Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Нужное время. Как менялась рекламная политика американских компаний в периоды кризисов

Сейчас во многих компаниях «верстаются» бюджеты 2009 года. Многие ли компании примут решение вычеркнуть из них строчку «реклама», и — самое главное — чем это для них обернется? Думаю, сейчас самое время поучиться на чужих ошибках. Автор статьи: Эдуард Морадпур, президент Euro RSCG Moradpour.

Определяя свою маркетинговую политику в период экономического спада, каждая компания выбирает, по сути, один из трех вариантов: отступить (сократить/отменить расходы на рекламу), держать строй (сохранить бюджет на том же уровне) или атаковать (увеличить расходы на рекламу).

Уровень продаж компаний в период рецессии в США в 1974-1975 гг., $ млн.
Уровень продаж компаний в период рецессии в США в 1981-1982 гг., $ млн.
Изменение доли рынка компаний в период рецессии в США, 1981-1982 гг.
Рекламные бюджеты Ford и Chevrolet, 1977-1979 гг., $ млн.

Из диаграммы «Разумный выбор» видно, что сокращение затрат на рекламу оказывает длительный негативный эффект на продажи компаний, выбирающих первый путь. В то же время сохранение и увеличение рекламных инвестиций может привести к позитивному изменению позиции компании на рынке. Судя по диаграмме «Видимый эффект», к концу 1985 года американские компании, поддерживавшие маркетинговый бюджет на докризисном уровне или даже увеличившие его в 1981-1982 годах, могли похвастаться увеличением продаж в среднем на 275%. (В начале 1980-х американская экономика переживала едва ли не самый масштабный кризис в своей послевоенной истории — и по длительности (20 месяцев), и по глубине (промышленное производство сократилось на 12%), и по масштабам безработицы (10% рабочей силы), и по сокращению личного потребления и размаху банкротств. — Прим. ред.) В то время как продажи тех, кто урезал рекламные бюджеты, к моменту, когда ситуация на рынке стабилизировалась, выросли в среднем на 19%.

Но в период рецессии доля рынка важнее, чем объем продаж. В то время как все конкуренты испытывают снижение продаж, те, кто поддерживает или даже увеличивают долю рынка, выходят из кризиса с гораздо более сильными позициями.

На диаграмме «Здоровая агрессия» видно, что компании, увеличившие медиабюджеты во время кризиса, увеличили и свою долю рынка — приблизительно на 1,5%. С другой стороны, во время бума на рынке почти все наращивали свои рекламные бюджеты. Но… особого увеличения доли рынка не отмечали — большинство конкурентов делали то же самое. Томас Гарбертт, автор книги «How to Build a Corporation Identity and Project its Image», провел исследование по итогам американского кризиса 1981-1982 годов, в рамках которого проанализировал активность более 100 американских компаний, выбравших в качестве своей стратегии на время кризиса отступление. По его данным, для брендов всех этих компаний оно имело негативные последствия: уровень знания марок значительно сократился, изменилось и отношение потребителя к ним: без рекламы имидж компаний/марок оказался размытым, искаженным.

Во время рецессии потребители больше смотрят в будущее, чем в прошлое. И, как показывают исследования, они становятся менее зависимыми от своих прошлых предпочтений в выборе брендов.

Автомобильные компании часто первыми испытывают на себе последствия экономических потрясений. Как меняется их рекламная стратегия в этот период?

Рассмотрим поведение двух автомобильных компаний во время кризиса 1975 года — Ford и Chevrolet (диаграмма «Крутящий момент»).

Ford в ходе кризиса (когда, помимо прочего, росли цены на бензин) уменьшил рекламный бюджет на 14%. Даже через пять лет после кризиса Ford не достиг своей докризисной доли рынка.

В отличие от конкурента, Chevrolet изменил традиции устанавливать размер рекламного бюджета как фиксированный процент от продаж и увеличил вложения в продвижение своих автомобилей, которые позиционировал как машины с экономичным двигателем (следовательно, потребляющим меньше бензина). Итог: доля рынка Chevrolet увеличилась на 2%.

Ford сделал выводы из кризиса 1975 года и во время рецессии 1978-1979 годов повел себя по-другому: в 1977 году рекламный бюджет компании составил $ 106 млн., в 1978-м — $ 163 млн., в 1979-м — $ 175 млн.

Впрочем, Chevrolet все это время также увеличивал бюджет с $ 131 млн. в 1977 году до $ 151 млн. в 1978 и $ 168 млн. в 1979-м.

Когда в 1981 году разразился очередной кризис, директор по рекламе Ford Р. Джей Джилули заявил: «Самое главное — это доля рынка, ты должен стремиться ее увеличить, даже если объем потребления в категории сокращается».

Можно сказать, что традиция урезать рекламные бюджеты во время рецессии отмирает. Подтверждением тому служат и результаты исследований Schonfeld & Associates, проанализировавшей расходы некоторых компаний на рекламу в СМИ и direct mail. В отчете исследователя отмечается, что, несмотря на экономический спад 1991 года, многие B2B-компании значительно увеличили свои рекламные расходы. Например, с запланированных ранее 7 до 14% увеличились бюджеты ряда авиакомпаний, отелей, производителей автомобилей, фототехники. Среди тех, чьи расходы на маркетинг выросли, — Kodak, General Motors, American Express, Federal Express и AT&T (источник: «Ad Budgets to Grow Despite Recession Fears», Business Marketing, октябрь 1991 года).

А теперь предлагаю перенестись на 10 лет назад и посмотреть на результаты проведенного в октябре 1998 года исследования КОМКОН (1 тыс. интервью, 18 +, Москва).

Товарные категории, уровень потребления в которых в период кризиса 1998 года не изменился.
Товары, которые перестали покупать в 1998 году.
Товарные категории, которые в 1998 году характеризовались поиском более дешевого аналога продукта взамен потребляемого.

Что важнее во время кризиса — имидж или цена? Рецессия заставляет потребителей относиться к каждой покупке более серьезно, рассматривать все варианты. Это создает восприимчивость к новым продуктам и новым образам. Потребители более позитивно реагируют на имиджевые сообщения, которые фокусируются на постоянном качестве и подтверждают позитивную самооценку людей. Без напоминаний людям свойственно быстро все забывать — так уж устроен человек. В кризисные времена уровень знания нерекламирующихся брендов падает очень быстро. Я бы сказал так: концентрируйтесь, чтобы доминировать. А доминирование — это продукт силы воздействия и частоты.

Во время рецессии потребители больше смотрят в будущее, чем в прошлое. И, как показывают исследования, они становятся менее зависимыми от своих прошлых предпочтений в выборе брендов. Во время кризиса 1998 года одновременно преобладали два противоположных взгляда на рекламу среди потребителей (данные Ipsos, восемь фокус-групп, Москва). Молодые потребители в основном видели позитивные аспекты: «Я хочу знать, что мои любимые продукты по-прежнему будут со мной, когда все это закончится». Люди постарше, преимущественно женщины, были настроены категорично в отношении любой рекламы: «Они над нами издеваются. Ведь знают, что у нас нет денег, чтобы купить то, что они предлагают».

Еще один интересный момент. Качество рекламы и восприятие качества продвигаемого с помощью рекламы товара тесно переплетены. И если ваша реклама больше не выглядит так хорошо, как раньше, или не заставляет их чувствовать себя хорошо, как раньше, потребитель вряд ли не сделает скидку на то, что рецессия коснулась и вашего бренда. Так что не стоит экономить на качестве рекламы — это то же самое, что экономить на качестве товара.

На мой взгляд, секрет успешной коммуникации во время рецессии заключается в том, чтобы найти тот имидж продукта или компании, который бы усиливал, улучшал представление потребителя о самом себе и четко доносил сообщение, сфокусированное на одной или нескольких потребительских ценностях.

Думаю, что нельзя закрывать вопрос о выводе на рынок новых брендов: некоторым стартапам кризис даже играет на руку. Если у вас есть инновационное или просто интересное предложение, то выход на рынок, где конкуренция ослаблена, может быть вознагражден значительно большим показателем ROI, чем во времена стабильной экономики. И даже если речь идет не об инновации — любой продукт при правильном ценовом позиционировании, релевантных потребительских benefits, хорошо дифференцированный от конкурентов, имеет шанс на успех — не важно, в какое время он запускается.

Стратегия поддержания/увеличения рекламного бюджета не просто имеет право на существование, а, как показывает практика, может быть крайне выгодной. Какую тактику выберут рекламодатели в России? Как говорят французы: «Qui vivra — verra» («Поживем — увидим»).

Источник: Нужное время. Как менялась рекламная политика американских компаний в периоды кризисов. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 12. URL: https://adindustry.ru/doc/1076
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи