Разум и чувства. Как заставить женщин тратить больше

Привлекательность женщин как целевой аудитории не вызывает сомнений. Именно они тратят деньги. В 80% случаев именно они произносят последнее слово — покупать или нет. По данным Lowe Adventa, почти всегда хозяйка решает, как обустроить дом (80% случаев), какую мебель выбрать (94%), куда поехать отдыхать (92%). Даже электронику (51%) и автомобили выбирают теперь женщины (в 60% случаев). «Мы все чаще видим по опросам, что женщины играют доминирующую роль в распределении домашнего бюджета, — добавляет Алексей Попов, директор по исследованиям FCB MA. — Это может быть как в явной форме, когда мужчина самоустраняется: «я бабки зарабатываю, мне не до этого», так и в завуалированной — мужчина декларирует свое главенство, но, когда доходит до конкретики, покупается именно те телевизор, холодильник, зимняя куртка ребенку или автомобиль, которые приглянулись хозяйке».

Подмечено, когда женщина делает покупки со спутником, в магазине она проводит гораздо меньше времени, чем если пришла с подругой. Он не позволяет насладиться процессом, стараясь увести ее, зато подруги могут потратить на походы по магазинам целый день — будут долго примерять, советоваться, обсуждать.

Эти особенности женщин как целевой аудитории не укрылись от рекламистов и маркетологов. По данным исследовательской компании Datamonitor (база Productscan Online), в первой половине 2005 года 8% из всех новых продуктов было разработано специально для женщин. Еще четыре года назад их доля в объеме новинок была в два раза меньше — 4%.

Рост наблюдается не только за счет традиционно «женских» продуктов из индустрии красоты, моды и развлечений. Теперь производители переделывают для женщин и «мужские игрушки», например автомобили и технику. Samsung выпустил трубку SGH-E530 с сиреневыми панелями (lavender pink). В трубке есть счетчик калорий, подбор ароматов, биокалендарь. Motorola — ограниченную партию розовых трубок (модель RAZR V-3), лицом марки стала теннисистка Мария Шарапова. А в результате кооперации компании Alcatel и модного журнала Elle на рынке появился телефон Elle Glamphone. Когда он молчит, девочки могут смотреться в зеркальце дисплея.

Одно удручает. Реклама, ориентированная на женскую ЦА, полна стереотипов. Причем мужских. «Только в некоторых работах чувствуется работа с женской психологией. Иногда понимаешь, что креаторы (впрочем, как и лица, принимающие решения) даже не задумывались об этом, делая грубыми мужскими руками рекламу для утонченной женской аудитории», — говорит Александр Соколоверов, директор по маркетингу компании «Роллтон». Пока реклама, ориентированная на женщин, говорит на мужском языке. Эффективна ли она?

Женская доля

Снежана Черногорцева, директор по стратегическому планированию Lowe Adventa, отмечает, что в большинстве рекламных материалов встречаются три женских образа: жена (мама, домохозяйка), карьеристка и женщина — объект сексуального желания. Образ домохозяйки (матери, жены) в рекламе женских товаров, пожалуй, встречается чаще всего. В таких роликах обычно показывают женщин, которые стоят у плиты, драят грязную посуду и закладывают вещи в стиральные машины.

Рекламисты беспощадно критикуют рекламу моющих и чистящих средств. «Незатейливая и простая реклама выглядит как издевка, показывая совершенно ненатуральные сцены из жизни и еще более идиотское поведение рекламных персонажей», — говорит Попов из FCB MA. — Например, чудовищное по своей неуместности восклицание главной героини ролика Calgon, у которой увозят стиральную машину: «А как же я?!» Послушали бы креаторы и клиенты, как ругают такие ролики потребители в живом и непринужденном общении».

«Эти кампании направлены, судя по креативу, на всех замужних работающих женщин и используют древний стереотип, что для женщины всегда на первом месте стоит семья, дети и муж. И никто ей не поможет в этом тягостном женском деле», — говорит Ольга Лукьянова, менеджер отдела исследований MindShare.

Реклама, несущая эти образы, построена на представлениях мужчин о женщинах, их интересах и потребностях. Откуда такое однообразие? С древних времен женщина покорялась мужчине. Он охотился на мамонта, она хранила домашний очаг. Но мир меняется.

Современная женщина больше не нуждается в мужчине, во всяком случае, так, как это было раньше. Она сама может «забить своего мамонта». Работа для нее — не просто just a job, это карьера и самореализация в жизни. За полвека число работающих женщин (невзирая на семейный статус и наличие детей) выросло многократно. Изменились представления о семье. Выросло число разводов, больше детей рождается вне брака. Таким образом, женщина фокусирует свое внимание не только на работе и домашних обязанностях, но и на том, что ей необходимо растить своих детей самостоятельно, без участия мужчины.

Британский журнал Vogue недавно провел опрос полутора тысяч читательниц в возрасте от 20 до 54 лет. Вот портрет современной леди: умна, ухожена, обеспечена, самостоятельна. Исследователи назвали этот тип alpha woman — «мисс совершенство». Число таких женщин в развитых странах растет настолько быстро, что из них уже формируется новый класс — со своей идеологией, предпочтениями и проблемами. Таких женщин становится все больше и в России.

Однако, вырисовывая образ «карьеристки», реклама зачастую игнорирует ее реальные потребности. Женщина трудится дни напролет без выходных. Но даже на работе несчастная думает не о делах, а о бытовых вопросах: как перегладить гору белья всей семье. Помощи — никакой: ни от любимого мужа, ни от детей. Выход наконец-то найден: появилось то, что действительно делает для нее больше, — кондиционер Lenor.

Александр Можаев, президент агентства маркетинговых коммуникаций Znamenka, считает, что «героиня нашего времени» совершенно не согласна с тем, что выбор продуктов питания и бытовой химии — это исключительно женское дело. «Мы переживаем период изменения в традиционных ролевых установках мужчин и женщин в быту. Женщины, добившись «равноправия» в типично мужском восприятии жизни (карьера, самореализация), «допускают» мужчину и к «типично» женским вопросам», — говорит Можаев. «Но современная женщина, даже работая наравне с мужчиной, все равно остается женщиной, — продолжает менеджер по стратегическому планированию АМК Znamenka Алла Коцюба, — ей будет нравиться красивый визуальный ряд, хорошая музыка, но никак не грязная плита, посуда, белье. Женщинам нравится, когда создатели рекламы понимают и учитывают в роликах, что «женские товары предназначены не только для женщин». Кстати, этот инсайт встречается в рекламе порошка «Ласка». «Я стираю сам» — признается мужской голос за кадром.

В большом городе

Еще один распространенный рекламный образ — секс-бомба. СМИ ежедневно бомбардируют читателей/зрителей «совершенными красотками». Красивые, высокие, обязательно худые и молодые фотомодели вторгаются в реальность из рекламы парфюма и белья. Голливудские фурии убеждают реальных женщин превратиться в таких, как они. Декоративная косметика помогает женщине выглядеть ярче, скрыть недостатки и улучшить достоинства (реклама туши для ресниц: «вы не останетесь незамеченной, ваши ресницы увеличатся в объеме или длине в несколько раз»).

Опрошенные журналом «Индустрия рекламы» рекламисты предостерегают от чрезмерного использования сексизма. Реклама с элементами эротики привлекает внимание большинства мужчин и трети женщин. Но отношение их к сексу в рекламе прямо противоположно. Полуобнаженные девушки по-прежнему вызывают прилив положительных эмоций у мужчин и сталкиваются с равнодушием женщин. Покупать их такая реклама не побуждает.

«Считается, что красивая женщина всегда сможет продать что угодно, но это правило действует в большей мере на мужчин, а не на женщин, — говорит Ольга Лукьянова из MindShare. — Яркий пример — реклама L’Oreal со слоганом «Ведь я этого достойна». А как же быть с обычными женщинами, которые далеки от такого идеала? Неужели они «этого» не достойны?»

Понятие красоты постоянно меняется и связано с определенными ситуациями и жизненными моментами. Растиражированный образ молодой, стройной женщины часто наносит разрушающий удар по женской самооценке. «Ограниченное представление об определении нормы красоты исключает большую часть женщин, которые далеки от модельной внешности, вынуждает их быть более критичными к себе и находиться в постоянном неудовлетворении, выискивать в себе недостатки, которых, в принципе, может и не быть», — говорят в исследовательском отделе MindShare.

По данным агентства, больше доверия вызывает реклама, в которой участвуют реальные женщины. «Ну не может молодая девушка без видимых проблем вызывать доверие к рекламируемому продукту и побуждать купить его. Наши женщины тоже хотят видеть таких же, как и они, с такими же формами, проблемами», — говорит Лукьянова.

Кстати, на Западе заметна тенденция, когда героинями роликов становятся обычные женщины. В апреле 2005 года концерн Unilever запустил новую рекламную кампанию мыла Dove «Настоящая красота». На билбордах и в роликах показывались не «богатые и знаменитые», а обыкновенные люди. Например, 96-летняя бабушка, которую зовут Ирен Синклер. Кампания дает понять, что красивой может быть любая женщина. Так какую же рекламу она хочет видеть?

Люби меня нежно

Председатель совета директоров рекламного агентства Leo Burnett Worldwide Линда Вульф и креативный директор американского офиса этой сети Шерил Берман, проведя несколько исследований, выяснили, чего не хватает женщинам в современном маркетинге. Любимый женщинами рекламный коктейль готовится из следующих ингредиентов: эмоции, юмор, немного секса. И никакой фальши.

«Женщина принимает решение сердцем, мужчина — головой, — говорит Соколоверов из «Роллтона». — Поэтому для женщин в рекламе первостепенную значимость приобретает эмоциональная составляющая бренда. Для мужчин — рациональная. Сразу становится понятно, почему для женщин так легко рекламировать парфюм, а для мужчин наоборот».

Женщина любит красивую рекламу.

Он уверенно идет по багровому, усыпанному лепестками роз ковру. Скидывает халат, ложится, отдается колдовству массажиста. «Как сладко и нежно сжимается сердце… в предвкушении волшебных минут любви… Любви к самой себе» — звучит закадровый голос в рекламе сока Rich. «Где наслаждение — там «Я» — не устает повторять реклама другой соковой марки. Александр Можаев считает, что в ролике марки «Я» удачно подобраны музыка и визуальный ряд.

«В условиях дефицита реально новых и ярких идей успех рекламы все больше смещается в сторону вещей, которые принято считать второстепенными, а именно кастинга и продакшна. Объясняя, что им понравилось или не понравилось в том или ином ролике, потребители все чаще изъясняются фразами типа: «Снято красиво», «У него такое выражение лица… Ой, я могу это пересматривать каждый раз» или «Там такая прикольная девочка», — делится результатами опросов Алексей Попов из FCB MA.

Многих женщин не оставит равнодушными появление в рекламе образов маленьких детей и домашних животных (реклама соков «Любимый сад», «Фруктовый сад»).

«Не надо грубой прямолинейности. Все должно быть тонко, со вкусом, sexy — в более широкой трактовке, не только в смысле сексуальности. Это должно быть клево, со шлейфом чего-то такого… чуть-чуть скандально, слегка иронично. В любом случае женская реклама — это не реклама пива «Арсенальное», — уверен Сергей Владимиров, директор по стратегическому планированию агентства Instinct.

Светлана Коптева, директор по маркетингу кондитерской фабрики «Ударница», говорит, что реклама для женщин должна быть тонкой и изящной. В январе 2003 года «Ударница» начала производство зефира в шоколаде под маркой «Шармэль». Продукт позиционировали для женщин 25–40 лет (по сравнению с обычным шоколадом большая часть потребления зефира приходится на женщин — 85%). При этом маркетологи старались сделать так, чтобы идея и исполнение были понятны и приняты остальными потребителями.

Запуск сопровождался рекламной кампанией — на телевидении, в метро и outdoor. Традиционных героев большинства «женских» роликов заменили посетительницы модного салона начала XX века. Рекламисты обратились к стилистике 1920-х годов и предложили эффект кадров старой киноленты. Движения актрис, их мимика, жесты и стиль речи повторяли манеры тех лет. Придумать рекламный слоган «Маленькая женская радость» помог опрос потребителей. «Многие так и отвечали на вопрос, чем для них является зефир», — говорит Коптева.

Через год после запуска «Шармэль» «Ударница» провела исследование в 10 городах России. Марка «Шармэль» стала хорошо известной (точные данные в компании не приводят). Весной прошлого года начался новый этап строительства зонтичного бренда — запуск классических зефира и пастилы «Шармэль». Эта реклама и сейчас идет на ТВ.

Улыбка бесплатно

Судя по направленности большинства рекламных сообщений, рекламодатели до сих пор думают, что смеющаяся женщина лишена традиционной сексуальной привлекательности, и использовать юмор в рекламе, ориентированной на женщин, не стоит. Правда, в последние годы появилась реклама, пытающаяся забавно обыграть традиционные представления о женщинах. Например, ролики телефона Samsung и косметики Oriflame c топ-моделями, молочный шоколад Nestle Classic for men («Ни тебе слез, ни сантиментов»), пельмени «Мириталь», новая тушь для ресниц Bourjois.

В ожидании начала кастинга модели сидят на диванах и смотрят на часы. Ровно в 10:00 они срываются с мест и бегут к двери. Блондинка подставляет сопернице подножку, та падает на пол. Другая бьет конкурентку сумочкой по лицу. Завязывается драка. За кадром: «Вы пойдете на все, чтобы вас увидели с новым ультрамодным телефоном Samsung Х460». Самая бойкая модель прорывается к двери, открывает ее и, стоя на коленях, улыбается. В дверь просовывается женская рука и вытаскивает ее за волосы обратно. За кадром: «Samsung Х460. Во что бы то ни стало!»

«Когда Аня начинает выть, Галя швыряет свои бумаги. От всего этого у Иры случается нервный тик. И я понимаю, что девчонки устали и пора делать паузу», — смахивая со стола офисные пренадлежности, произносит женщина-руководитель в рекламе Twixels.

«Отношения, построенные на полном доверии» — завлекает реклама страховой компании РОСНО. Героини ролика обмениваются репликами: «На самом деле я не натуральная блондинка». — «А я вешу 64 килограмма», — дамы смеются.

В прошлом году Unilever выпустил новую рекламную кампанию шампуня Sunsilk. Маленькие чудовища, символизирующие проблемы, ползают по волосам женщин. Жуть? Исследования, которые Unilever проводил в восьми странах, прежде чем изменить коммуникацию, показали обратное. Было задано три вопроса: воспринимают ли женщины юмор или нет, отличается ли женский юмор от мужского, считают ли рекламодатели, что развеселить женщин невозможно. Выводы таковы: женщины отнюдь не лишены чувства юмора, просто им не по душе мужские шуточки.

Ролик Sunsilk показался жительницам европейских стран забавным и прикольным — он отошел от привычных стереотипов «перфекционистской» рекламы. Оказывается, молодые женщины не против, когда реклама подшучивает над ними же самими, над их мелкими промахами, как в профессиональной сфере, так и в бытовой. Диана Коалсон, директор по стратегическому планированию агентства JWT, создававшего рекламу для Sunsilk, считает, что «делясь своей уязвимостью, женщины позволяют другим смеяться вместе с ней и ее подругами над общими проблемами, укрепляя тем самым связь, существующую между ними. Это такой маленький женский заговор».

Акция повиновения

Чтобы рекламная кампания была эффективной, помимо простой сегментации (возраст, доход, пол) нужно обязательно понимать еще психологические характеристики своей ЦА. «Мы всегда можем ориентироваться на стереотипы, когда нам нужна большая часть аудитории», — говорит Евгений Никольский, директор по стратегическому планированию АМК Znamenka. Меньшая часть — это нонконформисты, изменяющие общество, те, кто с удовольствием будет смотреть, как эти стереотипы ломаются, создавая в свою очередь новые. «Выбор стереотипа помогает нам при работе с любой аудиторией — важно только определить степень ее консервативности, — продолжает Никольский. — А далее построить сообщение либо на поддержании, либо на опровержении уже существующего стереотипа. Например, в нашем бизнесе существует свой стереотип «что клише надо избегать».

«Чем уже мы будем определять нашу целевую аудиторию, тем более качественный отклик получим. Но с другой стороны, при ориентации только на этот узкий сегмент наше размещение в дорогих СМИ, в частности на телевидении, будет просто бессмысленным», — говорят исследователи MindShare.

В этой ситуации особое значение приобретает непрямая реклама. По мнению Соколоверова из компании «Роллтон», женщины весьма чувствительны к BTL-рекламе. Мужчины гораздо спокойнее реагируют на проходящие в магазинах промоакции. Они всячески пытаются оттащить жену/дочь/тещу от стойки с дегустацией. «Возможно, у женщин по сравнению с мужчинами так мало радостей в нашей жизни, что они пытаются не упустить любую возможность развлечься пусть даже и через промоушн?» — рассуждает Соколоверов.

Ирина Герасименко, генеральный директор BTL-агентства InTown Promotion, отмечает, что женщины часто не могут решиться на покупку. Чтобы выбрать какой-то продукт, женщине надо увидеть результат, понять, что даст ей приобретение продукта. «Например, для продвижения косметических продуктов акции должны предусматривать возможность попробовать продукт на себе или увидеть демонстрацию результата его действия, — говорит Герасименко. — Акция, сопровождающая покупку, должна заинтриговать и вызвать эмоции».

По мнению Герасименко, владельцам «женских» брендов пора отказываться от стандартных акций «купил — получи подарок». Представительницам слабой половины нужен более профессиональный подход, консультации и рекомендации специалистов. Женщины обращают внимание на внешний вид промоперсонала. Если компания продвигает продукты для make-up, то make-up у промодевушек должен быть безупречен. Кроме того, можно для продвижения некоторых продуктов выбирать в промоутеры мужчин. Здесь важен тонкий психологический момент — для женщин рекомендация, полученная от мужчины, более важна и объективна, чем рекомендация от женщины.

Юрий Малинин, генеральный директор медийного агентства Media First (входит в КГ Twiga) исходя из собственного опыта, делает такой вывод: сильное воздействие на подсознание женщин оказывает product placement, где товар преподносится ненавязчиво: «Причем наилучшим будет вариант с более нестандартным его проявлением, чем просто размещение продукта, — говорит Малинин, — проницательные умы потребителей уже научились выделять обычный product placement из творческого произведения».

Красота наизнанку

Исследования говорят, что «стереотипы» раздражают ЦА. Оправданно ли их использование?

Агентство MindShare решило выяснить, как дамы относятся к растиражированным стандартам красоты. Опрашивались женщины 20–50 лет с высоким и средним доходами. По результатам все опрошенные разделились на три группы.

Представительницы первой группы (их 34%) имеют весьма широкие взгляды о красоте. Они принимают себя такими, какие они есть. Им вовсе не обязательно быть худыми, чтобы понравиться мужчине. Комфорт и удобство для них превыше всего. А самооценка зависит только от того, как они себя чувствуют. Они разумно относятся к рекламе.

Участницы опросов, попавшие во вторую группу (23%), впадают в крайность. Они бесконечно преданы навязанному модой стандарту красоты (90 × 60 × 90), считают, что только худая женщина может быть физически привлекательной, позволяют себе рассматривать возможность пластической операции, готовы пожертвовать удобством — лишь бы выглядеть на все сто. Иначе они себя не будут чувствовать хорошо. И как раз они больше других зависят от рекламы.

Но больше всего женщин (их по опросам 43%) имеют компромиссную точку зрения. Они хорошо относятся к своей внешности, но готовы прислушиваться и к советам других. Они предпочитают видеть в рекламе и обычных женщин, и моделей (правда, модели им нравятся больше). Рекламистам еще предстоит найти свой ключик к этой категории женщин.

Как мужчины и женщины ходят по магазинам

Различия в поведении мужчин и женщин, как считают психологи, заключаются в самой природе и следуют из выбранных ролей: мужчина пытается сократить время и рационализировать выбор (выбирая или придумывая функциональные обоснования к покупке или отказу от нее: количество пикселей, расход топлива, стоимость запчастей и обслуживания). Женщина, как правило, не вдается в эти детали. Ее больше интересуют «эстетические» запросы и удобство.

Соответственно и покупки мужчины и женщины совершают по-разному. Типичная ситуация, когда мужчина собирает информацию о предмете покупки заранее. Он часто точно знает, что хочет купить, какие характеристики должен иметь продукт. «Женщина больше понимает вербально поданную информацию, советы продавца, — говорит Яна Зинаидова, старший аналитик Interactive Research Group (IRG). — Она получает информацию от людей в гораздо большей степени, чем печатную, и дольше общается с продавцом. Причем это касается любых товаров. Так, например, в магазине бытовой техники покупатель-мужчина скорее прочитает аннотацию рядом с товаром, а женщина предпочтет поспрашивать о товаре продавца».

В сентябре 2005 года ученые из Брюнельского университета в Лондоне провели исследование, чтобы выявить различия в подходе к покупкам мужчин и женщин. Опрос проходил в 14 странах мира, включая Великобританию, Францию, Индию и Китай. Исследование показало, что мужчины лучше приспособлены к быстрому и эффективному шопингу, чем женщины. Причем способность эта привита сильному полу уже на генетическом уровне. Без каких-либо национальных различий.

Со времен каменного века мало что изменилось — мужчины лучшие охотники, а женщины — собирательницы. «Женское собирательство сводится к поиску, сравнению альтернатив, нахождению лучшей цены и наслаждению процессом покупки», — говорит один из авторов исследования, доктор психологии Кейн Деннис. — А для мужчин шопинг — это миссия. Их волнует скорость, поэтому они часто идут в знакомый магазин. Процесс получения удовольствия от шопинга сводится к короткому мигу — моменту покупки, когда «жертва» в лапах победителя». У мужчин при удачной покупке даже учащается пульс — как далекий отголосок того «победного» возбуждения, которое их предки испытывали в начале каменного века, убив крупного мамонта или зубра.

Авторы исследования утверждают, что торговым центрам надо учитывать эти особенности и иначе планировать торговое пространство. Кое-где это уже происходит. В октябре 2003 года в баре Nox одного из торговых центров Гамбурга открылся «детский сад для мужчин» — Mannergarten. Здесь женщина может оставить мужчину и спокойно ходить по магазинам. Пока женщины наслаждаются процессом покупок, мужчины могут попить пива, поесть, посмотреть футбол и поиграть в видеоигры. «Идея нового бара пришла от одной из покупательниц, — говорит Александр Штейн, владелец «детского сада для мужчин» под названием Nox Bar. — Она подумала, что это хороший способ избавиться от супруга и получить кайф от шопинга». Стоимость часа в Nox Bar составляет 12 евро. За эти деньги мужчина получает доступ к играм, футбольным трансляциям, 2 кружки пива и закуску. В первый же день работы бара в нем было «оставлено» 27 мужчин.

Яна Зинаидова из IRG приводит другой пример: «В ТЦ «Охотный ряд» есть магазин «Кингстоун». Внутри — зал, где можно посмотреть мультики. Предполагалось, что этим можно занять детей. Но реально там сидят мужчины. Вывод — если в универмаге есть женские секции, то рядом (в пределах видимости) должны быть и мужские».