Дело табак. Как Dunhill стал доступным суперпремиумом

Альфред Данхилл вполне мог бы подписаться под известной чеховской формулой — насчет того, что «в человеке все должно быть прекрасно». Лишь слегка изменив ее в соответствии с собственными представлениями: «В мужчине все должно быть прекрасно — и его автомобиль, и имидж, и одежда, и аксессуары». Сегодня, спустя век с лишним, известный во всем мире бренд Dunhill означает все «самое-самое» — эксклюзивное и элегантное — для мужчины, знающего толк в жизни. От одежды и парфюма до трубок, табака, зажигалок, часов, авторучек. Это не сумма отдельных товаров, а цельный имидж, в котором все идеально подогнано — как в «инд-пошиве» с легендарной лондонской Сэвилл-Роуд, где, кстати, шьют мужскую одежду и от Dunhill.

История семейной фирмы Dunhill уходит корнями в позапрошлый век, когда предки Альфреда Данхилла сначала торговали тканями на известной лондонской торговой улице Оксфорд-стрит, а затем открыли магазин «сопутствующих товаров» для верховой езды. В Лондоне, уже тогда переживавшем «транспортный бум», эти товары шли хорошо, так что третьему сыну Генри Данхилла в наследство досталось процветающее семейное дело.

Вступив в права наследства, Альфред Данхилл не замедлил преобразовать отцовское дело в соответствии с духом прогресса, а именно — заменив «гужевое» производство производством автомобильных моторов, специальной одежды и всевозможных аксессуаров для первых автолюбителей.

Новое дело так увлекло Данхилла, что о моторах он вскоре позабыл, сделав корпоративным слоганом своей компании Dunhill Motorities исчерпывающую фразу: «Все для автомобиля — кроме моторов». В первых каталогах компании было выражено ее кредо: «Мы придирчиво относимся ко всем вопросам, связанным с комфортом пассажира, о чем наглядно свидетельствует наше отношение к мельчайшим деталям».

В ассортименте магазина Данхилла, открывшегося в 1902 году в престижном лондонском районе Мэйфэр, на Кондуит-стрит, значилось более 1300 позиций (стильные автомобильные клаксоны, фары, кожаные чехлы для сидений, автомобильные шлемы, кашне, плащи, приборные доски и прочее).

Альфред Данхилл, будучи светским денди и автогонщиком, в 1903 году одним из первых был оштрафован полицией за превышение скорости, разогнавшись до 40 км в час. Раздосадованный лихач в ответ опубликовал гневный памфлет, название которого можно перевести на русский как бессмертное грибоедовское: «А судьи кто?» А кроме того, изобрел знаменитые телескопические очки Bobby Finders, название которых объяснялось в сопровождающем буклете: «очки предназначены для автомобилистов, которые смогут засечь полицейского за полмили, даже если тот будет одет как приличный джентльмен».

Автомобиль в то время покупала либо знать, либо «денежные мешки», либо золотая молодежь, которой и тогда нужен был адреналин. Поэтому с самого начала продукция Dunhill позиционировалась на рынке как эксклюзивная, говоря по-современному, Luxury gentlemen’s goods. Первых своих VIP-клиентов Данхилл привлек именной рассылкой элегантных иллюстрированных каталогов. В качестве моделей обычно снимались сам владелец магазина, его друзья и родственники. А затем клиент пошел сам, руководствуясь «устной рекомендацией».

Моя смесь

Новое направление творческая мысль Альфреда Данхилла получила в 1904 году, когда один из клиентов пожаловался на незадачу. В автомобиле его курительная трубка постоянно гасла из-за ветра (авто тогда были открытыми). Но Данхилл решил эту проблему, выпустив первую трубку Windshield с выступом на чашке, защищавшим лицо курящего от искры и пепла. Как утверждала реклама, «трубка Windshield — вещь совершенно необходимая для велосипедистов, спортсменов, яхтсменов и автомобилистов». Это изобретение имело оглушительный успех. И Данхилл стал внимательно присматриваться к рынку, который прежде не попадал в его поле зрения.

Оставив в стороне автобизнес, лондонский предприниматель в 1907 году открыл на Дюк-стрит в лондонском районе Сент-Джеймс, где располагались самые престижные мужские клубы, новый магазин, в нем продавались исключительно табак и трубки. В табачном магазине Альфред ввел совершенно новую услугу: разные сорта табака смешивали по вкусу покупателя. В магазине имелась специальная тетрадь, куда скрупулезно записывались рецепты, составленные покупателями. Она и сегодня хранится в магазине на Дюк-стрит. Только теперь это уже не тетрадь, а увесистый том под названием My Mixture («Моя смесь»), содержащий более 30 тыс. рецептов.

Однако что касается трубок, в большинстве своем поступавших из Франции, то владелец магазина был ими недоволен и в 1910 году с помощью двух мастеров, которых сманил с фабрики Charatan, открыл собственное трубочное производство. С самого начала оно основывалось на двух принципах, принесших трубкам Dunhill мировую известность: высочайшее качество исходного материала — бриара (корня эрики — растения из рода вересков), за чем следили специально нанятые эксперты. А во-вторых — соответствующие цены. Как и в производстве автомобильных аксессуаров, перфекционист Альфред Данхилл и в производстве трубок не знал компромиссов: «Вещь должна быть полезной. Она должна работать, несмотря ни на что. Она должна быть красивой, долговечной и лучшей в своем роде».

Ошеломив мир курильщиков сообщением, что его трубки не придется менять всю жизнь (прежние дешевые выходили из строя буквально спустя месяцы после покупки), Данхилл изобрел специальную легкозаменяемую «внутреннюю трубку» из алюминия — предшественницу современных чубуков. Нет нужды добавлять, что за всем, начиная от дизайна и заканчивая исходной фактурой трубки и мундштука, на всех этапах производства следил лично Альфред Данхилл.

Трубки, как и автомобили, изначально рассчитанные на состоятельных покупателей, обрастали собственными аксессуарами. К примеру, в рождественском каталоге магазина Данхилла за 1912 год, кроме самих трубок и смесей табака, значились: кисеты, серебряные и кожаные табакерки, кожаные тубы для сигар, наборы для чистки трубок, мундштуки (янтарные, слоновой кости, эбонитовые с золотом, с пером для письма), спичечницы и прочее. А поскольку Данхилл продавал и сигареты (среди которых были и российские), то к ним предлагались разнообразные портсигары. И уже в двадцатые годы XX века — сигарные гильотины и хьюмидоры из ценных пород дерева.

Трубки Dunhill в отличие от, скажем, американских, были меньших размеров и разнообразнее по цветовой гамме. И самое главное — они изготавливались вручную. С 1915 года каждая получила фирменный знак — White Spot (белую точку из слоновой кости на мундштуке). Сначала это была просто прозаическая метка на верхней части мундштука — чтобы резчики могли различать верх и низ мундштука, а курильщик — правильно вставить его в чубук после чистки. Со временем белая точка превратилась в знак качества продукции Dunhill.

Что касается продвижения этого штучного товара, то лондонскому трубочнику не пришлось специально ничего придумывать, нужно было лишь оперативно и точно использовать обстоятельства, которые сами шли в руки. Указанным обстоятельством стала Первая мировая война. Данхилл проницательно разглядел своих будущих «рекламных агентов» и «коммивояжеров» в британских офицерах, отправлявшихся на фронт. Им предназначались ящики с табаком и трубками, доставлявшиеся прямо со складов фирмы Dunhill на передовую в северную Францию. А в ящики был вложен бонусный (сверх заказа) товар вместе с листовками, в которых руководитель фирмы ненавязчиво предлагал по-братски «поделиться табачком» с союзниками. В сырых окопах трубки с табаком становились вещью бесценной, так что от желающих прикупить по случаю продукцию Dunhill отбоя не было. В войсках Антанты тогда служили бельгийцы, американцы, канадцы и представители многих других стран. Они и разнесли по всему свету славу о товарах с фирменной маркой Dunhill.

Королевский уровень

Сразу после окончания войны Альфред Данхилл получил заветную приставку к своей фамилии — «поставщик двора Его Высочества принца Уэльского», отметив это счастливое событие выпуском специальной трубки Prince. Спустя два года вместе с братом Гербертом он зарегистрировал компанию Alfred Dunhill Ltd. с уставным капиталом в £300 тыс. и вскоре открыл первые магазины за рубежами Соединенного Королевства — на Пятой авеню в Нью-Йорке и чуть позже на Рю де ля Пэ в Париже.

Первое послевоенное десятилетие ознаменовалось открытием очередного «фронта работ». Им стало производство зажигалок, как и все, выходящее под маркой Dunhill, эксклюзивных. Первую карманную зажигалку, с помощью которой можно было прикуривать одной рукой, изобрел сразу же после окончания войны инженер Гринвуд, потерявший на войне руку. Создатель чудо-зажигалки предложил свое изобретение Альфреду Данхиллу который в 1927-м триумфально вывел ее на рынок под названием Unique. Прототип зажигалки Альфред Данхилл лично изготовил из… обычной консервной банки для горчицы. Был выпущен ограниченной партией и коллекционный вариант со встроенными в корпус часами, после чего Данхилл надолго «заболел» часами. Для выпуска наручных часов его компания вступила в продолжающееся по сей день партнерство с японской фирмой Namiki. Японские мастера вручную расписывали и лакированные корпуса золотых и серебряных перьевых ручек, которые также выпускала Alfred Dunhill. А в 1930-1940-х — и галстуки с зажимами для них, и запонки, и золотые портсигары, инкрустированные драгоценными камнями…

Список клиентов Данхилла в промежутке между двумя мировыми войнами читался как справочник Who’s Who в мировой политике, бизнесе, искусстве. Известные фанаты сигар и трубок — английский король Георг VI и премьер-министр Уинстон Черчилль, писатели Редьярд Киплинг, Сомерсет Моэм и Жорж Сименон, художник Пабло Пикассо, американская звездная пара Голливуда — Мэри Пикфорд и Дуглас Фэрбенкс, испанский король Альфонс XIII и норвежский Олаф I. А позже, после Второй мировой войны, поп-идолы Фрэнк Синатра и Элвис Пресли. Все они покупали предмет своего хобби и «сопутствующие товары» у Dunhill.

Когда основатель люксового бренда покинул сей мир в 1959-м, его детям и внукам в наследство перешла компания, продукцию которой знали во всем мире. Хотя приобрести ее могли немногие.

Сегодня семейное дело Данхиллов фактически разделено на две самостоятельные ветви. Компания Alfred Dunhill, президентом которой является правнук основателя фирмы Марк Данхилл, входит в известный швейцарский холдинг Group Richmond и выпускает широкий ассортимент товаров класса люкс для мужчин — одежду, парфюмерию, аксессуары (зажигалки, пишущие принадлежности, часы, ювелирные украшения и изделия из кожи).

А компания Alfred Dunhill Pipes Ltd. — табак и трубки вместе с соответствующими аксессуарами.

Что касается сигарно-сигаретного бренда Dunhill, то он сначала был продан компании Rothmans International, а после слияния ее в 1999 году с British American Tobacco автоматически перешел к последней.

Мужчина в Dunhill с ног до головы

Поскольку компания, основанная Альфредом Данхиллом, выпускала и выпускает товары имиджевые, то и ее рекламные кампании были построены в том же ключе. Потребителю фактически предлагался образ жизни от Dunhill — цельный и самодостаточный. Из него невозможно было изъять какую-то деталь — если вы носите рубашки и костюмы от Dunhill, то будьте любезны озаботиться и соответствующими часами, парфюмом, зажигалками, трубками и сигарами. Иначе будет моветон.

С конца 1930-х годов компания была признанным лидером в сфере прямого маркетинга. Как говорится, та кой клиент у нее пошел — избранный, взыскательный и, безусловно, платежеспособный. Но в последние два десятилетия клиентская база Alfred Dunhill значительно расширилась, и компания вынуждена была перейти к широкомасштабным рекламным кампаниям с привлечением всего спектра масс-медиа — от печатных до электронных.

В 1980-е годы Dunhill (тогда еще не разделенная) активно спонсировала крупные и престижные спортивные соревнования — британские Королевский кубок по поло, шотландский Кубок Альфреда Данхилла по гольфу (призовой фонд которого уже превысил £1 млн.) и еще два гольф-турнира — на индонезийском острове Бали и в южноафриканском Йоханнесбурге. А также, помня о своем автомобильном прошлом, несколько автогонок.

В 1995 году уже отделившаяся компания Alfred Dunhill запустила годовую глобальную кампанию с бюджетом £8 млн. ($ 14 млн.), которую проводило английское рекламное агентство Bartle Bogle Hegarty под общим слоганом «Пользуется большим спросом с 1893-го» (Sought After Since 1893).

Пятью годами позже автоконцерн DaimlerChrysler заключил контракт с Alfred Dunhill на поставку эксклюзивных багажных принадлежностей и аксессуаров для своего суперкара Maybach. Коллекция включает 150 чемоданов и 75 комплектов «сопутствующих товаров».

После того как компания испытала затяжной спад, закрыв в 2003 году восемь из девяти нью-йоркских магазинов, к делу возрождения знаменитого бренда были привлечены ведущие британские модельеры с легендарной Сэвилл-Роуд Ричард Джеймс и Ник Эшли, часовой мастер Том Болт и мастер по коже Билл Амберг. Бюджет новой кампании не разглашался, но представители рекламного отдела Alfred Dunhill не скрывали, что речь шла о «мультимиллионном бюджете» и «глобальном характере» кампании.

В выборе исполнителей и общей тональности кампании, прошедшей под лозунгом «Экипируя джентльменов с 1893 года», Alfred Dunhill значительно отошла от негласных канонов в сфере Luxury goods. Креаторы лондонского агентства Vallance Carruthers Coleman Priest (VCCP) решили отказаться от пафосной гламурной рекламы, которая обычно сопровождает товары класса люкс, и придумали несколько остроумных «фишек», используемых в рекламе товаров массового спроса, рассчитанных на молодую аудиторию. По словам одного из основателей VCCP Чарлза Валланса, «молодые люди не хотят, чтобы им продавали нечто, просто заявляя, что это высокий стиль, и все».

Так, на одном из постеров изображена классическая модель пятидесятых — Mercedes Gullwing, открытые дверцы — «крылышки» которого демонстрируют сиденья в виде фирменных торговых пакетов Dunhill (роль ручек играют ремни безопасности). На другом постере «данхилловский» кейс так ловко уложен на багажнике Jaguar XK 120, что создается иллюзия, будто бы это откидной верх автомобиля. В целом же кампания прошла под знаком рекламы самого логотипа Dunhill с характерными удлиненными буквами, а не конкретных продуктов.

В прошлом году «лицом» парфюмерного подразделения Dunhill стал английский актер Генри Кэвилл — звезда популярного исторического телесериала «Тюдоры». Молодой актер открывал новую линию мужского парфюма Dunhill в знаменитом лондонском универмаге Selfridges, что само по себе явное свидетель ство расширения потребительской клиентуры Dunhill. Ранее другая звезда — английский сценарист и кинорежиссер Га й Ричи, чьи покупательские вкусы пресса характеризует как «откровенно женственные», произвел сенсацию, появившись на церемонии собственного бракосочетания с Мадонной в 2000 году в «откровенно мужественном» костюме от Dunhill. И, наконец, для последней широкомасштабной глобальной кампании, проходящей весной-летом этого года, Dunhill выбрала лицом бренда еще одну яркую звезду кино — актера Джуда Лоу До этого он с успехом справился с ролью «посланца Dunhill» в перспективном азиатском регионе, а теперь ему доверена честь нести «высокое знамя» по всему миру. Рекламную фотосессию Лоу выполнил также один из ведущих мастеров своего дела — Грег Уильям.

Словом, детище истового перфекциониста Альфреда Данхилла верно заветам отца-основателя: «Делать, как все, только лучше». Так, и автомобильную тему в его компании не забыли. На Детройтском автосалоне 1997 года публике был представлен новый автомобиль «от Dunhill» — как всегда, эксклюзивный. Aston Martin Alfred Dunhill Edition DB7 создан на базе модели Aston Martin DB — единственный в мире автомобиль стоимостью примерно $ 140 тыс. полностью укомплектован для любителей сигар. В салоне «спецтранспорта» и изготовленный по старинной технологии хьюмидор, и серебряный катер-гильотина, и специальная зажигалка. А также для поддержки бренда знакомые аксессуары от Dunhill — набор перьевых ручек, часы Millennium в центральной консоли, та же эмблема на колесных дисках, название бренда на спидометре вместо цифр…

Даже такие строгие ценители высокой автомоды, как итальянские дизайнеры, и те с завистью признали «сигарную» модель «одной из самых красивых машин в мире».

Dunhill в России

Особого разговора заслуживают «приключения» сигаретного бренда Dunhill в России. Сигареты Dunhill известны на российском рынке с середины 1990-х. Тогда торговая марка принадлежала компании Rothmans International, а в 1999 году, как уже говорилось выше, перешла к British American Tobacco. Спустя пять лет BAT провела глобальный перезапуск марки Dunhill, в результате чего были изменены внешние (форма и дизайн пачки) и внутренние (смесь табака, или на профессиональном языке — мешка) характеристики продукта. Теперь основная линейка состояла из четырех разновидностей — Filter, Lights, Ultra и Infinite. В 2006 году в сегменте Luxury была запущена новая версия — Top Leaf, а в 2007 году — Dunhill Fine Cut.

По оценкам специалистов, перезапуск Dunhill отличался только инструментами продвижения. На то время табачная реклама была относительно либеральной, и обновленный Dunhill, ориентированный на «элиту» и отличавшийся самой высокой в своем классе ценой (суперпремиум), продвигался в основном в отелях, ресторанах и кафе, а также в специализированных табачных магазинах. Насколько изменилась после перезапуска целевая аудитория, в «Бритиш Американ Тобакко Россия» четкого ответа пока не дают. Но в целом, по их мнению, перезапуск прошел успешно, и стабильный рост продаж сигарет Dunhill убедил руководство BAT о переносе в конце 2006 года производства в Россию.

Кроме высокодоходных потребителей, сигаретный бренд ориентируется на сегмент «новых подражающих новым русским». То есть на ту аудиторию, которая не в состоянии купить себе не только Maybach, но даже Bentley однако с удовольствием будет закуривать дорогие и доступные им сигареты Dunhill. Потому что этот бренд неразрывно ассоциируется с теми, кто вместе с Dunhill покупает еще и Maybach, и Bentley.