Деньги на полку. Как доля прямой рекламы в бюджете зависит от товарной категории

Распределение бюджета между ATL- и BTL-рекламой — вечная тема для сомнений. Доля когда-то «забытой под чертой» части рекламного бюджета, направленная на промоактивность в местах продаж, стимулирование сбыта и так далее, сегодня в практике крупных западных производителей может составлять более половины весьма солидных рекламных бюджетов. Однако определяется бюджетная граница между прямой рекламой и требуемой BTL-активностью чуть ли не медитированием руководителя отдела рекламы (или медиапланера агентства) над многочисленными графиками и таблицами. А чаще — простым волевым решением руководителя, руководствующегося проверенными методами «от достигнутого» или «не хуже, чем у конкурентов».

Мешает сделать осознанный выбор не так много причин — отсутствие систематических количественных измерений степени влияния «точек соприкосновения» бренда с покупателем на уровень продаж. Получение отраслевых индексов эффективности позволило бы сравнивать предполагаемые в компании пропорции не с данными конкурентов, которые трудно получить и еще труднее адекватно интерпретировать, а с объективными, действующими здесь и теперь условиями восприятия брендов в каждой товарной категории. Именно эту задачу поставили перед собой исследователи компании Millward Brown (ее интересы в России представляет компания A.R.M.I. Marketing), разрабатывая методику Demand & Activation (D&A™).

Где потребители делают выбор

Методика была анонсирована Millward Brown в середине 2006 года. Прежде чем вывести ее на российский рынок, в конце 2006 года было проведено пилотное установочное исследование. Оно проводилось в два этапа. Прежде всего, было проведено пилотное качественное исследование, в том числе фокус-группы, дневниковые наблюдения и глубинные интервью. На фокус-группах выявлялись критерии выбора марок респондентами, их основные ассоциации и их источники, составлялся полный список каналов взаимодействия с потребителем. Глубинные интервью дали возможность понять последовательность принятия решения о покупке и возможные механизмы влияния на него. Последовавшее затем количественное исследование, проводимое методом CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing), выявляло силу воздействия каждого из каналов коммуникации с потребителем.

В России было опрошено более 600 респондентов по 120 брендам из десяти товарных категорий (не менее 200 респондентов в каждой категории). В ходе глобального исследования, проводимого в 16 странах, было исследовано более тысячи брендов в 50 товарных категориях. Следует отметить, что изучались не только товары импульсного спроса, такие как шоколадные батончики и безалкогольные напитки, но и товары повседневного спроса (стиральные порошки, гель для душа) и длительного использования (бытовая техника, автомобили), а также некоторые из видов финансовых услуг (банковские услуги, страхование). Полученные результаты удивили исследователей.

В таких категориях, как «жевательная резинка», «молочные продукты» и «стиральные порошки», около 80% потребителей выбирают марку под воздействием заранее сформированного мнения о ней — pull (это, по большей части, является результатом прямой рекламы марки), и только 20% реагируют на продвижение марок в местах продаж — push (BTL).

Как выяснилось, Россия — одна из наиболее «медиазависимых» стран. Мы лидируем по уровню значимости прямой рекламы в таких категориях, как «молочные продукты», «стиральные порошки», «мобильные телефоны» и «банковские услуги» (см. таблицу «Реклама близкая и далекая»). При покупках этих товаров за границей принято, больше чем у нас, ориентироваться на рекламу и продвижение товаров непосредственно в местах продаж. Минимальная значимость прямой рекламы обнаружена в Великобритании для бензозаправочных станций — 55%. Следует отметить, что даже этот минимум все равно выше половины. Неудивительно, что после вступления в силу новой редакции Закона «О рекламе» крупные рекламодатели не изменили своей политики, несмотря на рост цен.

Различия между зависимостью отдельных марок от прямой рекламы существенны. Так, в категории «мобильные телефоны» (здесь и далее приведены данные только для России) в своеобразном «рейтинге» по силе связи спроса с уровнем прямой рекламы (см. диаграмму «Какой телефон купить») лидирует Sony Ericsson (87%), значительно опережая Motorola — 59%. Если в случае Sony Ericsson можно говорить о некотором перекосе в сторону прямой рекламы и недостаточном внимании к работе с брендом на местах продажи, то бренду Motorola явно нужно уделять больше внимания формированию спроса средствами ATL (pull). Из чего же складывается мнение потребителей?

Болевые точки

Знакомство с маркой в магазине и мнение других — вот главные источники информации о мобильных телефонах в России (см. диаграмму «Откуда ты знаешь?»). Не случайно сотовый ритейл получил у нас несравненно большее развитие, чем в Европе, например. А вот при покупке безрецептурных лекарственных средств люди гораздо внимательнее к POS-материалам и выкладке на полке. Значит, вкладываясь в мерчан-дайзинг и не скупясь на листовки для аптек, можно достичь многого.

Естественно, что ассоциации людей с теми или иными марками имеют свои корни. Но на них можно и нужно влиять. Каким образом? Очень просто, надо «нажимать» на наиболее чувствительные зоны. Они известны (см. таблицу «Игра в ассоциации»). Если мобильный телефон позиционируется как имеющий доступную цену, то надо делать ставку на то, что его увидят в магазине. Если упирать на его функциональность, то привлекать экспертов, тех же блоггеров и не стыдиться дороговизны. А вот стильность лучше продвигать методами прямой рекламы. Как мы видим, представления о том, что «мобильные надо двигать в Интернете» или «через блоггеров», верны лишь отчасти — смотря по тому, что именно «двигать».

Какой телефон купить
Доля респондентов, указавших на этот вид рекламы как на превалирующий, %

Откуда ты знаешь?
Доля респондентов, отметивших указанный пункт как значимый, %