Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Двигатель эволюции

Английский философ Иеремия Бентам писал о политэкономии, что оно «представляет обширное поле для изучения и малое — для деятельности». А в маркетинге все с точностью до наоборот. Поле для изучения достаточно ограниченно, а реализация теоретических изысканий практически безгранична и зависит лишь от полета фантазии маркетолога. Автор статьи: Юлия Сеина, директор Synovate Business Consulting Russia.

Буланов А. Завтра-маркетинг. СПб.: Питер, 2008. 256 с.

«Завтра-маркетинг» — небольшой, но увлекательный футуристический труд известного в широких кругах маркетологов и рекламистов Антона Буланова. Книга — о будущем маркетинга, о потребительском поведении, о человеческом феномене XXI века и осмыслении происходящих глобальных и локальных изменений.

Прежде всего, автора книги «Завтра-маркетинг» отличает неуемное любопытство к различным сторонам маркетинговой жизни. Антон жаден до информации самого разного толка, и, на мой взгляд, это первое, что должно быть присуще настоящему маркетологу-практику. Без этого маркетинг превращается в кладбище типовых строительных каркасов, которые бывают разного размера и цвета, но при этом не создают удивительные архитектурные ансамбли. Книга «Завтра-маркетинг» не только многоцветна, но и состоит, по аналогии, из множества архитектурных шедевров. Калейдоскоп фактов, мыслей, фантазий все время держит читателя в тонусе, а живой язык и прекрасный литературный стиль, отсутствие монотонных повторений, которыми грешат многие авторы книг о маркетинге, позволяют пройти сквозь чащу умозаключений легко и без мыслительных перегрузок.

«Завтра-маркетинг» наполнен добрым юмором и страшилками, потрясающими умозаключениями и идеями, нестандартной логикой и парадигмами! Впрочем, хочу упомянуть несколько позиций, которые мне все же представляются сомнительными.

О том, что маркетинг меняется и мутирует вместе с внешней средой, говорят многие представители профессионального сообщества. Сама тенденция уже давно была озвучена в статьях, научных докладах и учебниках по маркетингу и менеджменту. Вопросы, которые волнуют автора книги, например будущее приложение маркетинга, уже стоят на повестке дня. Тем не менее мы знаем, что погрешность ошибки прогнозирования экономическими институтами даже недалекого будущего при наличии полной и достоверной информации зачастую достигает 50%. Что тогда говорить о столь зыбком и полунаучном понятии, как маркетинг? Автор сам упоминает в начале повествования тщетные для будущих поколений труды футурологов, которые слишком часто ошибаются. И слава богу! Иначе наша жизнь превратилась бы в хаос, ведь негативных предсказаний, как правило, много больше, чем позитивных.

Антон упомянул также переосмысление маркетинга с позиций философии, но не раскрыл секрета, как использовать философское начало для завоевания потребителей. Обращаясь не к сердцу, но к уму, должно понимать, что философия сама по себе — наука избранных. «Очень много должны знать мужи-философы», — так писал Гераклит. Как практик могу подтвердить, что многим потребителям (как и маркетологам) сложно воспринять даже обычную с точки зрения повседневной жизнедеятельности информацию, не то что принять и обработать глубокий причинно-следственный философский посыл.

Не могу не отметить скептицизм автора в отношении так называемого топлива маркетинга, а именно маркетинговых исследований. Мне не раз доводилось слышать и читать критику в адрес нерадивых интервьюеров, глупых или скрытных респондентов, нечистоплотных исследователей, набивших оскомину исследовательских инструментов и методов. Если бы все зависело только от того, что получилось в результате исследовательского проекта…

К сожалению, многие критики забывают о том, что грамотное исследование — это только малая доля успеха, а вот все остальное — интуиция, реализация, менеджмент, люди — уже его основа. Существует правило: «Критикуя, предлагай!» И если кто-нибудь из оппонентов предложит другой способ изучения рынков, лишенный всех описанных не только в «Завтра-маркетинге» недостатков, то и маркетологи, и исследователи обеими руками проголосуют за новый экономичный и экологичный вид топлива. Да и исследовательская индустрия не стоит на месте. Маркетинговые агентства все больше становятся для бизнеса не просто подрядчиками, но бизнес-партнерами. В рамках этого партнерства разрабатываются уникальные протоколы, описывающие длительные взаимоотношения и круг обязанностей сторон, оказываются стандартные и дополнительные консалтинговые услуги, рождаются новые, ориентированные на конкретный бизнес методологии и инструменты измерения, позволяющие сначала разработать, а после и оценить бизнес-модели. И это не отдаленное будущее, а реальное настоящее.

Идея же автора автоматизировать рекламную деятельность, я думаю, не обрадует рекламистов, хотя и не лишена здравого смысла. Большинство наших роликов вполне можно было «сгенерить» на компьютере. Тем не менее Антон все же «оставляет жить» маркетинговые услуги, что и понятно, этим же кормятся маркетологи, к числу которых принадлежит и сам автор. Хотя в принципе большинство этих услуг можно было бы перепоручить электронному мозгу с тем же успехом. Нечестно как-то получается: креативную функцию рекламы можно отдать на откуп машине, а аналогичные маркетинговые услуги — нет. И все же никакой компьютер не заменит живую душу русского гения.

Думаю, не стоит относиться к этой книге как к учебнику или руководству к действию. Фантазии тем и хороши, что должны будить мыслительный процесс и рождать все новые и новые вариации. Куда это может завести — одному богу известно, однако именно в этом случае маркетинг становится живой наукой и догматичным искусством.

Я имею одну привычку, читая книги, загибать уголки страниц, которые меня заинтересовали, над которыми я хотела бы еще подумать, дополнительно что-то найти, изучить. Читая «Завтра-маркетинг», я завернула почти все странички, а это значит, что книга пробудила любопытство и, следовательно, запустила двигатель эволюции. Что и требовалось доказать.

Источник: Двигатель эволюции. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 12. URL: https://adindustry.ru/doc/1090
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи