Быстрое реагирование. Как меняются стратегии рекламодателей во время кризиса

Наиболее явно на кризис отреагировали банковский сектор, девелоперы, риелторы и автомобильная индустрия. Но и другие сектора, в том числе предоставляющие услуги, скорректировали свои «контекстные» рекламные программы. Реакция была разной: кто-то просто снизил свою активность, а кто-то лишь изменил стратегию, сохранив уровень рекламных затрат прежним.

Банки

Ничто не ново под луной. Сокращение рекламы ипотечных кредитов в России, которое мы наблюдаем сегодня, уже происходило в августе 2007 года, когда мировые финансовые рынки проявили нестабильность. Уже тогда первая волна американского ипотечного кризиса способствовала перераспределению рекламных бюджетов ипотечных программ в пользу потребительских кредитов и кредитных карт. Часть банков переориентировалась в сторону регионов. При этом стоимость месячной рекламной кампании розничного кредитования сократилась на 15%: рынок контекстной рекламы потерял часть бюджетов крупнейших банков, которые вынуждены были притормозить продажи некоторых своих продуктов.

В первой половине 2008 года ситуация изменилась: снижение финансирования ипотечных программ привело к увеличению совокупной доли рынка у 30 крупных кредитных организаций, преимущественно государственных и с иностранным капиталом. Эти банки более защищены от последствий кризиса, поэтому финансовая ситуация в стране не повлияла существенно на их рекламную активность. Таким образом, банки вновь нарастили присутствие на рынке контекстной рекламы, и совокупная доля их рекламных трат на конец II квартала 2008 года составила уже 6% от общих трат всех клиентов на контекстную рекламу.

В сентябре 2008 года вновь сократился объем рекламы ипотечных продуктов. Со второй половины месяца осталась только реклама кредитных брокеров, а спустя еще неделю средняя стоимость рекламной кампании по финансовой тематике упала на 20% по сравнению со стоимостью до первой остановки биржевых торгов (16 сентября). Снизился объем рекламы кредитования физических лиц, стало меньше рекламы ПИФов. А вот реклама корпоративного кредитования и услуг на рынке Forex сохранила практически прежние объемы.

Остановка торгов на бирже повлияла и на поведение пользователей: их интерес к тематике сильно возрос, и число переходов по рекламе банков оказалось на 20% выше, чем планировалось. Какую же рекламную стратегию выбрали банки? Они заменили рекламу кредитных продуктов на рекламу вкладов, стараясь привлечь дорожающие деньги от населения. Конкуренция по вкладной тематике усилилась, и ставки за переход выросли более чем втрое. Наиболее продвинутые рекламодатели даже постарались в своей рекламе обыграть сложившуюся ситуацию: «Вклады 13,34% годовых в рублях. Банк без инвестиций на фондовом рынке» (Восточный экспресс. — Прим. ред.)

Некоторые из компаний предлагали клиентам не только высокие проценты, но и бонусы, что тоже отражали в рекламных объявлениях: «Выиграйте поездку в Таиланд. Каждому новому вкладчику — подарок!» (Московский Кредитный Банк. — Прим. ред.)

В итоге, финансовый сегмент в контекстной рекламе получил сниженные рекламные бюджеты банков и инвестиционных компаний, причем линейка рекламируемых продуктов значительно сократилась. По нашим прогнозам, рост бюджетов рекламодателей финансовой тематики в IV квартале 2008 года при сохранении текущей ситуации на рынке может оказаться несколько ниже, чем ожидалось, и не превысит 20%. Но при этом существенно снизится порог для входа на рынок новых или возвращающихся рекламодателей, так как ставки сегодня находятся на уровне трехлетнего минимума.

Недвижимость

Реакцию на нестабильность финансового рынка, оказывающую непосредственное влияние на рынок контекстной рекламы, приходится ожидать не только среди банков, но и в ряде других отраслей, наиболее тесно связанных с финансовым сектором. Одна из таких отраслей — недвижимость. Если до 16 сентября активность рекламодателей снижалась, то после первой остановки торгов она резко возросла. Именно так отреагировали девелоперы и риелторы на первую неделю кризиса. В целом конкуренция в III квартале настолько обострилась, что бюджеты, запланированные на этот период, закончились значительно раньше его окончания. В итоге к октябрю ставки снизились.

Помимо значительно увеличившегося предложения в сегменте продаж новостроек, коттеджных поселков и элитного городского жилья, рекламодатели намного активнее стали предлагать и инвестиционную недвижимость за рубежом — в регионах, где стоимость жилья только начала расти, и финансовый кризис предположительно не приведет к снижению этих стоимостей.

Показательно, что в первую неделю после обвала рынка интерес пользователей Cети к рекламе недвижимости оказался в среднем на 18% ниже уровня предыдущей недели. Но уже к концу сентября показатели вернулись к прогнозным величинам.

Среднеоптимистичная оценка роста бюджетов в IV квартале в сегменте — 30%, при этом в прошлом году соответствующий рост составил всего 18%.

Автомобили

На фоне кризиса автопроизводители также ожидают снижения потребительского спроса к своей продукции. Но пока автомобильный сегмент по-прежнему является одним из самых стабильных в контекстной рекламе. На рынке контекста представлено большинство автодилеров, но падение фондовых рынков пока не изменило рекламную активность компаний. Любопытно, что интерес пользователей к тематике остается высоким: вполне возможно, что потенциальные покупатели ипотеки перераспределят свои накопления на первичные взносы за квартиру в пользу автомобиля, так как ставки по ипотечному кредитованию стали слишком высокими.

Рост интереса пользователей к рекламе в сентябре 2008 года составил 19% относительно августа, в то время как в 2007 году рост за аналогичный период был зафиксирован на уровне 5%. В 2009 году мы не ожидаем значительного спада темпов роста автомобильного сегмента в контекстной рекламе. Более того, возможно перетекание в сегмент интернет-рекламы части бюджетов с телевидения и наружной рекламы.

Реакция потребителей и сокращение персонала

Снижение уровня потребления можно смело назвать самой ожидаемой реакцией на финансовый кризис — именно этот сценарий поведения можно наблюдать сейчас на Западе. Но статистика рынка контекстной рекламы показывает, что россияне пока ведут себя иначе, чем жители западных стран, — снижения спроса на товары и услуги у нас не наблюдается. Более того, замечено повышение интереса пользователей к крупным покупкам: не исключено, что пользователи хотят вложить накопленные деньги на случай, если кризис обесценит эти накопления.

В контекстной рекламе представлен ряд секторов бизнеса, которые могут наглядно показать, характерна ли для российской аудитории такая же реакция на падение фондовых рынков, как у западной, и один из них — бытовая техника. В последние два года спрос на покупку бытовой техники, в том числе с доставкой по России, стремительно растет. Это связано с повышением качества обслуживания интернет-магазинами, развитием онлайн-платежей, грамотной логистикой и развитием пользовательского доверия к покупкам в Интернете. По этой причине продавцы бытовой техники усиливают свое присутствие в контекстной рекламе, не только отрабатывая существующий спрос, но и формируя его. Но несмотря на повышение интереса к товарам со стороны пользователей, рекламодатели были вынуждены сократить рекламные бюджеты. И это притом, что в начале октября 2008 года спрос на технику был очень высоким.

Еще одним сектором контекстной рекламы, отреагировавшим на последствия финансового кризиса, стал кадровый рынок. Результатом кризиса стало сокращение численности персонала в банковской, инвестиционной и строительной сферах, что насытило рынок трудоустройства специалистами. По данным ресурса HeadHunter.Ru, сезонное снижение спроса на персонал в сентябре 2008 года активнее всего проявилось в сегменте «специалистов в области высшего менеджмента». Эти тенденции отразились и на рынке контекстной рекламы, так как рекламодатели приоста новили часть рекламных кампаний по поиску финансовых специалистов, ставки за переход в которых были традиционно высоки. Итогом стало планомерное снижение средней ставки за переход, наблюдаемое на протяжении всего сентября.

Как и в случае с рекламой бытовой техники, снижение активности рекламодателей в этом сегменте не окажет влияния на рынок контекстной рекламы в целом, хотя и отражает последствия мирового кризиса. Сегмент слишком мал, чтобы изменения в нем могли повлиять на картину динамики развития всей отрасли.

В среднесрочной перспективе возможно снижение потребительской активности и связанных с ней рекламных бюджетов ритейлеров. Не исключено, что крупные рекламодатели, вынужденные сократить рекламные бюджеты, переориентируются в сторону контекстной рекламы, так как им будут важны прямые продажи сейчас, а не долгосрочные инвестиции в бренд.