Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Золотой процент. Какой должна быть агентская комиссия?

Вопрос раз и навсегда определенной комиссии агентства, а также связанные с ним проблемы определения стандартов качества рекламного сервиса — одни из наиболее актуальных в индустрии на сегодняшний день. Георгий Калинин, директор по качеству РА Movie, пристально изучающий эти вопросы, рассказал журналу «Индустрия рекламы» о способах их решения. Автор статьи: Георгий Калинин, директор по качеству РА Movie.

В последнее время в рекламном сообществе очень активно обсуждается вопрос агентских комиссий. Вопрос, безусловно, весьма актуальный. Ни для кого не секрет, что, несмотря на давно прописанные формулы расчета и разнообразие видов агентского вознаграждения, к финальной цифре, будь она выражена в процентах от суммы бюджета или в российской валюте, приводят совершенно иные дороги. Как правило, это дороги переговоров с заказчиком, дороги, в большинстве случаев, извилистые и ухабистые. Конечно же, творческого продукта это касается в большей степени, чем продукта медийного, но и там далеко не все так формально и скучно. В последние годы даже у грандов российского рекламного рынка возникают сложности с выработкой — и представлением клиенту — обоюдовыгодной схемы оплаты.

Конечно, в вопросах оплаты услуг рекламного агентства торг, мягко говоря, уместен. И даже нелепо было бы рассуждать на эту тему: это не просто привилегия заказчика — отстаивать более выгодные для себя условия сделки, — это, если угодно, его обязанность. Если его сразу устраивает названная цифра и он не постарается ее хотя бы немного, для приличия, сбавить, может возникнуть вопрос, а чьи, собственно, интересы он представляет. Опять же, в ходе дискуссии (а позиционный торг — это всегда дискуссия) агентство получает возможность продемонстрировать и обосновать логику формирования комиссии или суммы вознаграждения.

Вместе с тем отстаивание предложенной схемы оплаты и размера вознаграждения аналогичным образом является привилегией агентства. Вопрос лишь в том, чтобы это отстаивание сводилось к небольшому количеству веских, продуманных и понятных заказчику аргументов, а не превращалось в одно сплошное апеллирование к неким среднерыночным ценам. Ведь в нашей отрасли ситуация не столь прозрачная и не столь прозаичная, как, например, на рынке недвижимости, где в любое время и буквально в одном клике от нас лежит исчерпывающая информация о том, сколько стоит средний квадратный метр в определенном городе и даже в конкретном районе.

Что же можно привести в качестве аргументов этим завышенным, как порой думает заказчик, и заниженным, как порой думают эккаунт-директора и групп-хэды, ценам? И как бы нам уйти подальше и поскорее от той, мягко говоря, не-совсем-правды, о которой мы слышим чуть ли не каждый день, что некое агентство А продало свою креативную концепцию за $ Х млн., а агентство В — свое медиапланирование за $ Y млн. Ведь в руках у нас в лучшем случае исследования АКАР четырехлетней давности, а в худшем, как поется у Морриса Альберта, «fe-e-el-ings». К этим самым feelings я отношу и спекуляции на тему среднерыночных цен.

В итоге, как уже говорилось мы имеем не очень красивую правду в виде невысоких вполне реально существующих комиссий и достаточно красивую не-совсем-правду в виде миллионных гонораров, которых, если собрать все вместе, хватило бы с лихвой на удвоение нашего ВВП в значительно более короткие сроки. И именно эту «правду» мы старательно (за редким исключением, здесь мы говорим о специфике рынка вообще) коммуницируем коллегам посредством, как правило, word of mouth. Что ж, в этом, наверное, есть свой резон: мы таким образом выстраиваем психологическую защиту, но на имидж отрасли это влияет, на мой взгляд, далеко не лучшим образом.

В конечном итоге мы ведь хотим, чтобы наша профессия была уважаема, почитаема и востребована. Чтобы о рекламных специалистах упоминали если не с трепетом, то по меньшей мере с уважением. Наконец, сама же маркетинговая наука нас и учит, что дорогой товар не может позволить себе — именно позволить себе — продаваться с большими скидками, если только это не рождественский сейл в начале года. Иначе он довольно быстро перестанет восприниматься как дорогой и встанет в один ряд с ширпотребом. А мы ведь этого не хотим. В рассматриваемом же нами вопросе можно сказать, что на рекламные услуги действуют перманентные скидки. И как порой хочется ответить словами Михаила Жванецкого на реплику о бесплатном креативе или бесплатном исследовании, идущих в нагрузку к относительно большому медиабюджету: «Можно и не платить… Если вас не интересует результат».

Сказанное здесь относится, конечно, в первую очередь к малым и средним агентствам, но коль скоро любая система стремится к равновесию и взгляды одних постепенно передаются другим, циркулируя по рынку вместе с персоналом-носителем этих взглядов, можно сказать, что во многом это применительно и к большим.

Ситуация у нас вообще не самая приятная. С одной стороны, если сравнивать, например, с американским рынком, где на 295 миллионов человек приходится 276 млрд. рекламных денег (из которых 55 млрд. приходится, правда, на директ-мейл), то есть, грубо говоря, $ 1000 на одного жителя, у российского рынка есть большой потенциал. Даже если учесть, что доход на душу населения (по индексу РРР) у нас в четыре раза ниже, а потребительские расходы ниже почти на порядок, все равно рекламный рынок весьма далек от насыщения. С другой стороны, наша отрасль, как это ни странно звучит, перенасыщена с точки зрения числа ее работников: и в США, и тем более в Англии количество бюджетов, приходящихся на одного работника индустрии, в несколько раз больше, чем у нас. И попасть в нее в России значительно проще, и уровень требуемой квалификации ниже, и переходить из одного агентства в другое каждый год — скорее правило, а не исключение. Все это дестабилизирует ситуацию рекламного рынка, негативно сказывается на имидже отрасли, умножает кривотолки и спекуляции, вредит качеству работы с клиентом и самым непосредственным образом оказывает влияние на рассматриваемый нами вопрос. Упасть в цене, конечно, гораздо проще, чем доказывать «с указкой флип-чарта» справедливость, адекватность и логичность ценовой политики компании.

Качество сервиса самым непосредственным образом зависит от вопроса формирования цены. Там, где качество обслуживания на высоте, налажена структура взаимодействия с клиентом, присутствует проактивность и креативность — не только в вопросах собственно творческих разработок, но и в совместном с клиентом поиске бизнес-решений, — гораздо меньше возникает вопросов относительно того, почему так дорого. Поэтому если уж начинать говорить о комиссиях и ценах, то было бы только логично перед этим поставить на повестке вопрос о формировании некоего «кодекса отрасли» или «золотого стандарта рекламного обслуживания». Клиенты будут весьма заинтересованы в том, чтобы посодействовать созданию подобного документа. И уже после того, как многие (хотя, конечно, не все) агентства поставят свою подпись под этим стандартом — мы сможем, подобно нашим коллегам из Американской ассоциации рекламных агентств (АААА) и Национальной ассоциации рекламодателей (ANA), сесть за круглый стол и выработать общие и частные подходы к решению извечного вопроса об агентских комиссиях.

Сидим на проценте

Виды оплаты услуг рекламными агентствами, %
Способ оплаты Подписчики исследований TNS Gallup Неподписчики исследований TNS Gallup

Стратегическое планирование рекламных кампаний

Абонентская плата за пакет услуг 15 20
Процент от рекламного бюджета 55 39
Процент от суммы размещения 25 17
Почасовая система оплаты 25 10
Гонорарная система оплаты 55 59

Медиапланирование в СМИ

Абонентская плата за пакет услуг 15 14
Процент от рекламного бюджета 50 39
Процент от суммы размещения 45 34
Почасовая система оплаты 15 2
Гонорарная система оплаты 35 45

Размещение рекламы на ТВ, национальное

Абонентская плата за пакет услуг 11 3
Процент от рекламного бюджета 42 41
Процент от суммы размещения 68 66
Почасовая система оплаты 5 0
Гонорарная система оплаты 11 9

Спонсорство ТВ-программ

Абонентская плата за пакет услуг 13 6
Процент от рекламного бюджета 44 41
Процент от суммы размещения 63 59
Почасовая система оплаты 6 0
Гонорарная система оплаты 25 18
Источник: АКАР, «Ромир», 2003 г.

Примечание: после 2003 года подобных исследований не проводилось.

Единый тариф

Как бы вы отнеслись, если бы на рынке рекламных услуг существовала единая система тарифов на определенные рекламные услуги, то есть некие базовые цены на основные услуги и продукты, % ответивших
Члены АКАР (в период проведения опроса — РАРА) Не члены АКАР (в период проведения опроса — РАРА)
Выборка: члены АКАР — 72 РА, не члены АКАР — 40 РА.

Источник: АКАР, «Ромир», 2003 г.

Рекомендации АААА и ANA по достижению взаимовыгодных договоренностей между агентством и рекламодателем об оплате работы агентства*:

Правила выплаты вознаграждения агентству должны быть тщательно выстроены таким образом, чтобы полностью соответствовать приоритетам и намерениям рекламодателя и не противоречить им. Например, если приоритетной задачей рекламодателя является построение знания нового продукта, стимулирование пробной покупки или увеличение числа посетителей магазина, правила выплаты вознаграждения должны предусматривать поощрение действий агентства, направленных на достижение указанных целей.

Обе стороны должны чувствовать стремление к общей цели.

Полное понимание задания имеет решающее значение в вопросе выделения достаточных ресурсов со стороны агентства. Определение четких границ выполняемых для рекламодателя работ и предполагаемых трудозатрат агентства должно осуществляться в режиме диалога, в ходе которого как агентство, так и рекламодатель могут высказать свою точку зрения. В качестве ориентира рекламодатели должны предоставлять информацию о предшествующем опыте выполнения работ и сотрудничестве с другими агентствами. Тем не менее окончательное определение объема ресурсов является исключительной прерогативой агентства.

Вознаграждение агентства должно отражать объем затрачиваемых усилий и способностей. Договоренность о вознаграждении должна логически вытекать из согласованного объема трудозатрат, включая как число сотрудников, так и уровень их профессиональной подготовки.

Периодический анализ трудозатрат и хода выполнения работ — желательно не менее одного раза в течение первых шести месяцев работы — обеспечит уточнение объема необходимых временных ресурсов и состава участников работы.

Рекламодатель должен обеспечить справедливое вознаграждение для агентства, которое включает в себя разумную прибыль, соответствующую рыночной ситуации.

Честное и открытое обсуждение ожидаемого вознаграждения между рекламодателем и агентством, включая ожидаемую прибыль и планируемые результаты работы, имеет большое значение для предотвращения непреднамеренных заблуждений относительно целей и задач работы как с одной, так и с другой стороны.

Как правило, взаимное понимание характерных для конкретного рынка специфических условий, влияющих на условия вознаграждения, обеспечивает заключение более надежных и долгосрочных договоренностей по данному вопросу.

Рекламодатель и агентство должны определить важнейшие кратко- и долгосрочные задачи и их приоритетность.

Учитывая, что каждое задание в сфере маркетинга имеет уникальные особенности, диапазон возможных задач является достаточно широким.

После того как определены задачи маркетинговой программы, агентство и рекламодатель должны стремиться к определению четких, измеримых и адекватных целей. Указанные цели должны исходить как из бизнес-плана рекламодателя, так и из взаимно согласованных маркетинговых приоритетов. В ходе разработки правил вознаграждения для агентства должен использоваться тот же строгий механизм планирования, что и для определения задач и целей различных составляющих маркетингового плана.

Задачи механизма вознаграждения должны быть тщательно сформулированы в самом начале работы. В любом случае, в расчет следует принимать целый ряд моментов, в том числе принципы вознаграждения, объем услуг, качество, уровень подготовки и широту профессионального опыта персонала, издержки, административные расчеты, ожидаемую прибыль агентства.

РА и рекламодатель с самого начала обеспечивают договоренность об основных правилах и условиях выплаты вознаграждения. При обсуждении вознаграждения агентства финансовые директора агентств и рекламодателей должны использовать одну и ту же терминологию (в том числе фиксированные тарифы, договоренности на основе трудозатрат, изменяемые тарифы, почасовая оплата, использование эквивалента полной занятости, коэффициенты, наценки, рентабельность, прямые затраты и так далее). Тем не менее этим терминам в ряде случаев может придаваться разное значение. Необходимо тщательно следить за взаимным соответствием используемой терминологии.

РА и рекламодатель не отдают предпочтение одному решению или услуге по сравнению с другими. Стратегии и решения, рекомендуемые агентствами, должны фокусироваться на достижении целей и решении задач рекламодателя, не принимая во внимание возможное влияние данных рекомендаций на вознаграждение агентства. Соответственно, правила вознаграждения должны быть составлены таким образом, чтобы рекламное агентство не получало ни вознаграждения, ни взысканий за саму по себе рекомендацию того или иного решения задач, указанных в брифе рекламодателя.

Во всех случаях существуют временные ограничения и определенная срочность выполнения работ. Учитывая общее понимание необходимости соответствия вознаграждения и используемых ресурсов, важно обеспечить необходимые согласования до начала работы. Для того чтобы предотвратить противоречия и избыточные риски как для агентства, так и для рекламодателя, работы не следует начинать до достижения достаточного уровня взаимопонимания по поводу условий агентского соглашения.

РА и рекламодатель сохраняют необходимую гибкость для учета меняющейся ситуации. Важно сохранить достаточную гибкость условий вознаграждения, с тем чтобы учесть существенные изменения объема и графика оказания услуг, появление новых продуктов, выход на новые местные и зарубежные рынки, а также продукты, на которые выделяется ограниченный или непостоянный бюджет. Выполняемые и планируемые работы должны периодически соотноситься с изначально установленным объемом услуг и требованиями к качеству предоставляемых услуг.

*Печатаются со значительными сокращениями.

Почему нет?

Причины отрицательного отношения к созданию единой системы тарифов
*В эту категорию попали ответы: «Если не получается выделиться за счет креатива, то можно играть ценой», «Придумают систему откатов», «Это может сделать % комиссии слишком большим, а это невыгодно клиентам», «Можно потерять часть клиентов от малого бизнеса и недополучить с крупных», «Нет критериев для установления тарифов».
Выборка: 31 рекламное агентство.

Источник: АКАР, «Ромир», 2003 г.

Клиенты — против

Отношение рекламодателей к идее единой системы тарифов, % ответивших
Источник: АКАР, «Ромир», 2003 г.
Источник: Золотой процент. Какой должна быть агентская комиссия?. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 05. URL: https://adindustry.ru/doc/633
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи