Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Жажда крови. Есть ли в глянцевой индустрии перспективные кадры?

С конца 1990-х новых ярких редакторов и издателей на небосклоне глянцевой прессы для женщин не появилось. «Индустрия рекламы» решила выяснить, есть ли среди тружениц глянца кадры, способные перейти из разряда «подающие надежды» в разряд «звезды». Автор статьи: Сергей Суворов.

Как ни крути, для глосси национального масштаба перечисленные имена звучат слишком часто. Как упоминания Гоши Куценко или Федора Бондарчука в киноиндустрии. Тем не менее именно женщины-бренды — Долецкая, Мясникова и Хромченко — играют ведущие роли в глянцевом бизнесе России.

Все трое заслужили славу еще в 1990-х. Vogue (издатель «Conde Nast») и его главный редактор Алена Долецкая так же неразделимы, как партия и Ленин: говоришь Vogue, подразумеваешь — Долецкая. Сейчас ее прочат на роль преемницы Анны Винтур, главного редактора американского Vogue. Подобного взлета в истории российских глянцевых изданий еще не было.

Елена Мясникова за время работы главным редактором Cosmopolitan сделала его самым читаемым ежемесячным журналом в России. Она же отвечала за запуск в России таких брендов, как «Домашний очаг» и Men’s Health. Сейчас Мясникова — генеральный директор Издательского дома Independent Media Sanoma Magazines (IMSM) и едва ли не самая влиятельная женщина в издательском бизнесе.

Редактуру L’Officiel (Издательский дома «Парлан») Эвелины Хромченко называют безупречной, саму Хромченко — редким примером гармоничного сочетания деловых и личных качеств. Она ведет активную светскую жизнь — участвует, к примеру, в программе Первого канала «Модный приговор». Кроме того, именно она стала русским голосом главного редактора нью-йоркского модного журнала «Подиум» Миранды Пристли (которую в фильме «Дьявол носит Prada» сыграла американская актриса Мерил Стрип).

Общая оценка рынка: объединяет триумвират наличие позиции по поводу того, как надо делать свой печатный продукт и умение эту позицию отстоять.

С того времени из вспыхнувших звезд навскидку можно отметить разве что Шахри Амирханову из Harper’s Bazaar. Правда, ее звезда быстро и погасла.

Для того чтобы определить, есть ли свежая кровь в российском глянце, ориентированном на женскую аудиторию, журнал «Индустрия рекламы» провел беседы с представителями глянцевой индустрии и HR-специалистами. По вполне понятным причинам они согласились комментировать на условиях анонимности.

Результаты мини-исследования неутешительны. Найти будущих звезд среди женщин 30 + оказалось задачей непростой, а среди работниц глосси до 30 лет — тяжелее, чем сложить из всем известных четырех букв слово «счастье». По тем или иным причинам многие из претенденток до звания «next big thing» пока профессионально или личностно не дотягивают (справка «Скамейка запасных»). Спикеры журнала «Индустрия рекламы» констатируют: новое поколение редакторов и издателей российского глянца со стороны выглядит неубедительно: многим не хватает профессиональной дерзости, стремления действовать не по шаблонам и выходить за общепринятые рамки.

Среди причин подобной ситуации чаще других называют тепличные условия, сложившиеся на рынке, которые не способствуют развитию персонала. Отсюда безликость и расслабленность. Свой вклад в ситуацию вносит и корпоративная специфика каждого из главных издательских домов, выпускающих глянец, — Independent Media Sanoma Magazines, «Conde Nast», «Ашет Филиппаки Шкулев» и «Бурды». Например, в «Бурде» привлечение и раскрытие талантов сдерживает почти стопроцентная концентрация власти в руках издателя группы глянцевых журналов, а машина «Conde Nast» не располагает к излишним откровениям сотрудников, главное — четкое выполнение поставленных задач.

В сухом остатке: один перспективный издатель, один выдающийся редакционный директор и один яркий главный редактор.

New Look

Анита Гиговская, издатель группы журналов Elle (ИД «Ашет Филиппаки Шкулев»).
Карина Добротворская, вице-президент, редакционный директор «Conde Nast».
Яна Лепкова, главный редактор OK! (ИД Axel Springer Russia).

Начинала глянцевую карьеру в «Conde Nast» в должности помощника главного редактора Vogue. Потом доросла до директора по маркетингу «Conde Nast», участвовала в запуске Glamour. После всего этого Гиговская перешла в «Ашет Филиппаки Шкулев», где получила место в совете директоров и стала отвечать за все проекты под брендом Elle. Этими двумя фактами биографии больше всего и выделяется. Пишут, что в «Ашете» Анита Гиговская подчиняется непосредственно исполнительному директору (Жан де Витт. — Прим. ред.), что бы это ни значило. Из личных качеств коллеги отмечают в Гиговской кроткость, осторожность. Возможно, чересчур: «осторожность на грани скромности». Но это, в свете подчинения исполнительному директору, может быть, и неплохо.

Не новое лицо для рынка. Отметилась в должности заместителя главного редактора Vogue, главного редактора AD. Но как менеджер на первый план вышла в начале 2008 года. Тогда, будучи редакционным директором «Conde Nast», получила должность вице-президента одновременно с увольнением генерального директора ИД Наталии Гандуриной. Наблюдатели достаточно высоко оценивают менеджерские способности Карины Добротворской, хотя должность вице-президента пока выглядит номинальной, не подкрепленной весомыми полномочиями.

Из деталей. Добротворская — киноманка, что заметно даже в ее текстах. Например, будучи главным редактором русскоязычной версии AD, автора проекта реконструкции World Trade Center в Нью-Йорке Даниэля Либескинда Добротворская характеризовала так: «Его биография могла бы стать сюжетом фильма Романа Полански…»

Несмотря на громкую для российского глянцевого мира должность, в образе Карины Добротворской прослеживается детская инфантильность. Как говорит один из редакторов, с прической каре Добротворская «похожа то ли на фею, то ли на прототипа одной из положительных героинь советских кинолент». А в поведении вице-президента «Conde Nast» есть домашние черточки. Например, на презентацию портала Vogue.Ru Добротворская пришла с маленькой дочкой.

12 лет феминистского стройбата в Cosmopolitan — от корреспондента до главного редактора — пошли Яне Лепковой скорее на пользу, нежели наоборот. Возглавив OK! на этапе стартапа в 2006 году, Лепкова сумела сделать журнал, который по числу читателей в Москве почти приблизился к Hello!, а в российских регионах и заметно опередил. На рынке есть мнение, что в Cosmopolitan Лепковой просто не давали возможности полностью реализоваться. А OK!, несмотря на лицензионность, — продукт Лепковой от начала до конца. Лепкова является автором значимой части материалов в OK!, откапывает и пускает в нестандартное русло факты и темы.

В настоящее время, как отмечает один из HR-директоров, «Яна Лепкова больше шоумен, чем бизнесмен: Лепкова яростно ведет блог в ЖЖ; рабочие командировки с Галкиным и прочими светскими персонажами сделали, похоже, ее саму частью тусовки». Но роль Лепковой дается легко — как публичный персонаж она чувствует себя как рыба в воде.

Скамейка запасных

Виктория Давыдова, главный редактор Tatler («Conde Nast»). Дарья Веледеева, главный редактор Grazia (IMSM).
Кира Похитон, издатель Vogue («Conde Nast»). Кира Штраних, редактор моды Tatler («Conde Nast»).
Мирослава Дума, редактор отдела светской хроники Harper’s Bazaar (IMSM).

Из более чем двух десятков претенденток на звание «новой Долецкой» или «будущей Мясниковой» «Индустрия рекламы» выбрала пятерых, которым благоволит конъюнктура, но «чего-то не хватает». Возглавляла отдел красоты Vogue, была главным редактором Glamour. Главным редактором Tatler стала случайно, после ухода Шахри Амирхановой. Есть мнение, что назначение состоялось не без участия Карины Добротворской, с которой Виктория Давыдова водит дружбу. Таким образом, она получила в некотором роде аванс. Но пока аванс, судя по всему, не совсем оправдывает. Участники медийного рынка упрекают русскоязычную версию Tatler в отсутствии собственной позиции и слабом маркетинге.

В активе: редактирование Top Sante, Yoga journal Grazia (все три — IMSM) в возрасте чуть за 20. В пассиве: неудача с попыткой занять пост главного редактора Harper’s Bazaar. Одни «доброжелатели» считают, что в образе Дарье Веледеевой не хватает яркости, а в характере хватки, отчего якобы возникает расхлябанность в управлении редакционным составом и коллективные задержки на работе до глубокой ночи. Другие отмечают, что явного коммерческого успеха не имел ни один проект под руководством Веледеевой. Причиной «молодой да ранней» карьеры называют то, что Дарья Веледеева удобна руководству IMSM.

Малозаметная фигура из империи «Conde Nast». Карьерные продвижения Киры Похитон, тем не менее, вполне явственны. На данный момент преодолела путь от сейлза до издателя одного из главных глянцевых брендов — Vogue.

Как отмечают наблюдатели, у Киры Штраних есть задатки менеджера, но до эффективных управленческих действий она пока недотягивает.

Мирослава Дума — это пока больше история про «казаться», нежели про «быть». Ей приписывают чрезмерную напыщенность: она стала довольно заметным светским персонажем, но до заметного редактора Думе пока далеко. Хотя есть мнение, что влиятельный отец (Василий Дума, член Совета Федерации) поспособствует тому, чтобы дочь достигла статусных должностей без особых творческих усилий. Рекомендация участников рынка: меньше тусовок и больше дела.

Источник: Жажда крови. Есть ли в глянцевой индустрии перспективные кадры?. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 12. URL: https://adindustry.ru/doc/1085
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи