Рождение героя. Кумиры нового поколения

«Самый выигрышный путь к детскому сердцу — сделать так, чтобы продукт ассоциировался с определенным героем», — уверена Юлия Юзбашева, директор ValidataKIDS. Процесс создания героя детской торговой марки — всегда ребус для взрослых: какими чертами наделить его? В какой контекст поместить — реальной жизни или в фантастический мир? Должен ли герой быть старше, круче, заносчивей, чем ребенок, или таким же? Однозначных ответов нет, но есть свои опасности. «Очень важно, чтобы герой и ситуация четко соответствовали предпочтениям детей именно того возраста, на который ориентируется марка», — продолжает Юзбашева.

Несколько лет назад компания «Danone/Большевик» запустила в эфир рекламу печенья «Принц». По сюжету ролика детской команде, проигрывающей в баскетбол, на помощь приходит сказочный принц (герой марки). Он обещает, что «печенье с волшебной формулой наполнит их энергией» и поможет победить. Матч дети выиграли. Но эта креативная концепция не помогла марке одолеть конкурентов. По мнению Юзбашевой, ошибка создателей ролика была в том, что в контекст уже взрослого занятия, в котором 9-10-летние дети стремятся самореализоваться, диссонансом вклинивается сказочный принц в короне из детства. «До 6-7 лет ребенок живет в социуме взрослых и с готовностью принимает все милые, симпатичные, веселые и активные образы, которые предлагает ему реклама. В этом возрасте реклама и ее герой оцениваются по принципу «нравится — не нравится, — продолжает Юзбашева. — Лет с 7-8 дети вливаются в новый мир, где самым главным становится мнение сверстников, а основным критерием — «круто — не круто». (О том, как Danonе выбирал героев для своих марок «Скелетоны» и «Растишка», читайте в статье «Йогурт на вырост».)

Одна из главных сложностей в выборе героя детской марки заключается в том, что едва ли не каждый год портрет юного потребителя практически полностью меняется. Меняются и внешние атрибуты — мода, музыка, кумиры, авторитеты. Выбрать героя, способного вызывать интерес ребенка продолжительное время, кажется невозможно. Как решить проблему?

Коммуникации сильных детских брендов в большинстве своем построены на тяге ребенка ко всему приключенческому, дающему развлечение, игру, событийность. Это одна из ключевых потребностей ребенка, и ее эксплуатируют практически все бренды. Разница в наполнении этих приключений, образе созданного героя (его роли, взаимоотношения с детьми) и продуктовом подкреплении. Как только появляется кролик Квики (Nesquik), начинаются приключения. Гепард Честер (чипсы Chitos) выглядит намеренно более умным и стильным, чем представители его аудитории, что формирует и комплекс, и тягу. Герой жвачки Malabar — Лисенок — играет на интересе («С Malabar'ом интересно» — поется в песенке рекламного ролика). Кроме того, некоторые бренды регулярно делают upgrade — например, организуют ко-промоушн с героями хитовых мульт- и кинофильмов.

Обычно в коммуникации продуктов для дошколят и учеников начальной школы фигурирует один герой. В рекламе для детей постарше — когда ключевую роль для ребенка начинает играть тусовка — количество персонажей увеличивается. Например, у марки «Туса Джуса» («Лебедянский») на этапе запуска было три анимационных персонажа: Бизон — спортсмен и эстремал, Флеш — юный интеллектуал, и Ника — звезда танцпола (каждый из героев соответствует определенному вкусу продукта). При этом, как рассказала Мария Бурак, менеджер по новым продуктам «Лебедянского», в компании изначально учли возможность расширения «линейки героев». В ближайшее время, говорит Бурак, полноценную «легенду» креатора-художника обретет четвертая героиня — Вики.

Чтобы постоянно поддерживать интерес ребенка, крупные бренды нередко используют так называемые внешние «хот-топики». Например, в продвижении марки Cheetos регулярно используется promotion с рекламной кaмпанией новых фильмов. Осенью 2002 года и весной 2003 года Cheetos проводил национальный промоушн «Термоядерная семейка» с семейством сериала «Симпсонов». В прошлом году, на пике своей популярности, в рекламу Cheetos был внедрен Шрек (из одноименного мультфильма). Теперь пачки Cheetos содержат персонажей мультфильма «Ледниковый период 2». Кроме того, идет активная поддержка на телевидении — сейчас в эфире ролик с героями этого мультфильма. Успешность promotion зависит от точности и слаженности совместных мероприятий. Но есть и свои опасности — провал фильма может потянуть за собой и бренд.

«Чудовищный» брендинг

Психологи отмечают общую для современных детей черту: комиксное сознание. Дети не склонны анализировать поступки, а ориентируются в мире, полагаясь на ясные и простые ярлыки и атрибуты, указывающие на то, кем является данный персонаж: жертвой или агрессором, добрым волшебником или воплощением злых сил. Проще говоря, дети лучше воспринимают односложного героя. Дизайнеры брендингового агентства Soldis, создатели супергероя Слэша для марки Tropicana Go! в стиле фантастических фильмов и компьютерных игр, получили подтверждение этому выводу на практике. «Вычислив» вместе клиентом (Pepsi) типаж героя, они отправились в школу на урок рисования и попросили детей изобразить супергероя, как они его себе представляют. «Рисунки мальчиков и девочек имели характерные общие черты: двухцветное решение обтягивающего спортивную фигуру костюма, практически все нарисовали персонаж в динамике, — рассказывает Олег Ткачев, директор по маркетингу и стратегическому планированию Soldis. — Затем образ, созданный детьми, мы просто оформили профессионально».

Еще одна характерная черта современных детей — страсть к «страшилкам». «Современные дети уже с 3-4 лет с большей охотой берут на себя роли всякого рода нечисти, «плохих парней», нежели принцесс и принцев», — отмечает Анна Голова, доцент кафедры рекламных технологий и менеджмента Московского гуманитарного университета. Образы «страшилок» появляются и в рекламе детских продуктов. Например, герои марки «Скелетоны» (Danone) представляют собой мультяшных скелетиков.

На фокус-группах с малышами, которые недавно проводил «Ромир», во время игры 4-5-летние мальчишки расхватали всех самых «злодейских» героев: скелета, вампирчика, пещерного человека — и стали нападать на «хороших». Правда, девочки из предложенных игрушек, напротив, скелета и все страшненькие фигурки убрали. «Он неинтересный, его вообще надо швырять», — объяснила крохотная участница фокус-группы. Девочки все еще хотят быть принцессами.

Идти по пути брутального креатива в духе «Скелетонов» многие компании не решаются. Создатели концепта детских брендов опасаются вызвать отторжение мам. «Важно, чтобы бренд не вызывал у родителей ощущение «грубости» или «вредности» продукта», — говорит Оксана Соловьева, менеджер по стратегическому планированию McCann Erickson Russia.

Отказались от использования «жесткого» персонажа, по крайней мере на этапе запуска, создатели марки «Туса Джуса». «Чтобы окончательно определиться с выбором концепции марки из четырех проработанных вариантов, мы провели фокус-группы с мамами, — рассказывает Мария Бурак. — Герой в одном из вариантов (между собой мы его называем «зеленый гад»), успешно прошедший детские фокус-группы, вызвал у мам отвращение». Пока мы его решили не использовать, но, возможно, будем рассматривать в будущем». Прошедшие родительский «фильтр» характеры анимационных героев бренда «Туса-Джуса» — Бизона, Флеша и Ники — отражают интересы ЦА и одновременно ожидания родителей относительно продуктов для своих чад.

Из-за опасений вызвать отторжение у родителей в Nestle не была одобрена глобальная идея о ко-промоушн со Шреком и как следствие продуктов Nesquik зеленого цвета.

Характерно, что среди героев успешных сегодня детских торговых марок практически не встречаются персонажи популярных советских мультфильмов — Зайца и Волка из «Ну, погоди!», дяди Федора и кота Матроскина из «Простоквашино». Так, к примеру, закончилась неудачей попытка компании «Нижфарм», начавшей еще в 2002 году производство детской косметики под маркой «Незнайка». «Сегодняшние дети живут в ином социуме. Яркие и броские персонажи голливудской анимации вызывают больший интерес, нежели милые, добрые, но все-таки блеклые и статичные герои советских мультфильмов», — объясняет Ткачев из Soldis.

Отсутствие национального детского героя вызывает раздражение во власти. «Наш президент был в бешенстве, когда ему объяснили, что детский герой — это национальный герой, на нем воспитывается поколение. Если мы теряем детских героев, мы теряем подрастающее поколение. Он выступил, все его поняли…», — апеллирует к высшему авторитету Александр Митрошенков, председатель правления телекомпании «Класс!».

В результате в этом году на экраны российских кинотеатров вышли сразу несколько анимационных персонажей — былинные герои (Князь Владимир, Алеша Попович, Добрыня Никитич). Один из них уже шагнул за пределы кино. Новгородская компания «Дека», производитель кваса «Никола», недавно начала выпуск напитка «Добрыня». Так что в скором будущем галерея «родных» анимационных персонажей — лидеров детского «общественного мнения» пополнится новыми героями.

Как сегментировать детскую ЦА

Детскую целевую аудиторию принято делить на узкие возрастные сегменты. «Если со взрослыми можно разговаривать (на фокус-группах. — Прим. ред.), когда разница в возрасте доходит даже до 10 лет (например, женщины 35–45 лет), то с детьми такое деление будет куда более узким — 2 года максимум», — подчеркивает разницу Юлия Юзбашева. Однако необходимо помнить, что даже внутри этих делений одни дети развиваются быстрее, а другие — медленнее. Так, например, девочки, как правило, на год-полтора опережают мальчиков. В этом смысле данная возрастная сегментация является условной. 3–4 года. В этом возрасте дети начинают формулировать свои потребности. Обычно они очень любят сладкое и готовы есть его круглые сутки. Им очень важно, чтобы продукт был вкусным, но часто еще важнее, чтобы персонаж марки им нравился. Он непременно должен быть «красивым».

Характер героя должен быть очень понятным, однозначным (либо сильный, либо смешной), а сюжет — предсказуемым. Удачны мультяшные герои-животные: яркие, красивые, веселые — Дино («Растишка»), Рыжий Ап, Квики (Nesquik). Референтная группа — родители, поэтому коммуникация должна быть направлена и на них тоже.

5-6 лет. Предпочтения схожи, так как референтная группа остается прежней — это родители, дети еще мало воспринимают себя как отдельный социум. Для детей этого возраста актуальны приключения и соревновательность. Помимо любимых Дино, Рыжего Апа и Квики становятся привлекательными и герои более «взрослых» марок: например Malabar. Любимые игрушки — куклы Барби, Bratz, BabyBorn. Мальчики играют в машинки, лего, начинают приобщаться к компьютерным играм. ТВ-пристрастия: мультфильмы, комедийные сериалы.

7-8 лет. Ребенок идет в школу, и в этот момент круг его общения меняется — помимо родителей референтной группой становятся друзья. Теперь важна «крутость» марки, то, насколько она «социально одобрена». Этот тренд будет все более очевиден с возрастом. Ребенок стремится обладать тем, чем обладает большинство детей в его классе. Любимые места посещения: Star Galaxy, «Пятое Авеню», «Атриум» (где есть детские центры и кинотеатры), леса и площадки с большими горками, комната страха. Поход в такие кафе и рестораны быстрого питания, как McDonald’s и «Ростикс» уже является развлекательным мероприятием. Карманные деньги (в среднем 50-100 рублей в неделю) тратят в основном на снеки. Детей привлекают веселые сюжеты, хорошая музыка и «прикольные» персонажи. Нравятся ролики: Coca-Cola, «Скелетоны», «Билайн». ТВ-хиты: сериалы «Моя прекрасная няня» и «Не родись красивой», quiz-шоу «Самый умный».

9-10 лет. Практически полностью меняется референтная группа. Теперь друзья и компания — основной авторитет и источник информации. Роль родителей сильно слабеет, хотя они продолжают играть важную роль в жизни ребенка. При этом дети ощущают двойственность положения: оставаясь детьми, они таковыми себя уже не считают. Самая плохая оценка рекламы или марки — «это для детей». Самые классные марки — «крутые»: «Скелетоны», Chitos, Malabar. Для ребенка этого возраста признать в кругу сверстников любовь, например, к «Растишке» — означает «упасть» в их глазах. Приобретают популярность неоднозначные герои (Гарри Поттер, Шрек). Очень важным становится мир техники: мобильные телефоны и компьютерные игры. Дети легко оперируют словами, понятными не каждому взрослому — «инфракрасный порт», «реалтон», «графика», «сайт», «стратегия», «квест», «бродилка» и прочее. В играх могут выбирать как плохих, так и хороших героев. Все больше ощущаются гендерные различия, это понятно даже по играм: мальчики играют в стрелялки и гонки: Need for Speed, Counter Strike, WarCraft, а девочки — все больше в бродилки и симуляторы: «Хозяйка долины Роз», Sims, «Фабрика звезд». Объединяют их только приключенческие игры на основе суперпопулярных мультиков — «Мадагаскар», «Шрек» и прочих. Помимо снеков, на карманные деньги покупают диски и картриджи с играми (мальчики) и косметику (девочки). Реклама (как и фильмы, и другие телепередачи) является предметом обсуждения в среде сверстников, поэтому ребенок должен быть осведомлен о текущих новостях, иначе он не сможет участвовать во многих детских разговорах и играх.

11-12 лет. Это уже «предподростки», самая важная цель — быть как остальные, не хуже. Четкое разделение на «лидеров» (самых крутых) и «последователей», хотя сами это не очень осознают. Лидеров мало, они задают тон. Все остальные играют в те же компьютерные игры, слушают ту же музыку, выбирают те же марки. «Тенденции лучше всего понимать именно на таких «крутых» детях — трендсеттерах, — делится своими наблюдениями Юлия Юзбашева. — Если то, что вы хотите продать, понравится им — не сомневайтесь, остальным это тоже понравится». Отношения с противоположным полом становятся признаком крутости, это то, что их интересует, об этом важно не забыть в коммуникации. (Реклама шоколадных батончиков «Финт», по мнению Юзбашевой, пример точного попадания в ЦА: «Свет, а тебе какие мальчики нравятся — черненькие или беленькие?» — «Мне нравятся умные, но тебе это не грозит». Здесь поднимается тема интереса полов друг к другу. И, что важно, она подается с «приколом» — непременным атрибутом повседневной жизни детей, отмечает Юзбашева.)

Верная дружба, компания, приколы, спорт — практически беспроигрышные элементы «предподростковой» рекламы. Для того чтобы понравиться детям в этом возрасте, марка уже должна быть видимо старше, чем они. Привлекает все подростковое, например, бренды Lay’s, Pepsi, Juicy Fruit, Eclipse.

Важным элементом жизни становится музыка и «звезды». Удачно продвижение марки через релевантных «звезд» (например, сотрудничество молодежной косметической серии MIA с программой «Фабрика звезд»). Дети, чтобы «быть в курсе» и не прослыть «лузерами», начинают активно читать подростковые глянцевые журналы (Yes, Cool, «Молоток»), женские журналы, журналы о технике и играх. Родители советуются с детьми при выборе бытовой техники. Любимые каналы: СТС, Ren TV, ТНТ, MTV, «Муз-ТВ»

Источник: сводные результаты исследований ValidataKIDS, Kidnapping, «Ромир», Soldis, MAGRAM Market Research.