Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Кто стучится в дверь ко мне. Надо ли проводить квартирные интервью

Городская жизнь становится все более сложной и опасной. Реакция людей, переставших пускать в квартиры незнакомцев, выглядит естественной. Но как быть исследователям, которым приходится преодолевать? Автор статьи: Дмитрий Фролов.

— Что за народ! Я чувствую себя приставалой и дешевой… — Алена судорожно подыскивала приличное слово, но, так и не найдя его, оставила фразу незаконченной. — Разница только в том, где пошлют: сразу у домофона или у двери квартиры. Экспрессия коллеги, проводившей накануне свой первый «выход в люди», то есть серию квартирных интервью, не произвела на сотрудников «Спроса и предложения» ровно никакого впечатления. — Делать-то что? — не могла успокоиться Алена. Захлопывающиеся перед ней двери казались не только потерянными респондентами, но и символом очередного жизненного тупика. — Эдак можно до второго пришествия ходить, а платят не за километры, а за анкеты.

Не слышать возгласы, доносившиеся из соседней комнаты, Владислав Петрович, директор «Спроса», конечно, не мог. Навязчивая шутка «еще один сгорел на работе» не выходила из головы. Будь его воля, он бы давно решил эту проблему, заменив квартирные интервью на что-нибудь другое, хоть на новомодный онлайн. Но воли его не было — заказчик, производитель продуктов питания в нескольких товарных категориях, хотел иметь данные именно квартирных интервью. Выход из ситуации должен быть, но какой?

Вариант № 1. Способность уволить сотрудника недрогнувшей рукой — это черта, отличающая настоящего директора. А потому Алену надо уволить, дисциплину поднять, а «разговорчики в строю» прекратить.

Вариант № 2. Уволить легко, да и нового найти несложно, но где гарантия, что проблемы не повторятся? Надо учить личный состав, а значит — укреплять супервайзинг и проводить повышение квалификации.

Вариант № 3. Решить проблему можно только «хирургически», то есть изменив маршрутную выборку на квотированную. Правда, здесь есть опасность, что сотрудники будут брать интервью у знакомых, а значит — нужен учет и контроль.

Вариант № 4. От квартирных интервью лучше отказаться, слишком базовый характер носят трудности с ними. Изменение стиля жизни населения — не шутка, его нельзя не учитывать. Конечно, предстоит большая воспитательная работа с заказчиком, но надо проявить твердость.

Вариант № 5. Нет таких крепостей, которые нельзя было бы взять — весь вопрос в цене вопроса. Например, можно создать «исследовательский спецназ» — обучить и содержать сотрудников, умеющих работать с респондентами в квартирах.

Галина Масленникова, директор департамента полевых работ, MAGRAM Market Research:
Неразрешимых проблем, конечно, нет, но от квартирных интервью действительно лучше отказаться (вариант 4). Хорошей альтернативой в этом случае могут стать холл-тесты, при условии квотирования, когда респонденты подбираются в четком соответствии с заранее разработанным скринером и собираются в одном месте. Качество такого опроса не вызывает сомнений, но требует большего ресурса. Поэтому основательной воспитательной работы с заказчиком не избежать и твердость проявить придется.
Светлана Мирошникова, руководитель отдела количественных исследований, Qualitel Data Services:

Алену я рекомендовала бы не увольнять, а учить (вариант 2). Все интервьюеры должны проходить тренинги не только по анкете, но и по тому, как общаться с людьми, уговаривать их принять участие в опросе, в какое время лучше ходить по квартирам, как воспринимать отказ от интервью и так далее.

Сами по себе квартирные опросы по маршруту, конечно, являются одними из самых сложных (впрочем, уговорить респондента пойти на холл-тест тоже большое искусство, доступное не каждому), но иногда без них нельзя обойтись. В некоторых случаях мы стараемся заменить их более простыми методами. Например, часто мы рекомендуем заказчику провести телефонный опрос, если анкета небольшая и нет необходимости демонстрировать визуальные материалы. Это не только облегчает нам жизнь, но и экономит деньги заказчика.

Вариант 4 — при определенных условиях и квотная выборка может быть точнее простой случайной, а может и наоборот. Здесь необходима более глубокая проработка дизайна исследования совместно с заказчиком.

Вариант 4 — причины отказа от этого варианта аналогичны причинам отказа от предыдущего варианта.

Вариант 5 — да, регулирование с помощью цены может спасти положение, но здесь важно учитывать, что не все зависит только от этого. Безусловно, хорошо мотивированный сотрудник работает лучше, но успешность специализации интервьюеров на отдельном виде исследования будет зависеть от практики, если заказы будут редки, то этот особый навык может нивелироваться.

В итоге, на мой взгляд, предпочтительно движение сразу в обоих направлениях — это работа с персоналом компании, но не такими крайними мерами как банальное увольнение, и работа с заказчиком, потому что не всегда желание клиента должно становиться законом, а только после профессиональной социологической оценки.

Ольга Кожевникова, руководитель управления исследований для бизнеса, ВЦИОМ:

Я вижу здесь два полюса этой проблемы: с одной стороны, это сложность реализации конкретного метода/для конкретного сотрудника, и с другой — проблема выбора адекватного метода конкретным заказчиком. Они тесно соприкасаются между собой, но решения каждой из них должны отличаться.

Вариант 1 — не подходит именно потому, что он не относится к сути проблем. Уволить, конечно, можно, но это не значит, что клиенты перестанут заказывать поквартирные опросы и следующая Алена не столкнется с точно такой же проблемой.

Вариант 2 — да, отличный вариант, поскольку от квалификации и опытности интервьюера зависит очень многое в интервью, ведь это в первую очередь общение сначала двух не знакомых друг с другом людей. Следовательно, хороший супервайзинг и высокий профессионализм интервьюеров обязательно принесут свои плоды.

Вариант 3 — заменять квартирный опрос каким-либо другим можно только тогда, когда это допускают цели и задачи.

Алексей Макаров, генеральный директор Bojole:

Основная причина, по которой люди не соглашаются на опрос, не в том, что они запуганы криминальными сериалами. Главная причина отказа в том, что мы, исследователи, пытаемся на час, а то и на два оторвать людей от любимых «Папиных дочек» или матча любимой команды.

Есть и другая проблема, связанная с квартирными опросами. Во всех городах, а особенно в столицах, все больше людей живет в закрытых элитных домах, доступа к которым у интервьюера просто нет.

Что делать? Если есть возможность заменить квартирный опрос другим методом — менять (вариант 4). Если замена невозможна по методологическим соображениям, максимально облегчить труд интервьюера: отказаться от маршрутной выборки (вариант 3), максимально сократить длительность опроса, разрешить рекрутировать респондентов на улице у подъездов… И ни в коем случае не скрывать существующую проблему с квартирными опросами от клиентов.

Исследователи в агентствах! Ну нельзя продавать клиентам двухчасовые квартирные интервью по случайной маршрутной выборке!

Дорогие заказчики! Дороговизна и время, затрачиваемое на проект, не единственный недостаток квартирных опросов. Каждый раз, когда вы настаиваете на включении еще одного блока в уже 60-страничную анкету, пожалуйста, поставьте себя на место Алены!

Источник: Кто стучится в дверь ко мне. Надо ли проводить квартирные интервью. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 12. URL: https://adindustry.ru/doc/1093
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи