Бегство от правды. Бойтесь информации, которую не в силах осознать и использовать

Человеческому любопытству нет пределов. Особенно когда удовлетворяется оно за казенный счет. Вот типичный диалог любого брифинга перед началом любого исследования.

Заказчик: «А мы можем у них спросить, как они относятся к бренду X?»

Подрядчик (с энтузиазмом): «Да, конечно!»

Заказчик (воодушевляясь): «Вот здорово! А давайте тогда еще про Y и Z!»

Подрядчик (все еще с энтузиазмом): «Можем!»

Заказчик (распаляясь): «А давайте еще и спросим про идеальный бренд для потребителей!»

Подрядчик (вяловато): «Отлично!»

Заказчик (не помня себя от радости): «А давайте составим портрет идеального потребителя! Можем?»

Подрядчик (осторожно): «Ну, в принципе, можем…»

Заказчик (уже в астрале): «Супер! А давайте тогда…»

Этот диалог может быть бесконечным. Но, как и всякая эйфория, этот полет фантазии тоже заканчивается грустно и тревожно. Ну, допустим, узнали мы, каков должен быть идеальный бренд. Но что нам делать, если мы чисто технически никогда не сможем приблизиться к нему? Или, скажем, мы узнали, каким в идеале мыслит себя потребитель. Что делать, если по факту он на 10 лет старше, на 15 кг тяжелее и вполовину меньше зарабатывает? И, главное, как нам потом жить с этим вопиющим противоречием?

Горе от ума

Пока читатель не подумал ничего дурного, хочу сразу предупредить, что я тут не о врожденном конфликте клиента и агентства. Проблема совсем в другом. Просто с детских лет у нас в сознании живет образ такого умника-ученого, оторванного от жизни, парящего в горних высях своей науки, но при этом жутко принципиального, объективного и бескомпромиссно точного. Собственно, именно ради этого в свое время социология и была привлечена в маркетинг. Как чистое мерило в маркетинговой суете, как строгий базис наших стратегий.

В принципе, вечный поиск истины присущ любой науке. Но маркетинг дарит социологии великое искупление. Он куда менее склонен переживать на пустом месте и спокойно удовлетворяется результатами, как только они дают положительную обратную связь. Если нечто работает и норма прибыли хорошая, так чего мучаться? Это как тот же сопромат, который есть набор выверенных правил. Их создали не только фундаментальные исследования, но и тысячелетняя практика, поэтому основной свод может не меняться веками. Какой-либо ревизии эти правила подвергаются лишь в случае аварии, нестандартной ситуации или новых вводных. Так и здесь. Возьмем все те же фокус-группы. Сколько раз говорили, что нельзя их применять для тестирования чего-либо, что недостоверно это, что есть куда более точные и современные методы исследований. И все равно раз за разом читаешь в брифе: «и провести N фокус-групп для определения отношения к сценарию ролика…» И не волнует бренд-менеджеров методологическая чистота. Работает — значит, пусть работает. Хотя бы как disaster-check.

Впрочем, нельзя сказать, что маркетинговое сообщество сплошь состоит из ретроградов и душителей прогресса. У них тоже есть своя рефлексия, во-первых, потому, что «аварий» и нестандартов в маркетинге куда больше, чем в инженерном деле. А во-вторых, потому, что проблему эффективности никто не отменял. Отдача по отношению к вложенным средствам побуждает соблазн числитель всемерно наращивать, а знаменатель урезать до крайности. И если социологам можно задать убийственный вопрос: «А мы уверены, что так оно и есть?», то маркетологи смерть как боятся другого: «А кто сказал, что нельзя было добиться большего, да еще и сэкономив на издержках?»

Рассмотрим пример весьма распространенного случая «поиска истины» в маркетинге: надо отделить социально-одобряемые «декларации» в ответах потребителей от того, что они на самом деле думают. Исследование было «о святом»: о нашем питании. Осенью 2005 года мы провели опрос среди «продвинутых» москвичей и питерцев 25–55 лет. Критериями отбора респондентов для поквартирного интервьюирования были «легкость на подъем» — то есть частота собственных, а не по служебной надобности поездок по другим городам и странам, а также деятельное (не менее чем в половине случаев) участие в закупках питания в дом.

Первый вопрос был открытым и формулировался так: «На какие характеристики Вы обращаете внимание в первую очередь, когда покупаете продукты питания?» Ответы не разочаровали исследователей: наши люди, как учили в детстве мама, папа и пионерская организация, а нынче повторяют глянцевые издания, заявили, что питание должно быть свежим, натуральным, качественным и так далее. Предвидя это, исследователи после качественных изысканий предложили респондентам набор мнений, суждений и утверждений относительно того, какой должна быть повседневная еда человека, с которыми попросили респондентов согласиться или нет. Собрав эти ответы после процедуры факторного анализа, мы получили следующую таблицу факторных нагрузок. Из нее четко следовали четыре латентных драйвера, которыми на самом деле руководствуются продвинутые москвичи и жители Санкт-Петербурга.

Выяснилось, что более всего людей интересует разнообразие продуктов и новизна блюд, потом сытность пищи и уж затем ее полезность. Дальнейший анализ показал, что на самом деле, наедине с собой, они прекрасно понимают — быстрая еда полезной быть не может по определению, а изыски в меню, как правило, ничего общего не имеют с простыми сытными блюдами.

Казалось бы… победа? С минимальными потерями мы смогли прорваться сквозь защитную декларативную «оболочку» потребителей и выявить их настоящее, истинное мнение и поведение. Пожалуй, что и так. Будь мы социологами, можно было и впрямь начинать смело праздновать, но как маркетологов эта правда нас совсем не порадовала.

Дело в том, что в отличие от классической социологии маркетинг — дисциплина деятельная (то есть не просто изучающая, но и созидающая действительность) и широковещательная. Потребителем любых изысканий в маркетинге в конечном счете оказывается не узкий круг специалистов, а широчайшие массы простых людей. То, что придумали социологи, возможно, узнают от силы 20-30 человек по всему миру. Но то, что наштормили маркетологи, очень скоро почувствуют на себе миллионы. И получается так, что эта самая долгожданная истина зачастую не нужна, да и, мало того, опасна! Ну, для бизнеса, разумеется. Социология невинна — при ней научная объективность, и поди докажи, что кому-то в этом мире стало хуже от открытия феномена яппи или изучения «третьего поколения мужчин, выращенных женщинами». А вот горькую правду, что потребитель, например, оказывается, большая ленивая скотина, безосновательно мнящая себя умной, современной и модельной леди, никак до этой самой леди доносить нельзя.

Поэтому после применения сложнейших методов изысканий и достижения максимума откровенности запросто можно получить, что все с трудом найденное нам придется тщательно прятать или подменять вымыслом. Согласитесь, для «обычной» науки это несколько противоестественное состояние: за исключением особых исторических моментов и политических ситуаций было бы крайне странно наблюдать ученых, сильно озабоченных, как бы извратить или припрятать обретенные знания.

Что же делать маркетологам, которым мало того что требуется найти истину, но еще надо как-то суметь ей воспользоваться. Где-то (бывают и такие случаи!) ее просто надо «вернуть» потребителю в виде слогана, где-то передернуть и подменить понятия, где-то польстить потребителю, где-то шокировать правдой. А зачастую просто спрятать и никогда не вспоминать. Первый вариант слишком прост, последний — когда истину приходится надежно скрывать — разбирать как-то грустно, поэтому рассмотрим промежуточные результаты, когда надо изворачиваться на той информации, которую удалось получить.

Искусство подмены понятий

В самом простом случае «горя от ума» можно избежать, если сместить акцент с самого потребителя на потребляемый им (и изучаемый нами) предмет. Что, в общем-то, правильно — как сказано раньше, нас интересуют не сами покупатели, а их деньги. Сложнее оказывается положение, когда полученное нами открытие социально неодобряемо или даже сомнительно с позиций закона и морали. То есть оно есть, все о нем знают, но говорить об этом… не принято. Вот тут уже требуется высший пилотаж в подмене понятий. Рассмотрим свежий пример. Итак, лето 2007 года, изучение трех групп покупателей в магазинах системы cash & carry. В выборку попали: малые предприниматели (владельцы небольших магазинчиков, палаток, АЗС и так далее), представители HoReCa (ответственные за закупку продуктов и товаров для отелей, ресторанов, кафе и так далее). А также частные розничные покупатели, так называемые end-users, которые по форме располагают корпоративными карточками cash & carry магазинов, но по факту совершают закупки для себя, для дома, для коттеджа и так далее. Последних, кстати, по различным оценкам от 60 до 70%. Но это к слову.

Исследование было масштабным, с большим количеством изучаемых аспектов, от предпочтительного времени посещения до выделения ключевых товаров (KVIs), по которым на самом деле покупатели определяют уровень цен в магазине. А то все пишут «цены — улет» и «ниже некуда», и пойди разберись. Но ключевым моментом, как обычно, был вопрос: «Почему?» (То есть на основании каких критериев выбираются те или иные точки закупок.) Здесь мы тоже сначала задали открытый вопрос: «Почему? По каким причинам?» И не обманулись: по части деклараций наши потребители всегда отлично рапортуют о том, что принято говорить, что написано в рекламе, что обсуждается в разговорах и за что их никто и никогда не осудит: цены, расположение, качество продуктов.

Поэтому далее по ходу интервью мы заготовили реальное тестирование действительности и применили совместный анализ (CBC — choice-based conjoint). Необходимость этого довольно сложного инструмента была оправдана тем, что на самом деле выбор места закупки продуктов (тем более крупных партий и на большие суммы) всегда многофакторный процесс, и в каких сочетаниях эти факторы сработают, что в какой-то момент перевесит остальные доводы, можно понять, только смоделировав большое количество таких ситуаций. Что мы, собственно, и проделали: сформулировали в предварительных экспертных интервью семь потенциальных факторов, на основании которых совершается выбор. И с помощью компьютерного тестирования начали предлагать респондентам выбрать из случайно сконструированных сценариев оптимальный: один из трех предложенных на экране за одну итерацию, и так 12 итераций одна за другой.

Собрав внушительную базу сценариев потребительского поведения, мы проанализировали полученные результаты. Не то чтобы они нас сильно шокировали — напротив, все выводы легко осмыслялись и объяснялись. Гораздо больше нас озаботил вопрос, что же с этим делать и, что важнее, как это показать заказчику. На втором месте после удаленности торговой точки стоял… размер личного вознаграждения покупателю за совершенную закупку. То есть откат. Уровень цен фигурировал уже на почетном третьем месте, и из полученных данных ясно вытекало, что тому, кто совершает закупку товаров, куда существеннее получить 5% от суммы на личный счет, чем дополнительную 5-процентную скидку на объем покупки. Что совершенно понятно на бытовом уровне и гораздо ближе к реалиям жизни, чем бодрые декларации, но нам от этого было не легче.

Дело в том, что заказчики были экспаты, и начинать презентацию с застенчивого: «Видите ли, у нас в России все устроено не совсем как в остальном мире…» — страшно не хотелось. И не в стыдливом румянце была бы проблема, а в совершенно законном встречном вопросе: «Ладно, парни, отлично поработали! Теперь мы видим истинные данные. Но что нам с этим делать?» Действительно, не вывешивать же по всему городу суперсайты 5 × 12: «Даем откаты». Или: «Только у нас. Купи на … тыс. руб. и получи себе на карточку». В общем, с нелегким сердцем отправлялись мы презентовать результаты и были крайне обрадованы адекватной реакцией заказчика. То ли это не только наше изобретение и негоже чуть что впадать в любимую русскую рефлексию: «Эх, все у нас не как у «цивилизованных» людей…», то ли потому, что экспаты были не рафинированные тевтонцы/англосаксы и успели посмотреть по свету, как дела делаются, чтобы не взрываться благородно: «Да как вы можете такое произносить?»

В общем, заказчик не шелохнулся и в лице не поменялся, а разговор пошел конструктивный. «Да, — сказали нам люди. — Думали мы и про такой запасной вариант — выдавать покупателям ежемесячные ваучеры, пропорциональные совершенным за данный период закупкам. Видимо, переориентируем стратегию на этот подход. Что вы на эту тему думаете?» Решение, заметим, гениальное и удовлетворяющее все без исключения потенциальные целевые аудитории: от менеджеров по поставкам в HoReCa до обычных рублево-успенских домохозяек, закупающих продукты для дома или коттеджа. Никто же не говорит, что это откат. Хочешь, покупай на подаренные баллы продукты и услуги и возвращай в свой ресторан или в семью. Хочешь — потрать на себя. Мы просто хотели сказать спасибо, что покупаешь у нас. И все.

Словом, маркетологи должны обращаться с правдой очень аккуратно. Это важно помнить в первую очередь бренд-менеджерам и аккаунтам при заказе какого-либо ресерча: «Ой, а давайте спросим вот это! И пусть они (респонденты) еще и на это ответят. Ну, вы же обещали 20-25 значимых вопросов, место же осталось, давайте спросим». Увы, но маркетинговые исследования — не удовлетворение собственного любопытства. Так часто называют социологию, но в стратегическом планировании правда может оказаться нам не по зубам. Здесь надо с самого начала четко понимать, куда приспособить ту или иную информацию (тогда ресерч становится просто прикрытием). Либо смотреть на исследования как на глину, из которой вы собираетесь лепить стратегию. Получается, что ресерч в маркетинге — это… творчество? То есть… креатив? Ну, вот и договорились.