Йогурт на вырост. Как кальций помог Danone укрепить позиции детских брендов

Какое применение можно найти пластиковой упаковке от йогурта? Спросите зеленого динозаврика Дино, героя детского молочного бренда «Растишка». «Я никогда не выкидываю баночки из-под съеденного «Растишки», а делаю из них разные вещи! Может быть, ты тоже? Присылай мне свои поделки, и ты обязательно получишь подарок!» — предлагает малышам Дино.

Конкурс «Лучшая поделка» — один из многочисленных маркетинговых ходов, которые применяет Danone для продвижения бренда, адресованого детям 4–8 лет. Помимо традиционных рекламных кампаний на ТВ, в прессе и рознице, «Растишка» собирает сказки про Дино, выбирает «Папу и Маму месяца», сочиняет кроссворды, загадки, шарады.

А говорили, что они вымерли

Еще пять лет назад российские малыши не знали о существовании Дино. До 2001 года французская компания укрепляла бренд Danone, под которым выпускались «взрослые» продукты — йогурты и кефир. Ниша детских молочных продуктов была почти свободной — в этом сегменте работала только российская компания «Вимм-Билль-Данн». К тому времени у ВБД уже была одна молочная марка, предназначенная для кормления малышей до трех лет, — «Агуша». Марку особенно не рекламировали, поскольку, как говорит исполнительный директор Молочного союза России Владимир Лабинов, основные продажи продукта шли (и идут сейчас) через молочные кухни. Для детей постарше весной 2001 года ВБД выпустила серию молочных продуктов под маркой «Рыжий Ап» — молоко, сырки, йогурты, фруктовые смеси, соки, нектары.

Старт выглядел многообещающим. «Рыжий Ап» должен был стать зонтичным брендом, под которым планировалось наладить производство не только продуктов питания, но и других детских товаров — от игр до одежды. У бренда появился свой персонаж — ушастый зверек по имени Рыжий Ап, который поселился в выдуманной стране «Апитания». В поддержку новой марке на телевидении началась рекламная кампания, было создано ежемесячное издание с играми-бродилками, загадками и прочими детскими забавами. На каждой пачке сока «Рыжий Ап» печатались головоломки и комиксы.

Danone пришлось пересмотреть стратегию. На родине французская компания продвигает для малышей глобальный бренд Petit Danone. Однако французы отказались продвигать в России свои детские продукты под этим названием — оно не доносило до потребителей ценности бренда. Тогда Danone решила изменить марку таким образом, чтобы, с одной стороны, сделать ее более понятной и доступной российским потребителям, а с другой — сохранить основные черты глобального бренда. В креативном агентстве Young & Rubicam, работающем с Danone по всему миру, родилось название «Растишка». Запуск бренда сопровождался активной рекламной кампанией на ТВ, в прессе и рознице.

Расти на здоровье

Несмотря на то что ВБД выпустила свой детский бренд раньше, уже через год Danone обошла конкурента. По данным розничного аудита компании MEMRB, во второй половине 2002 года продажи конкурирующих брендов сравнялись, а уже в начале 2003-го «Растишка» на 25% опережала «Рыжий Ап». Почему же ВБД не смогла удержать преимущество?

Во-первых, по мнению Юрия Сергеева, креативного директора Young & Rubicam, в названии «Растишка» удалось удачно совместить эмоциональный message и рациональные преимущества марки. «Каждый ребенок хочет расти сильным и здоровым. Главный бенефит этого бренда в том, что он обогащен кальцием, укрепляет кости и способствует росту ребенка. На базе этого и родился бренд-нейм «Растишка», — говорит Сергеев.

Во-вторых, герой «Растишки» динозаврик Дино оказался для современных малышей милее. По мнению Олега Ткачева, директора по маркетингу и стратегическому планированию Soldis, в отличие от Дино Рыжий Ап скорее вызывал ностальгию по детским годам у взрослых, которые еще не осознали, что их дети растут несколько в другом социуме. Коммуникация — упаковка и герой — не соответствовала стилю жизни и мировосприятию детей 8–9 лет, на которых ориентировалась марка.

Наконец, в то время как «Рыжий Ап» предлагал детям игру, коммуникация «Растишки» несла двойное послание родителям и детям, сообщая, что продукт «не просто вкусный, но и полезный для здоровья». Одновременно Danone вела работу с профессиональным медицинским сообществом. При поддержке компании проходили научные конференции, посвященные вопросам детского питания. Врачи говорили, что большинство российских детей страдает от дефицита кальция, а реклама Danone — о том, что состав «Растишки» специально обогащен этим веществом. На упаковке йогуртов и в рекламных роликах появился знак «Одобрено Союзом педиатров России».

Умники и умницы

В начале 2003 года «Растишка» перестал расти — по данным MEMRB, продажи марки стали падать. Продуктовая реклама уже не вызывала к бренду былого интереса. И тогда коммуникация «Растишки» наполнилась новым содержанием.

«Так заведено природой, что ребенок старается воспринимать как можно больше информации из окружающего мира, — рассуждает Юрий Сергеев. — Поэтому главный принцип при создании детской рекламы — стараться делать ее разнообразной с точки зрения впечатлений и эмоций. За последние годы Дино побывал и под водой, и слетал в космос, и Дедом Морозом был, и вместе с детьми полдник готовил. Нашей задачей было создание максимально разнообразного игрового фона. Притом что персонаж оставался тот же».

В апреле 2004 года Дино отправился в турне по крупным российским городам. Danone объявила о старте акции «День рождения Дино». Совместно с городскими театрами юного зрителя компания организовала серию праздников творчества, профинансировала строительство нескольких детских площадок. А осенью 2004 года Дино предложил детям новую игру «Дино-алфавит», в которую с удовольствием стали играть и родители. К каждой упаковке йогурта «Растишка» были прикреплены маленькие магнитики с изображением букв. Покупатели могли собрать все 33 буквы русского алфавита. В поддержку акции на телевидении транслировались ролики, в которых Дино предлагал малышам вместе с «Растишкой» «изучать алфавит». В рознице промоутеры в костюмах динозавра приглашали посетителей принять участие в акции.

Акция вызвала бешеный ажиотаж. По данным MEMRB, в 2004 году продажи Danone выросли почти на 80%. За тот же период продажи йогуртов «Рыжий Ап» упали на 12%. Идея акции «Дино-алфавит» оказалась настолько удачной, что Danone решила повторить ее осенью 2005 года. Теперь покупатели могли не только собрать алфавит, но и получить в подарок красочную «Дино-азбуку». В сентябре 2005 года началась рекламная кампания на ТВ — в «родительском» ролике «Алфавит» объяснялись правила участия в акции, внимание детей должен был привлечь анимационный ролик «Волшебная страна букв». В феврале 2006 года Дино отправился в Африку. С покупкой йогуртов предлагалось собрать 20 магнитов с изображением животных, а также получить специальный приз — «карту Африки». Одновременно началась кампания на ТВ, в прессе и рознице.

На костях динозавра

Осенью 2004 года (когда Дино изучал алфавит) Danone выпустила на рынок новый продукт — под маркой «Скелетоны». Исследования показали, что у детей 9–12 лет не было своих молочных брендов — из «Растишки» они выросли, «Рыжий Ап» носить в школу было «не прикольно», и если школьники и употребляли йогурты и творожки, то скорее предпочитали «взрослые» марки, например «Чудо» (ВБД).

В Danone решили восполнить пробел. Название «Скелетоны», как и в случае с «Растишкой», передавало основное преимущество марки — продукт обогащен кальцием, способствует укреплению костей и развитию ребенка. Но в отличие от «Растишки» «Скелетоны» обращались напрямую к детям. Как известно, чем ближе подростковый возраст, тем сильнее в душе ребенка бурлят бунтарские настроения. Именно на противостоянии детей родительским правилам была построена коммуникация бренда. Одновременно это был протест и против милого «Рыжего Апа». Модный в то время певец Децл даже написал для «Скелетонов» свой гимн.

Антиродительская коммуникация вызвала гнев общественности. Мамы обвинили Danone в пропаганде жестокости. По заявлению одной москвички, коллегия адвокатов «Князев и партнеры» даже подала иск к Danone. «Экспертиза Института психологии РАН показала, что и название «Скелетоны», и образы скелетов могут провоцировать у детей страх и тревогу», — рассказал журналу «Индустрия рекламы» Филипп Трифонов, юрист коллегии «Князев и партнеры». Однако в процессе подачи заявления в суд истица отозвала свои претензии.

Несмотря на гневные выпады родителей, запуск «Скелетонов» прошел успешно — продажи марки резко взмыли верх и, по данным MEMRB, в первые месяцы 2005 года даже обогнали продажи «Растишки». Но уже весной рост сменился стагнацией.

2006 год начался для детских брендов Danone с больших перемен. Потенциал протестной коммуникации, с помощью которой «Скелетоны» так громко заявили о себе, к концу 2005 года был исчерпан.

В Danone недооценили любовь российских детей к своим родителям. «Ближе к 11 годам ребенок действительно старается заявить о своей независимости, выйти из-под опеки взрослых. Но наши дети не настолько ненавидят своих родителей. И сообщения, в которых показывается пренебрежение к старшим, не вызывает у них отклика», — поделился с «Индустрией рекламы» мнением один из психологов. Похоже, в Danone поняли, что переборщили (от официальных комментариев в компании отказались). Весной в эфире появился ролик, в котором «Скелетоны» впервые обращались не к детям, а к родителям. «Крутому внуку — крутую бабушку», — заявила в новом ролике энергичная старушка после лекции о пользе «Скелетонов», одним движением скинула деловой костюм и осталась в модном молодежном «прикиде» и чуть ли не на роликах.

Юные потребители «Скелетонов» тоже не остались без внимания. Danone начала использовать в продвижении марки инструменты мобильного маркетинга. Так, в начале этого года компания GFI разработала три игры «Скелетоны» для мобильных телефонов, летом ожидается запуск компьютерной игры «Скелетоны: похищение Ракеты». Как рассказал журналу «Индустрия рекламы» Вячеслав Плотников, генеральный директор GFI, изначально предполагалось делать игру для «Растишки». Но во время разработки проекта стало очевидным, что целевая группа бренда еще слишком мала для компьютерных игр.

Danone сформулировала для разработчиков игр жесткие ограничения по использованию образов бренда. Так, в частности, совершенно исключены какие-либо намеки на смерть (как в диалогах, так и в визуализации игры). В игре персонажи не получают никаких травм. Даже в миссии с элементами борьбы в случае проигрыша персонаж теряет силу, которую он может восстановить с помощью йогурта. Помимо персонажей рекламной кампании в играх присутствует динамический product placement, то есть персонажи непосредственно пользуются рекламируемым продуктом. Для озвучивания персонажей игры компания Danone пригласила профессиональных актеров, чьими голосами говорят скелетоны в рекламных роликах.

Изменения ожидают и «Растишку». Динозаврик Дино выучил алфавит и объездил полмира. Кальция для косточек маленького Дино уже достаточно. Как стало известно журналу «Индустрия рекламы», теперь Danone собирается акцентировать внимание не на дефиците кальция, а на витаминах группы B, оказывающих регулирующее воздействие на деятельность иммунной и нервной системы.