Олимпийские неожиданности. Спортивное телесмотрение преподносит сюрпризы

Стоимость ТМ «Олимпиада» растет от проекта к проекту. За право быть спонсорами на Олимпийских играх в Пекине заплатили 63 компании. Из них 12, в том числе Coca-Cola, Samsung, Adidas, Johnson & Johnson, выложили в среднем по $ 72 млн. за право называться глобальными олимпийскими партнерами и использовать олимпийскую символику в рекламе. Продажа прав на трансляцию с 2005 по 2008 год принесла МОК $ 2,6 млрд. Доходы МОК от Игр в Турине и Пекине составляют свыше $ 5 млрд. Около половины этой суммы приносят продажи прав на телетрансляцию Игр.

С точки зрения рейтингов телеканалов тщательно спланированные рекламные мероприятия не оправдали ожиданий спонсоров. В среднем по странам рейтинг открытия и закрытия последней Олимпиады оказался ниже, чем во время Игр в Афинах в 2004-м. Многие специалисты связывают это с разницей во времени. Так, благодаря решению перенести трансляцию церемонии открытия Олимпиады на 12 часов и начать олимпийскую программу в прайм-тайм, NBC смогла привлечь на 35% больше телезрителей, чем на открытие Олимпиады в Афинах в 2004 году.

Новозеландский феномен

В России пекинская Олимпиада также вызвала меньший интерес, чем Игры в Афинах: средний рейтинг был на 17% меньше, чем в 2004 году (1,4 против 1,7%), — констатирует Ирина Едемская, директор по стратегическому планированию и исследованиям Optimum Media OMD Group. Хотя на трансляцию пекинской Олимпиады было выделено на 17% больше времени, чем в 2004 году, — 511 часов против 435, ОИ не вызвали ажиотажного телесмотрения (количество времени в прайм-тайм снизилось незначительно — на 5%, в общем вещании доля прайм-тайм сократилась на 11%). По данным обзора Initiative по 42 странам, телесмотрение Олимпиады в России было ниже среднего рейтинга. По ожиданиям аналитиков основным зрителем Олимпиады должны были стать Соединенные Штаты: даже сетка соревнований была скорректирована так, чтобы зрителям из США было удобно наблюдать за трансляциями (всего 3600 часов соревнований). США вошли в первую десятку стран по смотрению Игр, но больше всего их смотрели в… Новой Зеландии.

Очевидно, что Олимпийские игры приковывают внимание миллионов людей в разных странах теперь не только к телевизору. ТВ-канал по-прежнему «номер один», но его догоняет Интернет. Онлайн-исследование, проведенное компанией Synovate, показало, что в среднем 40% опрошенных китайцев тратили 1-3 часа на просмотр Олимпийских игр по ТВ, в онлайне — 20%. Каждый пятый китаец тратил столько же времени на просмотр новостных обзоров по ТВ. В онлайне по 1-3 часа ежедневно читали об играх почти треть жителей Поднебесной.

Российский интерес

Точных данных о количестве россиян, отдавших предпочтение Интернету, нет. Однако летом в сети традиционно происходит спад трафика на 10-30%. «Особенно это характерно для наиболее массовых порталов, — комментирует Ирина Зарубина, директор по медиапланированию Initiative. — А в августе мы наблюдали рост аудитории большинства сайтов. Причем как на ключевую аудиторию Интернета — в возрасте 16–34 лет, так и на более широкую (12-54). Прирост аудитории на спортивных сайтах в августе 2008 года был на 20-40% выше, чем в аналогичном периоде 2007 года».

По словам Ирины Едемской, большое количество прямых трансляций в России пришлось на раннее утро и дневное время, что и заставляло аудиторию получать информацию в течение дня из сети. Андрей Чернышов, генеральный директор AdWatch, отмечает, что в Интернете наиболее востребованы результаты соревнований, комментарии и репортажи. Юлия Удовенко, директор по маркетингу MindShare Interaction, добавляет, что наибольший прирост аудитории был зафиксирован на Sportbox.Ru — почти в два раза. «Но это скорее исключение. Более высокие результаты связаны с тем, что это официальный сайт телеканала «Спорт», который заявлял еще до начала Олимпиады о своих лидерских позициях по ее освещению и промоутировал сайт в эфире, — подчеркивает она. — Для остальных же спортивных ресурсов средний процент прироста посещаемости в период Олимпиады составил примерно 30%. Кстати, примерно на такой процент (а на некоторых даже больше) выросла посещаемость новостных интернет-изданий в связи с событиями в Южной Осетии».

Футбол, бокс и война

«Несмотря на то что новостные блоки включали и репортажи из олимпийского Пекина, повышенное внимание зрителей к новостным программам было обусловлено интересом к развитию военного конфликта в Южной Осетии», — уверена Ирина Едемская. События на Кавказе стали самым важным фактором, сказавшимся на телесмотрении Олимпиады (диаграмма «Захват внимания»). Дневной охват новостных программ вырос в среднем на 15% (по сравнению с предыдущим недельным периодом), а длительность просмотра в первую неделю войны увеличилась на 60%.

Качественный расклад

В течение первых пяти дней телезрители наиболее активно смотрели новости (охват около 50%, длительность просмотра около 50 минут в день). Начиная с 13 августа, интерес постепенно начал снижаться, и к 18 августа новостные программы вошли в свой обычный режим просмотра: дневной охват — 43%, длительность просмотра — 30 минут в день. «Возможно, Олимпиада и набрала бы ожидаемую аудиторию, если бы не было событий в Южной Осетии», — рассуждает Ирина Зарубина.

Кстати, футбольный чемпионат Евро-2008 собрал лишь на 7% меньше аудитории, при том что Олимпиада транслировалась более чем в два раза активнее — 511 часов против 231. «Среднее время, проведенное телезрителями перед экранами, сравнимо: 7 часов у Евро-2008 и 8 часов у Пекина, — говорит Едемская. — Каждое событие футбольных трансляций привлекло внимание вдвое большей аудитории, нежели пекинские Игры. Футбол предпочитал смотреть каждый шестой телезритель, в то время как Олимпиаду — только каждый десятый». Футбол в России популярнее Олимпиады. К тому же фантастически успешное выступление сборной России на Европейском футбольном первенстве привлекло к экранам совершенно «нефутбольную» аудиторию, которая не смотрела футбол как таковой, а просто болела за Россию, полагает Едемская.

Олимпийский подъем

Если Евро-2008 — это трансляции одного очень популярного вида спорта, то Олимпийские игры — событие комплексное, внимание аудитории поделено между разными видами спорта, транслируемыми в разные дни и в разное время. В среднем на каждый традиционный для российской аудитории олимпийский вид спорта было выделено порядка 10,5 часов трансляции. Каждая трансляция удостаивалась внимания 2% россиян старше 18 лет (по данным Optimum Media OMD Group). В целом закономерность проста: наибольший рейтинг набирали те виды спорта, в которых страна ожидала завоевать медали. В Китае наибольшее число зрителей привлек волейбол. Трансляция бокса набрала наибольший рейтинг не только в России, но и в Казахстане и в Украине.

Где молодежь?

Из обзоров агентств очевиден еще один вывод: Олимпиада не является «молодежным» мероприятием. Типичный портрет телезрителя пекинской Олимпиады в большинстве стран — мужчина старше 34 лет. Россия не исключение — в России профиль аудитории игр один из самых возрастных. «Мужчины старше 35, женщины — 55 смотрели Олимпиаду активнее других. Профиль аудитории Игр в целом повторяет профиль средней аудитории всего телевидения. Исключением является группа мужчин 55 +, для них Олимпиада стала значительным событием», — отмечает Ирина Едемская. Наименьший интерес к трансляциям был среди аудитории 11–35 лет. «Спортивный контент в Интернете отбирает у ТВ еще больше зрителей, нежели любой другой новостной контент. Традиционно спортом в Интернете интересуются люди в возрасте 18–34 лет, которые и составляют основу интернет-аудитории», — уверен Андрей Чернышов. «Люди 18-34-летней возрастной группы составляют 60% от всех пользователей сети. Однако в профиле аудитории спортивных сайтов эта группа (18-34) составляет от 30 до 50%, и достаточно велика доля более старшей аудитории», — замечает Ирина Зарубина.

Осторожно — спортивное мероприятие

В трансляциях Олимпиады была зафиксирована реклама более 100 марок. При этом на долю самых активных 15 брендов пришлось 65% объема рекламы в олимпийском эфире. В лидеры по суммарному весу кампании попадают четыре, купившие спонсорство трансляций: «ЛУКОЙЛ», «МегаФон», российский производитель компьютеров Lenovo и минеральная вода Vita (рекламодатель ВИСМА). Остальные бренды использовали только прямую рекламу в трансляциях.

Основные рекламодатели, которые вышли в Интернет с олимпийскими кампаниями: МТС, Samsung, Oriflame, «МегаФон», Sony Ericsson. По утверждению Юлии Удовенко, большинство кампаний, прошедших в Интернете, — имиджевые, в которых главное — широко заявить о том, что бренд — спонсор Олимпиады или какого-либо спортсмена. Поэтому большая часть кампаний использовала баннеры и брендирование определенных спонсорских блоков на спортивных сайтах.

На вопрос «Что выгоднее: спонсорство или прямое рекламное размещение?» однозначного ответа рекламисты не дают. Для размещения в рекламных блоках на Первом канале и «России» был выпущен специальный прейскурант, цены в котором оказались даже ниже общего прейскуранта каналов. Поэтому для некоторых, особенно небольших клиентов, размещение прямой рекламы в трансляциях могло оказаться даже чуть ниже их цены на этих каналах. «Одновременно размещение по рейтингам страхует рекламодателя от возможного недобора в результате низкого интереса к трансляциям Олимпиады или может позволить каналам получить дополнительные деньги продавцу рекламы в случае роста рейтингов, — рассуждает Ирина Едемская. — При этом стоимость спонсорского размещения традиционно выше, чем размещения в рекламном блоке».

Так, для олимпийских спонсорских интеграций на канале «Спорт» стоимость 30 с рейтинга превышала стоимость прямой рекламы почти в два раза. Спонсорство на канале «Россия» было дороже прямой рекламы почти в три раза. В то же время оценка CPP компании Optimum Media OMD Group не учитывает бонусные контакты с аудиторией на радио и в Интернете. А размещение в этих СМИ входило в «спонсорский пакет» и в весьма значительном объеме — 100 минут на радио «Маяк» и «Россия» и 3 недели размещения на сайте Sportbox.Ru. Такой мультимедийный пакет размещения позволял сделать спонсорское размещение на канале «Спорт» более выгодным с точки зрения оптимизации затрат. Например, аудитория этого сайта во время Олимпиады, по данным «Рамблер Топ 100», увеличилась с порядка 30 тысяч пользователей в день до 100 тысяч.

На рекламные кампании, связанные с Олимпиадой, в Интернете было потрачено, по оценке MindShare Interaction, от $ 900 тыс. Общий объем денег, пришедшихся на размещение рекламы в Олимпийских играх, Ирина Едемская оценила в 325 млн. руб. Вместе со спонсорскими пакетами — порядка $ 22,5 млн. То есть российские каналы заработали на Олимпиаде меньше, чем на Евро-2008, где рекламные сборы, по оценке Aegis Media/OKS, составили $ 25-30 млн. Эта цифра почти в 45 раз меньше американских сборов: NBC получила от рекламодателей около $ 1 млрд.