соответствующим номером прокатного удостоверения обнаружить не удалось. Зато известно, что зарегистрирован водочный бренд «Казенка», который принадлежит фирме «УТП консалтинг», аффилированной с УК «Водочная артель Ять».

В конце лета началась еще одна рекламная кампания, «до степени смешения» напоминающая водочную. В начале августа на Ярославском шоссе при подъезде к столице корреспондент журнала «Индустрия рекламы» заметил щит с надписью «Команда от Путинки. Когда мы едины, мы непобедимы». Щит — своего рода тизер, намеков на то, о каком товаре идет речь и какая команда имеется в виду, в рекламе не было. Но на рынке есть и весьма известная водка «Путинка». Генеральный бренд-менеджер компании «Винэксим», которой принадлежат права на бренд «Путинка», Стэн Кауфман не стал комментировать связь между рекламным щитом и его продуктом: «Разве там есть упоминание того, что рекламируется водка?»

Чувство меры

И «Водочная артель Ять», владеющая брендами «Ять» и «Артельная», и «Винэксим» всегда отличались провокационными рекламными ходами. В 2004 году представители «Ять» заявили о своем намерении судиться с неизвестным ей производителем питьевой воды «Ять». Рекламные ролики воды часто демонстрировались в телеэфире, чем, по словам представителей «Водочной артели», портили имидж одноименной водки. Конкуренты «Артели» тогда не исключали, что инициатива компании — способ усыпить бдительность ФАС, которая могла заподозрить ее в незаконной рекламе. Был ли обнаружен производитель воды и чем закончились судебные намерения «Артели» — неизвестно. Однако в феврале следующего года компания придумала свой, отличный от «водяного», способ продвижения водочной марки «Ять». В спальных районах Москвы были выбраны около 20 магазинов и вокруг каждого — десять дворов. У мусорных баков каждого из дворов были разбросаны яркие красные коробки из-под водки «Ять». Расчет инициаторов акции был прост — люди увидят, что соседи пьют водку «Ять», и тоже решат ее купить.

По склонности к креативным шагам «Винэксим» оказался под стать конкуренту. Например, на завоевание народной любви к «Путинке» работал не только удачный нейминг, но и, например, бесплатная телефонная линия «Тосты от «Путинки».

Изворотливости в рекламе водочных брендов требовало рекламное законодательство, которое существенно ограничивало варианты продвижения крепкого напитка. При этом методы водочников не сразу стали разнообразными. В 2001 году в Санкт-Петербурге алкогольный завод «Ливиз» первым среди российских производителей водки начал рекламировать питьевую воду «Александр Сабадаш», название которой с точностью до буквы повторяло название водки. Способ рекламировать водку под видом питьевой или минеральной воды стал «стандартом отрасли» — его применяло большинство водочных компаний. И лишь года два спустя после акции «Ливиза» на свет стали появляться другие варианты «зонтичной» рекламы водки под видом конфет, овощей, консервов, сигарет, книг, журналов и даже коллекции одежды.

По многим из фактов подобной рекламы ФАС возбуждало расследования, но «алкогольщики» выходили сухими из воды. Даже если чиновникам удавалось доказать связь между водкой и рекламируемым одноименным товаром-субститутом, компании не особенно расстраивались — суммы штрафов за подобную рекламу, как правило, уже закладывались в рекламные бюджеты.

Беспечное существование зонтичных брендов в рекламе водки прервал обновленный Закон «О рекламе», вступивший в силу 1 июля 2006 года. Теперь их реклама оказалась «персоной нон грата». Новый закон запретил также рекламу алкоголя на телевидении, радио, в кино, на первой и последней обложках газет и журналов. Весной этого года депутаты Государственной Думы усугубили ситуацию, приняв поправки к закону, которые запретили рекламу алкоголя на всех видах общественного транспорта. Таким образом, «водочники» лишились возможности рекламировать свои напитки в метрополитене, на вокзалах и в аэропортах.

Впрочем, отобрав у алкогольных компаний привычные способы общения с потребителем, законотворцы оставили возможность проведения промоакций в местах продаж, разрешили рекламировать водку в прессе и добавили возможность продвигать ее на неэфирных телеканалах (кабельных и цифровых) и в Интернете.

На верхней полке

Несмотря на чиновничью щедрость, многие «водочники» утверждают, что этих медиаплощадок недостаточно для качественного общения с потребителями, а значит, и для получения приемлемых доходов. Оно и понятно — слишком высока конкуренция на водочном рынке. В настоящее время в России зарегистрировано около 3500 торговых водочных марок, из них примерно 1500 используются активно. При этом борьба за потребителя обостряется на фоне сокращения объемов продаж сорокаградусной. Так, по данным исследовательской компании «Бизнес-Аналитика», в 2005 году в России было продано 247 млн. декалитров (дал) водки и ЛВИ примерно на 400 млрд. руб., а в прошлом году водочные компании продали уже только 223 млн. дал и получили всего чуть больше 435 млрд. руб.

Как утверждают участники алкогольного рынка, успех продукта закладывается на первом этапе построения бренда. К примеру, «Путинка» — одна из тех марок, которые изначально поймали потребительские настроения. «Наша стратегия в том, чтобы создавать продукты, которые сами себя продают, — рассказывает об опыте «Русского алкоголя» начальник отдела по связям с общественностью компании Александр Коровка. — Эмоциональная составляющая бренда, проявляющаяся в том числе и в упаковке, очень сильна, поэтому мы некоторое время даже не рекламировали продукт». Исходя из этой стратегии была разработана «Зеленая марка», эксплуатирующая ретро-стиль 1950-1960-х годов. На волне новорусской «крутости и статусности» в 1998 году родился водочный бренд «Русский стандарт», до сих пор не сдающий своих рыночных позиций.

Но, как утверждают эксперты рынка, быть «рожденным в рубашке» недостаточно, без слаженной работы с дистрибуцией и точками продаж высоких результатов добиться сложно. «У любой водочной марки не будет результата без грамотной расстановки в рознице, — считает начальник отдела общественных связей ФГУП «Росспиртпром» Дмитрий Добров. — Для некоторых же брендов полка в магазине является необходимым и достаточным способом коммуникации с потребителем». Следует отметить, что способ этот — не из дешевых. К примеру, стоимость постановки одного наименования водки в сеть федерального масштаба может превышать €100 тыс. «Известен случай, когда ритейлер за выкладку водочной паллеты перед кассой запросил $ 500 тыс.», — рассказывает представитель одной из крупных московских алкогольных компаний. Но производители вынуждены соглашаться с условиями торговли. По словам представителей водочных компаний, для ощутимого эффекта в рознице необходимо занимать 15-20% от общей площади водочной полки.

Кроме того, на результат влияет активность владельца водочного бренда на торговой площадке. Как отмечает вице-президент по креативному и BTL-сервису Media Arts Group Олег Волкош, в водочной индустрии мероприятия, связанные с trade marketing и BTL, составляют 60-70% от всего бюджета на продвижение. «После запрещения рекламы алкоголя в метро и аэропортах в этом году большие рекламные бюджеты были перенесены в торговые центры, количество которых быстро увеличивается по всей России», — указывает Волкош на еще одну промовозможность. По словам директора по корпоративным коммуникациям компании «Алкогольные заводы Гросс» Василия Дмитриева, активность компаний в местах продаж объясняется низкой лояльностью потребителей, что, в свою очередь, является следствием огромного ассортимента водки.

Комплекс водочных упражнений

Безусловно, продвижение в местах продаж имеет большое значение для водочных брендов в коммуникациях с потребителями. Но рекламисты убеждены, что нет смысла ограничиваться только этой медиаплощадкой. «Торговая сеть и магазин — места, где 70% потребителей принимают решения о покупке, а потому выкладка и профессиональная работа с розницей очень важны, — говорит Олег Волкош. — Но для нас это всего лишь одно из направлений комплексной коммуникации водочных брендов, и отдельно взятую полку в магазине мы не рассматриваем как суперэффективный канал продвижения». По его словам, успех заключается в комплексности мероприятий по продвижению, в использовании всех возможных каналов достижения потребителя.

Хорошим и, что самое важное, давно знакомым подспорьем в BTL и trade marketing для «водочников» служат спонсорство и специальные мероприятия по продвижению брендов. К примеру, «Зеленая марка» ощущение ретро-стиля поддерживает, проводя турниры по бильярду и спонсируя классические спектакли известных театров. Охват зрителей в том же бильярде не так мал, как кажется: чтобы побороться за звание чемпиона и получить 60–70 тыс. руб., претенденты участвуют в отборочных турнирах, проходящих в регионах круглый год.

Зимой 2007 года «Русский алкоголь» провел в Лондоне первый показ коллекции «Телаги», автором которой выступил дизайнер Андрей Шаров. «Телаги» также поддерживают водку «Зеленая марка». И неплохо с этим справляются: интерес как к самому продукту (диаграмма «Кто больше нальет»), так и к одежде высок. Сейчас «Русский алкоголь» устраивает дефиле по регионам, и после каждого проходит аукцион по продаже одежды из коллекции. Как рассказал Александр Коровка, на распродаже в Екатеринбурге за одну «телагу» покупатель заплатил 24 тыс. руб.

Конечно, новые методы продвижения пока не могут обеспечить «водочникам» столь же высокую массовость, как это делала, например, реклама зонтичных брендов. Несомненно, сейчас все «водочники» без исключения используют прессу. Однако с рекламой в прессе есть проблемы, особенно для премиум-брендов. «Глянцевая пресса, безусловно, является одним из главных каналов продвижения, но она слабо развита за пределами Москвы и нескольких крупных городов России, — отмечает Олег Волкош. — Так что BTL часто является единственной альтернативой продвижения водки для регионов». Такая же проблема небольшой аудитории есть и у неэфирного телевидения. Сейчас платное ТВ смотрит чуть больше трети населения России.

Стоит ли удивляться, что водочные компании даже в условиях работы нового рекламного закона вспоминают старые способы общения с клиентами. «Мы лишились важных каналов коммуникации, среди которых outdoor и радио, — говорит Василий Дмитриев. — Осталось не много возможностей для прямой рекламы, используя которые провести полноценную кампанию непросто».