Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Все лучшее — взрослым. Как «Шокобарокко» решило проблему взаимоотношений отцов и детей

21 марта 2006 года на Новобасманной улице «шоколадные монстры» атаковали съемочную группу продакшн-студии Dago во главе с немецким режиссером, работающим под псевдонимом Baby Inc. Монстрами оказались трое семилетних детей, миссия которых состояла в отнятии у папы-сладкоежки любимого печенья. Почему современные школьники не хотят делиться сладостями с родителями и чем российский шоколад лучше французского, узнала корреспондент журнала «Индустрия рекламы» Мария Никитина.

Кажется, я не туда попала. Наверное, адрес неправильно записала. Оказавшись в Центральном доме детей железнодорожников, я не слышу ни единого звука, похожего на обычный шум съемочной площадки. Поднявшись по широкой лестнице, не обнаруживаю никаких признаков жизни. Только двое мужчин, развалившись в креслах, дремлют среди аппаратуры и бутылок с водой. Звоню Ксении Кассимовой, продюсеру продакшн-студии Dago. Вроде все правильно. Но если бы меня не встретили, я бы, наверное, так и не добралась до съемочной площадки.

Она между тем окутана полумраком и гробовой тишиной, декорации соответствующие — вокруг тайна и мистика. За столом, на который направлены все возможные осветительно-съемочные приборы, сидят трое ребятишек. Посередине — главный герой, голубоглазый мальчуган с копной непослушных кудряшек (Дима Трихин), а слева и справа его друзья (Денис Жариков и Полина Лунегова). Их окружила целая толпа людей: гримеры, костюмеры, оператор, второй режиссер и прочие представители съемочной группы. Под прицелом камеры и осветительных приборов начинающие актеры держатся стойко. Однако сразу обращаю внимание на Дениса, который не может усидеть на месте ни секунды. Ребят пытаются заставить смотреть в одном направлении, что сделать отнюдь не просто. Второй режиссер ставит перед ними теннисный мячик, чтобы ребята смотрели на него. «Внимание, я ваш папа!» — произносит он, отчего детям становится смешно. Мало того, ребята должны удивиться тому, что произносит их папа. Наконец-то режиссер выкрикивает: «Cut! Nice!» Это значит, что всем можно немного расслабиться, чего во время съемки делать нельзя, любое слово и движение отвлекает не только актеров, но и режиссера.

Как рассказывает Ксения Кассимова, к моменту моего прибытия на площадку отсняли только три дубля (всего надо отснять 15 планов), а прошло уже пять часов с начала съемочного дня. «Но разве на таких очаровательных детей можно сердиться?» — улыбается Ксюша.

Волшебная палочка

Baby Inc. задумывается буквально над каждой мелочью в ролике

Вкус «Шокобарокко» Дима, Полина и Денис запомнят надолго

Главное — найти правильный подход к детям

Папу учат «застывать»

Ребятам предстоит непростая задача. По сюжету в комнату к главному герою заходит папа. Дима в это время шепчет: «кто хочет обрести магическую силу…», а его друзья едят печенье. «Шокобарокко… Вы знаете, что я волшебник?» — вопрошает Дима таинственным голосом и, накрыв коробку с печеньем платком, произносит заклинание: «Шокобарокко, шокобарокко…» Дети застывают. Отец тем временем забирает у них коробку и с фразой: «Слишком изысканно для детей», — уносит ее к себе в комнату.

Тут-то и начинается самое интересное. Родителю не стоило недооценивать детишек. Придя в себя от неожиданности, главный герой, вооружившись волшебной палочкой, заходит к папе в комнату: «Сейчас ты узнаешь, кто здесь настоящий волшебник!» Под влиянием палочки отец замирает, а наш герой забирает коробку с печеньем себе. В итоге как победа, так и сладости оказываются в руках у ребят. Вот так креативная команда Euro RSCG Moradpour разрешила вечный конфликт поколений.

 — Нам надо было придумать ролик, рассчитанный как на детей, так и на взрослых, — рассказывает арт-ди-ректор Euro RSCG Moradpour Валентин Ульянов. — Главная идея: ради того, чтобы насладиться вкусом печенья «Шокобарокко», взрослые сделают все, даже отберут его у своих детей, для которых обычно создаются сладости. Мы предлагали и другие идеи. На мой взгляд, многие из них были зрелищнее и интереснее, но они не имели успеха на фокус-группах. Наши зрители, видимо, не готовы пока к смелым решениям.

Знакомлюсь с менеджером по маркетингу «Большевика» (группа компаний Danon) Вероникой Зусманович. Вероника с увлечением рассказывает о новом бренде.

 — Бренд «Шокобарокко» — это первый бренд «Большевика», который запускается так масштабно. Мы выходим в премиальный сегмент печенья с шоколадной начинкой. Этот бренд сделан в России и только для России, но имеет под собой ту же основу позиционирования, что и французский бренд Petit Ecolier — «Маленький школьник».

 — В чем отличие «Шокобарокко» от «Маленького школьника»?

 — «Шокобарокко», так же как и «Маленький школьник», представляет собой печенье и плитку шоколада. Этот продукт ориентируется на детей и их родителей. В основе своей бренд в позиционировании имеет интригу. Обычно все сладости достаются детям, но «Шокобарокко» настолько вкусный, что взрослые готовы пойти на все, чтобы его получить. Мы хотели адаптировать французскую концепцию. Она заключалась как раз в том, что некоторые сладости настолько вкусные, что не хочется давать их детям.

 — Почему вы отказались от этой идеи?

 — Этот посыл оказался слишком прямым для российской аудитории. Наши мамы были категорически против такой формулировки: «Как же так, в России все лучшее достается детям». Сказалась разница между российской ментальностью и западной. Нам пришлось переделывать концепцию, чтобы она нравилась нашим мамам. Мы добавили больше юмора и создали вокруг бренда некую интригу.

Мы беседуем с Вероникой в просторном зале с длинным столом и дюжиной стульев вокруг него. К нам присоединяется Оксана Шныренкова — бренд-менеджер «Шокобарокко». Она рассказывает о том, как тестировался вкус шоколада.

 — Россияне воспринимают вкус шоколада по-своему. Мы тестировали как французский шоколад, так и наш. На фокус-группах выиграл российский вариант, — рассказывает Шныренкова.

 — Именно поэтому «Шокобарокко» производится в России с учетом вкусовых предпочтений наших потребителей, — добавляет Зусманович. — Вообще бренд создан практически с нуля, специально для нашего рынка. Мы даже название изменили, потому что для французов «Маленький школьник» — это история из детства, издавна известный бренд. А в России это словосочетание никому ни о чем не говорит.

Ролик снимает немецкий режиссер Baby Inc, известный умением ладить с детьми. Полину, Диму и Дениса он называет «шоколадными монстрами», чем вызывает у них бурную радость и взрывы хохота. Baby Inc снимал множество роликов с участием детей (отсюда и его псевдоним), много работал в Америке. Мало того, немецкий режиссер принимал активное участие в воплощении креатива. Благодаря его активному участию в поиске ло’кейшена выбор в итоге пал на это здание. Кроме того, на съемочной площадке считают, что ролик украсит в первую очередь сама атмосфера, воссозданная режиссером, так как идея достаточно спокойная, а съемки простые — не будет в ролике ни космических героев, ни анимационных персонажей.

Голливудский дебют

 — Глобальные перемены в процессе съемок происходят? — интересуюсь я у арт-директора Валентина Ульянова.

 — В основном почти ничего по сюжету не меняется. К режиссеру по ходу работы, конечно, приходят новые интересные мысли. Но на сюжет они не влияют.

Больше всего проблем во время съемок вызывает Денис Жариков. Какой бы дубль ни снимали, Денис еле сдерживает смех. Вот поставлен кадр, работают камеры, Полина и Дима удивленно смотрят на папу, а лицо Дениса искажает гримаса, он

Ролик: «Волшебник».

Слоган: «Шокобарокко». Волшебство в шоколаде».

Хронометраж: 30 секунд.

Марка: «Шокобарокко».

Категория товара: печенье.

Клиент: «Большевик».

Младший бренд-менеджер: Оксана Шныренкова.

Маркетинг-менеджер: Вероника Зусманович.

Агентство: Euro RSCG Moradpour.

Креативный директор: Никита Огурцов.

Арт-директор: Валентин Ульянов.

Копирайтер: Валерия Ординарцева.

Эккаунт-директора: Ольга Желаннова, Алина Федосеевская.

Старший эккаунт-менеджер: Ольга Матерухина.

Продюсер агентства: Ирина Светлакова.

Производство: Dago.

Продюсеры: Екатерина Казначеева, Ксения Кассимова.

Режиссер: Baby Inc.

Оператор: Роман Вазянов.

Композитор: Александр Войтинский.

Актеры: Денис Жариков, Полина Лунегова, Дмитрий Трихин, Дмитрий Язов.

Второй режиссер ставит перед детьми теннисный мячик, чтобы ребята смотрели на него. «Внимание, я ваш папа!» — произносит он, отчего детям становится смешно пытается сдержать улыбку. Во время съемок дубля, когда папа забирает себе печенье, Денис начинает петь. На что второй режиссер говорит: «Денис, у тебя должно быть серьезное лицо! Папа отнимает шоколадку, это же не шутка, это безобразие! Папа! Помогайте детям войти в роли!»

Полина Лунегова, наоборот, — девочка послушная, серьезная и ответственная. Она хладнокровно исполняет все, что ей говорит второй режиссер, прямо смотрит в камеру, не отвлекается. Возможно, играет роль то, что Полина, так же как Дима, в рекламе снимается не первый раз, а Дениса пригласили впервые. Однако мальчик уже считает себя начинающей звездой и в перерыве, пока аппаратуру перевозят в папину комнату, уверяет, что у меня есть все шансы увидеть его в одной из главных ролей голливудского фильма лет этак через 10.

За кадром ребят ждут их мамы. Дениса мама настоятельно просит быть более сдержанным в своих эмоциях, что мальчик, естественно, пропускает мимо ушей. Малышам очень нравится их новый папа, и они предпочитают его общество компании настоящих родителей. А когда папа участвует в съемках без них, играют в слова со специально приглашенной няней.

Тем временем в один из перерывов между креаторами, рекламодателями и режиссером возникает небольшой спор: показывать ли в кадре надкусанное печенье или нет. По раскадровке Дима, объявив, что он волшебник, берет «Шокобарокко» и надкусывает. Вот и возникает вопрос, менять ли потом печенье на целое или оставить как есть. Baby Inc настаивает на своем. В итоге решают оставить печенье надкусанным.

Ближе к вечеру работа двигается быстрее. Режиссер устал и уже не так благодушно общается с окружающими — периодически покрикивает на особо болтливых членов съемочной команды. Дети тоже утомились. Не каждый день приходится быть в центре внимания такого количества людей и техники.

 — Если вы решите снимать еще один ролик для этого бренда, будут ли в нем участвовать те же действующие лица? — напоследок спрашиваю у Вероники Зусманович.

 — Мы, конечно, продолжим играть на чувствах родителей и детей к шоколаду. Они по-прежнему будут бороться за любимый продукт. Интрига останется той же самой, но насчет героев пока трудно сказать точно.

Будем надеяться, что в следующих роликах дети сменят гнев на милость и все же угостят любимого папу печеньем.

Источник: Все лучшее — взрослым. Как «Шокобарокко» решило проблему взаимоотношений отцов и детей. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 10. URL: https://adindustry.ru/doc/274
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи