Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Мы одной крови. Как интегрировать бренд в окружающую среду

На рекламной паузе телезрители заваривают чай или просто переключают каналы. Глянцевые страницы не прочитываются, а пролистываются. И так далее. Очевидный и чуть ли не единственный выход борьбы с этим злом — встроить рекламные сообщения в медиасреду так, чтобы они были «неразличимы до степени смешения». Авторы статьи: Надежда Куприна, Дмитрий Фролов.

Битва за кошельки избалованных потребителей, которые предпочитают ненавязчивое преподнесение информации и качественные услуги, происходит не только в реальной, но и в виртуальной жизни. Так, в этом году агентство + Sol начало предлагать блоггерам сервиса LiveJournal заводить спонсируемые аккаунты. Получая бесплатно все возможности платного аккаунта, пользователь должен был согласиться на оформление своей странички в стиле бренда и вступить в лояльное к этой марке сообщество. Кроме того, на его страничке могла быть размещена баннерная реклама бренда-рекламодателя.

«Пока мы лишь тестируем саму идею спонсорских аккаунтов, но уже сегодня с уверенностью можно сказать, что пользователи отнеслись к новшеству очень положительно, — рассказывает Тарас Ткачук, исполнительный директор + SOL. — У каждой из трех компаний, которые согласились первыми опробовать новые возможости LiveJournal, уже появилось по нескольку сотен «народных рекламных агентов», которые установили брендированные темы для своих дневников. В тестовом режиме сервис будет функционировать до конца сентября, далее мы откроем его для всех желающих».

Ининициаторы проекта видят в подобной интеграции несколько преимуществ. Во-первых, дизайн спонсорского аккаунта так или иначе увидят все читатели блога, на котором он размещен, а во-вторых, у компании появится возможность построить эффективное коммьюнити и затем, используя лояльную аудиторию, привлечь других потребителей».

Любопытно, что в презентации «Интеграция брендов в блогосфере», которая демонстрирует преимущества нового вида продвижения, пример спонсируемого аккаунта Apple показан на довольно популярном в блогосфере журнале юзера fima-psuhopadt. При этом сам пользователь не только не знал о том, что его блог оказался в презентации агентства + Sol, но никогда и не думал переходить на спонсируемый аккаунт. Правда, к такой «бескровной» схеме взаимодействия со свободолюбивой аудиторией блоггеров компания «СУП», владеющая кириллической частью ЖЖ, пришла не сразу.

«Изъятие из ассортимента базового аккаунта — это беспрецедентная менеджерская подлость, — так прокомментировал известный блоггер Леонид Каганов решение владельцев ЖЖ. — Проект существует ровно 10 лет, и до сих пор базовые аккаунты волшебным образом не мешали «развиваться сервису», а через три месяца хозяйствования «СУПа» вдруг срочно понадобилось обвешать рекламой вообще все, что шевелится». Сетевое сообщество ответило «акцией неповиновения».

Идея пришла из Америки. 16 марта американский ЖЖ-юзер beckyzoole предложила объявить пятницу 21 марта «днем без контента». Она предлагала не просто ничего не писать в свои дневники, но и не комментировать и даже не просматривать чужие. Был и более радикальный вариант. Воспользовавшись несложным скриптом, выложенным в ЖЖ Леонида Каганова, можно было совершить «акт самосожжения», уничтожив свой журнал.

Но страсти покипели и… утихли. Как сообщил журналу «Индустрия рекламы» на условиях анонимности источник, знакомый со статистикой ЖЖ, количество постов в этот день уменьшилось незначительно, а трафик даже вырос на 7%. Результатом было решение «СУПа» пересмотреть политику взаимодействия с сетевым сообществом и действовать более тонко, что и привело в конечном итоге к успеху.

Виртуальная реальность

В 2007 году перед бренд-группой антиперспиранта Rexona Men компании Unilever стояла задача поддержать запуск очередной новинки, повысить знание марки, а также усилить восприятие бренда как «созданного специально для мужчин». Для этого решили использовать «технологичный» способ интеграции бренда — виртуальную рекламу, которая использует технологии, позволяющие интегрировать любое аудиовизуальное сообщение в телеэфир. Рекламируемый продукт (объект, персонаж, логотип компании) размещается в виде анимированной или статичной трехмерной или двухмерной картинки непосредственно во время трансляции телевизионной программы, не прерывая ее. Так с легкой руки агентства Magic Box в рамках всероссийской рекламной кампании Rexona Men в шоу «Король ринга» появился еще один участник — анимированный дезодорант Rexona Men, который сопровождал боксера на пути к рингу, пожимал ему и судьям руку перед боем, помогал снять халат и поздравлял с победой.

«Трудно найти более аффинитивную и более «мужественную» программу на российском телевидении, чем «Король ринга», поэтому мы с радостью поддержали предложение о спонсорстве, — говорит старший бренд-менеджер Unilever Анастасия Хромченко. — Мы были одними из первых на российском рынке, кто сделал виртуальный product placement, то есть не стали ограничиваться только спонсорской заставкой или объявлениями ведущего, а решили интегрировать бренд в саму программу. Это позволило бренду быть более тесно связанным с контекстом программы, стать в буквальном смысле слова ее частью, что, естественно, работало гораздо более эффективно с точки зрения улучшения имиджевых показателей».

Результаты от проведенной рекламной кампании, по словам Хромченко, были впечатляющими: продажи выросли более чем в полтора раза, заметно улучшились такие показатели, как узнаваемость марки, эффективность, привлекательность бренда. Поэтому Unilever решил поддержать сотрудничество с телешоу «Король ринга» и в 2008 году. На этот раз дезодорант Rexona Men держала железная рука, которая в перерывах между раундами, прорывая напольное покрытие, появлялась из центра ринга. По мнению Хромченко, эта интеграция получилась даже более зрелищной и брутальной, а по некоторым уже имеющимся показателям (рост продаж, рост доли рынка) можно сказать, что и эта активность оказалась весьма успешной.

«С точки зрения эффекта самоидентификации с носителем проект с передачей «Король ринга» смотрится очень выигрышно. Налицо четкая связь продукта с ЦА. Метод представления продукта (виртуальная реклама) создает дополнительную положительную коннотацию: современность, высокая технологичность, новаторство», — считает Юрий Малинин, генеральный директор медийного агентства MediaFirst, входящего в коммуникационную группу Twiga.

«Впрочем, подобные новшества не вытеснят традиционные ролики, — считает Александр Родионов, креативный директор агентства Sahar (Киев, Украина). — Они смогут отобрать хлеб разве что у декораторов студии». Имидж бренда все равно будет создаваться средствами прямой рекламы, прежде всего телевизионной, и только потом появляются спонсорские проекты, в том числе и виртуальное воплощение товара на экране. «Хотя я бы дезодорант не анимировал, это слишком прямолинейный подход — приделать ручки и ножки к упаковке, — добавляет Родионов. — К тому же во время трансляции ролика зритель свободен в выборе «смотреть — не смотреть», а здесь бренд железной рукой, пробивающей пол, лезет в картинку, мешает, отвлекает, нер вирует. Сделайте шоу про Рексонмена и продактплейсментируйте сколько душе угодно».

На одной волне

Идя навстречу пожеланиям — нет, не зрителей, а рекламодателей, — некоторые каналы готовы помочь брендам органично слиться с контентом. Например, в эфир телеканала «2 × 2» проходит только та реклама, которая соответствует настроению и оформлению канала. Так как снимать ролики под формат каждого телеканала рекламодателям невыгодно, в «2 × 2» предлагают собственные услуги в области креатива и съемок.

Как уверяют телевизионщики, hand-made обойдется партнерам «2 × 2» на порядок дешевле, чем съемки обычного телеролика. Свой подход к выстраиванию отношений с клиентами они сформулировали так: «Мы продаем только то, что купили бы сами». «На практике это означает отказ от тупой логики прямых продаж вроде «позвони, угадай слово из трех букв и получи за это $ 5» или «отправь SMS и узнай гороскоп своей собаки», — иронизирует Роман Саркисов, генеральный директор «2 × 2». — Мы не считаем своего зрителя глупее нас, мы уважаем его, не пытаемся вытащить из него деньги любой ценой. Наши промо-ролики предлагают посмотреть то, что мы смотрим сами, в тех выражениях, в которых бы мы рассказали об этом друзьям».

Кроме того, в «2 × 2» довели до абсурда рекламные штампы, используемые средствами массовой информации. Так, между мультфильмами появляются письма читателей и ответы на них команды телеканала, бегущие строчки, которые, может быть, и портят мультфильм, но смешат зрителей («Маша, я тебя ненавижу», и тому подобное)… «Такого до нас и после нас на российском ТВ больше никто не делал и не делает. Мы рискнули и в результате получили самую лояльную аудиторию на всем телепространстве — 20% аудитории «2 × 2» не смотрит никакие другие телеканалы», — добавляет Саркисов.

Уверенность в правильности стратегии на канале объясняют хорошим знанием своих зрителей, большую часть которых составляет молодежь. «Мы знаем, как рекламировать продукт так, чтобы это нашло отклик у нашей аудитории, не оттолкнуло. Ведь молодежь протестна, ей неинтересна стандартная коммуникация, скучно транслирующая ценности бренда, — говорит Саркисов. — В рекламе, которую мы создаем для дружественных нам брендов, не может быть высказываний типа «съешь йогурт, и твоя личная жизнь наладится». Если мы используем рекламные штампы, то только в качестве пародии на них же». По его мнению, когда бренд может позволить себе самоиронию и даже пародию на свои же собственные ролики на «больших» телеканалах, это говорит об уверенности в своей силе.

Другое ноу-хау канала заключается в том, что предлагаемые продукты команда тестирует на себе, а потом самые интересные моменты вплетает в сюжет ролика. В числе «смелых» клиентов «2 × 2» числятся «МегаФон», Nokia, производители компьютерных игр. Для последних у «2 × 2» льготные условия: так как почти все офисные сотрудники «2 × 2» — заядлые игроки, в продвижении игровых приставок и новых игр команда с удовольствием снимается сама и бесплатно.

Примеров интегрированных размещений на канале в избытке. Например, пиво (назовем его «Х») рекламировалось в привычном для «2 × 2» формате — через письма телезрителей. На реальный вопрос, пришедший в ТВ-редакцию: «Какую траву вы курите, чтобы придумывать ролики?», коллектив ответил: «Мы не курим, мы пьем пиво «Х».

Ролик «Болей за наших в Пекине вместе с «МегаФон» также был снят командой в подходящем под формат канала ключе: с помощью забавного коллажа российских спортсменов по гребле усадили на роскошную белую яхту и пустили дрейфовать по волнам мимо небольших китайских шхун.

Вера Красулина, медиа-директор рекламного агентства NFQ, уверена в том, что «2 × 2» выбрал правильную стратегию. «Плюсы такой интеграции налицо, — считает она. — Действительно, телеканал «2 × 2» имеет свою уникальную аудиторию, отличающуюся как по соцдему так и по психографическим характеристикам. Ей не понравятся стандартные «семейные» ролики, тестимониал и прочее».

А вы на улице?

Интеграция бренда возможна не только на экране, но и в рамках уличного пространства. Вспомнить хотя бы «Законы Foster’s» в метро или рекламную кампанию Snickers «Оттолкни голод». Рекламисты довольно часто прибегают к подобным решениям, чтобы добиться максимальной релевантности размещения. Недавно такую рекламную кампанию провела газета «Труд». В начале 2008 года редакция сообщила о радикальной смене концепции издания: из черно-белой газеты формата А2 для пожилой аудитории ежедневный «Труд» превратился в цветную газету формата А3 для активного и работающего читателя в возрасте от 25 до 45 лет. Одним словом, «Труд» стал писать о труде. Это ключевое сообщение и нужно было донести до сознания масс.

В феврале в российских городах-миллиониках стартовала рекламная кампания, креатив для которой разработало петербургское агентство Great. Слоганы были придуманы так, чтобы связать тему труда (и одноименной газеты) с ситуацией. Например, вдоль трасс появились растяжки со слоганами о карьере («Уверен — обгоняй!»), кино («В каком ряду вам удобнее?») и политике («Дави на газ… и нефть»). Пиллары пугали вопросом «Вы на улице?», а на автобусных остановках плакаты предупреждали «Приобретайте билеты заранее (о кино ежедневно)», интересовались «Ждешь личного водителя? (высокооплачиваемые вакансии в каждом номере)», продолжали игру слов «Без труда устроишься работать не туда».

Слоганы о «Труде» появились на крышах («Вакансий выше крыши») и в подземных переходах («Не обязательно спускаться вниз, чтобы подняться наверх»). Не обошли вниманием и метрополитен: на дверях разместили вопрос о работе («Двери закрываются перед носом?»), над сиденьями утверждения о карьере и спорте («Здесь уступать не принято», «Открывать двери не твоя работа», «Занимай те призовые места»). Не забыли и про нестандартные носители. Так, на сушилках для рук появились баннеры «Можно стоять с протянутой рукой, а можно читать газету «Труд», а на полотенца нанесли надпись «Грязной работы не предлагаем». Всего было осуществлено три флайта, второй прошел только в Москве.

«Конечно, идея использования нестандартной коммуникации в рамках уличного пространства не нова. Но на сегодняшний день не так много брендов используют такую интеграцию. То, что рекламная кампания газеты «Труд» выбилась из клаттера, привлекла внимание аудитории и запомнилась, очевидно», — уверена Наталья Князева, директор по стратегическому планированию Sorec Media. По ее мнению, использование в рекламной кампании нескольких разных рекламных носителей, в том числе и нестандартных, было удачным решением. Кроме того, рекламные сообщения были достаточно провокационны, тематически вписывались в ситуацию просмотра и привлекали внимание молодой аудитории. На позициях газеты кампания пока отразилась своеобразно: по данным «TNS Россия», аудитория «Труда» за полгода — с марта по июль 2008 года — снизилась на несколько тысяч человек, особенно в Санкт-Петербурге, где газета за это время потеряла более 40 тыс. читателей (впрочем, вполне вероятно, что «ушли» поклонники старого «Труда»).

Но не слоганами едиными жива реклама. Mirax Group, решив заявить о себе нестандартно, интегрировала бренд через изображение. В июле 2008-го на фасаде строящегося комплекса Mirax Plaza (Кутузовский проспект) появился необычный баннер со слоганом «Загляни в будущее», который создавал впечатление, что часть высотки уже достроена, а любопытный взгляд человека по ту сторону стены, раздвигая плиты рукой, устремлен в небо.

«Наружная реклама Mirax Group, использующая столь масштабные баннеры, заметна, — говорит Диана Колесникова, руководитель отдела закупок OOH Sorec Media. — Задекорировать строящийся дом с пользой для себя — правильное решение руководства Mirax». Но вот исполнение, по мнению эксперта, можно было бы сделать более совершенным: «Мировая практика использования зданий, в том числе и строящихся в качестве рекламоносителей, известна. Но многие делают это более удачно, заставляя особенности здания усиливать действие рекламного сообщения».

Источник: Мы одной крови. Как интегрировать бренд в окружающую среду. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 11. URL: https://adindustry.ru/doc/1059
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи