Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Реклама без пауз. Оттока бюджетов с телевидения не произошло

Авторы статьи: Анна Колесникова, Мария Иванникова, Дмитрий Фролов.

Прогнозы представителей рекламной индустрии, обещавших отток рекламных бюджетов с телевидения в другие медиа после вступления в силу нового Закона «О рекламе», не оправдались. Подводя итоги первого полугодия, АКАР констатировала: рекламодатели стали экономить на других медиа, чтобы разместиться на ТВ.

Рекламный рынок продолжает расти высокими темпами. К концу года его объем может составить ($ 6 млрд., почти на $ 1 млрд. (превысив показатели 12005 года. Телевидение по- (прежнему остается самым (востребованным носителем. (За полгода на ТВ-рекламу было потрачено почти ($ 1,5 млрд. — это на треть (больше, чем за аналогичный (период прошлого года.

По словам Сергея Веселова, заместителя руководителя аналитического центра ГК «Видео Интернэшнл», основную прибыль этому медиа обеспечивают транснациональные компании. При этом глобальные бренды инвестируют в ТВ чуть больше, чем требуется для обеспечения нормального охвата аудитории.

Есть и другая тенденция — все больше бюджетов перераспределяется в сторону регионального эфира. Рост объемов рекламы на ТВ, проходящей через региональных продавцов, составил в первом полугодии примерно 50%. Эксперты утверждают, что сэкономить за счет покупки региональных рекламных вставок в эфире федеральных каналов рекламодателям вряд ли удастся: стоимость GRP в этом случае может быть выше, чем в федеральном эфире.

Не отпугнул рекламодателей и новый прейскурант ВИ на 2007 год, разосланный по рекламным агентствам около месяца назад. В нем расценки на GRP для всех телеканалов указаны без учета налогов. Это означает, что тарифы на Первом канале и «России», на первый взгляд оставшиеся без изменений (110 и 100 тыс. руб. за 1 GRP соответственно), на самом деле выросли минимум на 18%. Реклама на коммерческих каналах, таких как СТС и Ren TV, станет дороже примерно на 30%.

Что будут делать в этой ситуации рекламодатели? Аналитики ВИ предвидят два сценария: одни сохранят свой объем закупок GRP и соответственно увеличат бюджет на ТВ, другие — оставят его неизменным, при этом объем закупок у них снизится. А ведь цены вырастут и в 2008 году: аналитики ВИ прогнозируют, что суммарное количество GRP в 2008-м сократится еще на 15% по сравнению с 2007 годом и сравняется с уровнем 2001 года. Однако спрос на телерекламу в 2008 году, по их прогнозам, увеличится в девять раз по сравнению с 2001 годом.

Крупные рекламодатели к повышению цен готовы. Не собираются уменьшать своего присутствия на ТВ ни в «ВыпелКоме», ни в МТС, ни в «Эльдорадо». «Будем искать взаимовыгодные решения», — говорит начальник отдела рекламы МТС Дмитрий Гендельман.

Медийные вклады

Динамика рекламных бюджетов

Сегмент Первое полугодие 2005 г., $ млн. Первое полугодие 2006 г., $ млн. Прирост, %
Телевидение 1060-1080 1430-1450 35
Радио 130-140 160-170 22
Пресса 610-620 700-720 14
Наружная реклама 355-365 460-470 29
Интернет 25 45 80
Кинотеатры и прочие носители 10 15 50
Итого 2200-2230 2820-2850 28

Источник: АКАР

Рекламная инфляция

Рост цен на размещение

в среднем по 54 странам мира*

Медиа CPT**в 2005 г., $  Рост по сравнению с 2004 г., %
Телевидение 7 4,7
Газеты 9 3,5
Журналы 11 4,9
Радио 6 5,5
Наружная реклама 5
Кинотеатры 59
Интернет 59
*Для сравнения СPT в мире и в России см. таблицу «Цена контакта».

**Cost per thousand — цена за тысячу контактов.

Источник: Initiative.

Кто-то подготовился к ожидаемой медиа-инфляции заранее. По словам директора по маркетингу «Айсберри» Ильи Гамова, в обозримом будущем изменения в прейскуранте ВИ его компании никак не коснутся. «У нас долгосрочный контракт на размещение, по которому мы уже давно оградили себя от рисков роста цен на телерекламу», — утверждает Гамов.

Но есть и те, кто вынужден пересматривать свою стратегию. С точки зрения руководителя отдела маркетинга «БенКью Мобайл» Натальи Макаровой, ТВ — важный, но не единственный инструмент для продвижения, компания планирует «налечь» на product placement и спонсорство.

Обычно рост цен на ТВ влечет за собой повышение тарифов и в других медиа. «Если возрастет спрос на радио вследствие роста цен на телерекламу, мы, конечно, поднимем цены, — рассуждает генеральный директор News Media Radio Group Михаил Зотов. — Но я больше чем уверен, что оттока средств с телевидения не произойдет. Гораздо вероятнее обратное — доля телерекламы в дальнейшем только увеличится».

Благодаря тому что транснациональные компании сосредоточили свои бюджеты на ТВ, в наружной рекламе освободилось место для рекламодателей «второй сотни». По словам генерального директора «ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина, именно они, а также мелкие рекламодатели обеспечивают сейчас основной спрос на носитель. В результате в этом полугодии рынок наружной рекламы вырос на 29% по сравнению с прошлым годом.

Но не все так благополучно. Количество щитов в стране увеличилось за полгода всего на 14%. Год назад этот показатель составлял 20-25%. В Москве рост числа поверхностей и вовсе оказался мизерным — всего 3,4%, при этом цены в столице выросли на 30%.

Казалось бы, самое время рынку перейти от экстенсивного к интенсивному пути развития и увеличить инвестиции в качество конструкций. Но в условиях нестабильности московские операторы, наоборот, предпочли полностью отказаться от инвестиций. «Будем вешать на фанеру», — предупреждали они еще в марте. В результате, как констатирует Березкин, с начала года на улицах Москвы не появилось ни одного нового призма-вижна. Зато на 8,2% выросла общая площадь наружных конструкций. «Развитие столичного рынка идет в основном за счет увеличения числа широкоформатных конструкций», — отметил Березкин. Но эта тенденция сомнительна: новые широкоформатные конструкции появляются на зданиях, подлежащих сносу. Например, демонтаж гостиницы «Россия» позволил компании News Outdoor разместить на строительных ограждениях конструкцию общей площадью 10 900 кв. м, что добавило определенный процент к общей статистике.

Спасти операторов от высокотехнологичного «голода» готов шоу-бизнес. Участники шоу «Капитал», выходящего на канале ТНТ, предложили на суд публики ноу-хау: широкоформатные конструкции наружной рекламы площадью от 100 кв. м. По словам Дениса Маянца, генерального директора компании «Ант-Лоджик» и разработчика идеи, покупка такой конструкции обойдется оператору в $ 15-20 за 1 кв. м. Полотно плаката будет состоять из сетки с закрепленными на ней пластмассовыми пикселями. Собранные в определенном порядке они будут превращаться в рисунок. Конструкция будет обладать значительно меньшей «парусностью», что обеспечит ей устойчивость при сильном ветре.

Несмотря на то что идеей Маянца заинтересовались бизнесмены — участники шоу «Капитал», опрошенные журналом «Индустрия рекламы» операторы outdoor-рынка весьма скептически отнеслись к этой идее. Они считают ее «несерьезной» и отмечают, что на данный момент ничего более качественного и удобного, чем печать для размещения широкоформатной рекламы, не придумано.

Источник: Реклама без пауз. Оттока бюджетов с телевидения не произошло. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 16. URL: https://adindustry.ru/doc/383
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи