Фокусы с превращением. Рекламисты открыли охоту на нестандартные медиа

Мэр одного из провинциальных городов в начале 1990-х годов упрашивал операторов наружной рекламы украсить рекламным щитом Coca-Cola… здание мэрии. В новом тысячелетии чиновники предпочитают более современные украшения. Как стало известно журналу «Индустрия рекламы», в конце весны РАО «ЕЭС» решило повысить престиж своего бренда, превратив гигантские трубы московских ТЭЦ в рекламный носитель. Для этого компания закупила в Шанхае несколько световых проекторов стоимостью $ 30 тыс., каждый из которых способен преобразить серые бетонные трубы в рекламную площадку мегаформата.

Внимание государственной монополии к нестандартным рекламным конструкциям не назовешь открытием, опережающим время. В России все чаще появляются проекты, в которых вместо нетрадиционного креатива идея доносится за счет необычного медиа. «Мы больше не придумываем идею тридцатисекундного ролика или билборда, а создаем идею и одновременно канал ее донесения», — рассказывает Кирилл Смирнов, креативный директор TTL-агентства Proximity, в конце прошлого года заявившего о выходе на рынок нестандартных рекламных проектов.

По распространенности нетрадиционные носители в России находятся на предпоследнем месте, опережая мобильные телефоны (по данным исследования, проведенного компанией Ipsos совместно с журналом «Индустрия рекламы», см. № 3, 2007. — Прим. ред.) Но темпы роста этого рекламного сегмента впечатляют: опережая радио, ТВ и наружную рекламу, «нестандарт» занял четвертое место. Схожая ситуация наблюдается и в Европе, где в ближайшие несколько лет нестандартные каналы обещают занять пятое место в рейтинге популярности рекламоносителей.

Практичные европейцы понимают, что рекламное сообщение, появившись там, где его никто не ждал, способно дешево и сердито «ударить» по целевой аудитории, одновременно вызвав бесплатный PR в СМИ. При этом западные агентства предпочитают подбирать канал непосредственно под акцию рекламодателя, а основную ставку делают на качество и оригинальность креатива (см. интервью с Анджело Баллестеросом). В России чаще заботятся об охвате нестандартного медиа. А после дебютного размещения стараются перепродать эксклюзивный канал следующему рекламодателю.

Клуб любителей экспериментов

Заказчиков нестандартного размещения условно можно разделить на два лагеря. Крупнейшие телекоммуникационные и FMCG-компании готовы потратить на эксперимент с новыми носителями мизерную часть бюджета (с точки зрения общих затрат на медиа). Другую часть рекламодателей представляют клиенты с небольшим бюджетом и локальными задачами, не претендующие на широкий охват. В этом случае рекламная активность может полностью переместиться в нестандартный канал и поглотить все 100% бюджета. «Среднестатистического клиента у нас пока нет, — утверждает Кирилл Смирнов. — В этой стране, к сожалению, по-прежнему самым дешевым способом доставки сообщения является ТВ. Поэтому мы играем в очень странную игру — либо «поднимаем» тех, у кого нет денег на ТВ, либо подбираем бюджеты, оставшиеся от телевидения».

На эксперименты с нестандартными носителями один из крупнейших рекламодателей «ВымпелКом» тратит 3-4% от общего бюджета на медиа. В денежном выражении сумма может доходить до нескольких десятков миллионов долларов. По данным Ipsos, именно «Билайн» является лидером в использовании нестандартных каналов, опережая МТС, «Мегафон», Nokia и так далее. «Мы используем такие нестандартные каналы коммуникации, как реклама на поручнях в транспорте, в фитнес-центрах и ВУЗах для наших предложений, рассчитанных на узкую аудиторию», — рассказывает ведущий менеджер по коммуникации «Билайн» Светлана Анурова.

Всего в активах компании Medialect, обслуживающей проекты в области нестандартной коммуникации «Билайн», сейчас 37 каналов, включая рекламу в боулингах, бизнес-центрах, школах и салонах красоты. Все они предназначены для работы с узкими целевыми аудиториями. Охваты этих каналов достигают от нескольких десятков тысяч до нескольких миллионов человек. Каждый канал подбирается исходя из его пригодности с точки зрения донесения информации о том или ином специальном тарифе до нужной аудитории. Например, реклама в аэропортах постоянно используется «Билайн» для сообщений, рассчитанных на высокодоходную бизнес-аудиторию, относительно различных предложений по роумингу, беспроводному доступу в Интернет.

«Но есть каналы, от которых после проведения одной акции мы отказываемся, так как необходимость продвижения данной услуги отпадает», — комментирует Анурова. Именно так произошло, к примеру, с брендированием конвертов для зарплаты — при продвижении специальных дешевых тарифов для звонков в Молдавию и Узбекистан в качестве рекламного носителя использовались 10 тысяч конвертов, в которых выдавалась зарплата гастарбайтерам.

Конкурент «Билайн» использует узкие каналы в других целях. Нестандартным носителям маркетологи МТС отводят роль «усилителя» впечатлений от национальных рекламных акций. Так, во время кампании «Ты лучше» в конце 2005 года Orange Promo помогла клиенту усилить сообщение, разместив в пешеходных зонах городов-миллионников зеркала со слоганом «Ты лучше». Зеркала были созданы из специального материала и размещены таким образом, что человек, смотрясь в них, действительно выглядел лучше. «МТС всегда славился размахом своих акций, общие затраты МТС на медиа в 2005 году составили 5% медиабюджета, — отмечает Алина Баринова, директор по работе с клиентами Orange. — Но основная масса заказчиков нестандартных носителей — это компании с маленькими бюджетами и, соответственно, небольшими охватами».

В клуб любителей потратить 5% бюджета на нечто «эдакое», кроме сотовых операторов, входят крупные FMCG-рекламодатели. Во время прошлогодней рекламной кампании «За общение без понтов» (бренд «Клинское») агентство Progression по заказу SUN Interbrew, наравне с масштабной кампанией на ТВ, в наружной рекламе коммуницировала простоту общения посредством рекламных постеров на мусорных баках в Брянске. В Москве, правда, применялась более сдержанная коммуникационная программа — с использованием щитов ситиформата, размещенных над урнами.

А вот, например, «Балтика» не спешит использовать новые носители. «Мы пока воздерживаемся от массовых экспериментов с нестандартными размещениями в силу их низкой отдачи», — объясняет свою осторожность Дмитрий Музыченко, директор по маркетингу «Пивоваренная компания «Балтика». Останавливает Музыченко и сложность прогнозирования реакции аудитории на новый носитель. «Когда в Брянске на мусорных баках появились наклейки с рекламой пива «Клинское», я очень удивился. Конечно, это дополнительная коммуникация простоты, непафосности пивного предложения. Но, с другой стороны, получилась слишком прямая коммуникация простоты, которая в сознании потребителя может трансформироваться в низкое качество продукта. Да и являются ли люди, крутящиеся около этих бачков, целевой аудиторией «Клинского»?» — размышляет Музыченко. Признавая ограниченность возможностей влияния прямой рекламы на потребителя, Музыченко предпочитает искать инновации для бренда «Балтика» в области прямого контакта с потребителем, BTL. «Также мы прорабатываем направления, связанные с Indoor и Instore», — дополняет он.

Между тем, «мусорной» темой не побрезговал и производитель доступной мебели ИКЕА. По заказу компании агентство Instinct разработало макеты постеров для размещения на мусоропроводах в подъездах жилых домов со слоганом «Это место для вашей старой мебели, а новую покупайте в ИКЕА «Белая дача». «Здесь выгодно использовалось сочетание креативного сообщения и медианосителя плюс четкое решение поставленной задачи — анонс открытия магазина в ближайших районах», — комментирует акцию Юлия Бельская, медиа-директор PHD. Такого рода «узкое» размещение бьет в цель гораздо точнее, нежели традиционные медиа. Именно на этом играют заказчики с небольшими бюджетами, целиком отдавая свой бюджет на узконаправленное нестандартное размещение. В качестве отличного примера недорогого, точечного нестандартного размещения Ирина Васенина, генеральный директор BTL-агентства Progression, приводит программу, вышедшую в шорт-лист Каннского фестиваля в прошлом году: центр йоги сделал размещение на коктейльных трубочках. В месте изгиба соломинки была нарисована женская фигура, которая при использовании естественным образом выгибалась, ниже располагался телефон центра йоги.

Оптом и в розницу

В ответ на спрос появляются компании, готовые реализовывать возможности нестандартных носителей на постоянной основе. Причем выходят они как из креативных, так и из медиа- и BTL-агентств. В начале 2006 года российский рекламный холдинг GRAM вывел в отдельную структуру агентство Poscript, созданное для работы с новыми каналами коммуникации. «Если крупные рекламодатели начинают выделять деньги на подобные размещения, не просто в рамках наружной рекламы, а как отдельную статью расходов, значит, стабильный спрос уже появился, — утверждает генеральный директор Medialect Сергей Комаров. — Руководство GRAM оценило объем подобных проектов и признало его достаточным, чтобы вывести специализированную кампанию на этот рынок».

Агентство Unikcom Creative, по примеру РАО «ЕЭС», собирается создать сеть рекламных проекций на жилых домах Москвы и предлагать ее различным заказчикам. Этот канал уже куплен двумя клиентами агентства. «Сейчас на нашем рынке идет борьба не просто за креатив, а за новые нестандартные каналы, — утверждает Олег Назаров-Бруни, директор по новому бизнесу агентства Unikcom Creative. — И чем ближе необычный канал позволяет подобраться к целевой аудитории, тем у рекламного сообщения выше шанс оказаться замеченным».

Так, петербургское агентство Partizan Media в ноябре 2006 года брендировало беговые дорожки в трех клубах сети «Планета-фитнес» для «ловли» отборной высокодоходной аудитории. Из наклеек на тренажерах с забавными надписями вроде «Отобрали мигалку? Придется бежать быстрее» 2 тысяч человек узнали о новом элитном коттеджном поселке Михайловское. По итогам акции агентство Partizan Media включило рекламу в фитнес-центрах в список своих услуг и объявило себя эксклюзивным продавцом этих рекламных мест в спортклубах.

В BTL-индустрии спрос на нестандартное размещение также заметили. В IMS Group утверждают, что у BTL-агентств намного больше возможностей с точки зрения реализации кампаний в области Ambient Media. «BTL-агентства обладают более глубоким пониманием инсайтов потребителя и знанием особенностей восприятия ЦА сообщения в нестандартных местах, нежели агентства, привыкшие работать со стандартными медиа», — утверждает Дмитрий Бодренко, руководитель подразделения Потребительского маркетинга в IMS Group.

Сейчас IMS Group готовит нестандартный проект для известного шоколадного бренда, ориентированного на аудиторию 14–17 лет. Акция заключается в брендировании магазинов одежды в городах-миллионниках. Правда, креатив незатейлив — подросток увидит лишь логотип и слоган продукта. «Цель таких программ — «забраться» в голову потребителя, а не стимулировать продажи, — говорит Бодренко из IMS. — В данном случае внимание аудитории будет привлечено неожиданностью размещения рекламы продукта — на шторках, ковриках и зеркалах в примерочных, тегах размеров на вешалках».

В России пока нет четко сформированной структуры рынка услуг по нестандартным коммуникациям. «Этим занимаются все агентства понемногу, но в силу своей специфики нетрадиционные коммуникационные программы чаще предлагают BTL-агентства, специализирующиеся на TTL-коммуникациях», — считает Ирина Васенина из Progression.

За идею

Новые каналы не требуют больших бюджетов, хотя СPT в них значительно превышает стоимость охвата тысячи человек с помощью ТВ. Так, акция в Михайловском (размещение на тренажерах фитнес-клуба) обошлась заказчику в $ 1600, а цена контакта при этом была меньше $ 1.

Почти бесплатно, «за идею», десятки российских таксопарков согласились разместить муляжи рук, безвольно свисающих из багажников такси — рекламу телесериала «Семья Сопрано», вышедшего в эфир канала ТВ3 прошлым летом. По словам маркетологов канала, реклама на 150 такси обошлась каналу несопоставимо дешевле, чем стартовавшая за ней кампания в наружной рекламе.

«Прелесть всех этих новых каналов в том, что они ничего не стоят. Что стоит прицепиться к слову, которое уже написано на заборе по всей стране? Рекламодатель фактически платит только за идею», — утверждает Кирилл Смирнов из Proximity. Правда, есть и те, кто готов поспорить с этим утверждением. «Тот промоушн, который сделали фильму «Дура», вряд ли был охватным. А то, что обошелся он достаточно дорого — очевидно, — считает Эдуард Роднянский, управляющий директор Medialect Medialect. — Как правило, рекламодатели готовы идти на это, чтобы затем прозвучать в СМИ. Но с точки зрения продаж за такие деньги вполне можно сделать не столь яркие, но более эффективные проекты».

Сеть Proximity во всем мире руководствуется миссией «Идеи, изменяющие поведение», и Кирилл Смирнов уверенно заявляет, что своими кампаниями «мы можем увеличить количество покупок, заставив потенциального потребителя запомнить продукт, о котором мы ему рассказываем».

Пикировка экспертных мнений пока не находит подтверждения в цифрах. «Для мониторинга эффективности нестандартных медиа-каналов мы используем традиционные показатели, такие как охват, CPT, частота контакта, цена контакта, — признается Светлана Анурассказывает Дмитрий Ковалевский из Partizan Media. — Однако на этапе планирования акции предсказать определенный уровень внимания СМИ не представляется возможным. Но мы гарантируем клиентам минимальный порог внимания СМИ. Например, некоторым заказчикам организуем привлечение телевидения и региональных СМИ, другим — освещение отраслевых изданий».

Акция для одного их производителей фасованных орехов, проведенная компанией R&I на Тверской, обошлась заказчику в $ 1,5-2 тыс. При этом она инициировала публикации в 4-6 печатных СМИ, сюжеты двух телеканалов и вирусные материалы в Интернете, которые за полгода прочитало 2,5 миллионов пользователей. Впрочем, как отмечают в компании R&I, СМИ становятся все подозрительнее и все реже готовы публиковать информацию об интересной акции. «Бывает, что размещение статей все равно приходится оплачивать», — констатирует Роднянский из Medialect.

По мнению Ирины Васениной, очевидную пользу от использования нестандартных коммуникационных каналов извлекают молодежные бренды, где основная задача — выделиться из огромного потока сообщений, начать говорить на одном языке с ЦА, стать некоторым инсайдером в молодежном сообществе.

«Я думаю, что Ambient Media в некоторых рекламных кампаниях сегодня присутствует на уровне искусства или игрушки, но рекламодатели, которые не испытывают недостатка в средствах, осознано идут на такие траты, чтобы попасть, например, на Каннский фестиваль со своим медиа решением, получить хорошую прессу, воздействовать на ту часть целевой, которая формирует общественное мнение, — отмечает Эдуард Роднянский. — Значительно чаще нишевые каналы используются как важная составная часть общей коммуникационной стратегии для целенаправленного воздействия на определенные группы в нужное время в нужном месте. Реальную отдачу от проведения подобных проектов сегодня оценить достаточно сложно, но редкие эпизодические замеры подтверждают эффективность новых каналов».

Отечественных рекламистов больше печалит иная сложность — административные барьеры. Очарованные демонстрацией очередного каннского шедевра, они вздыхают: «И мы бы могли, но вот чиновники не позволят. В России нет условий для осуществления полета креативной мысли».

В Medialect иногда вынуждены отказывать подрядчикам, предлагающим агентству тот или иной оригинальный вид размещения, из-за слабой юридической защищенности их носителей. «Бывает так, что правом размещать рекламу на том или ином носителе они просто не обладают», — с сожалением констатирует Максим Тадевосян, руководитель медиагруппы Medialect. «Мы так и не нашли административных концов, чтобы законно оформить размещение указателей на тротуарах, — жалуется менеджер одной из компаний. — В результате делаем это незаконно. А с рекламой на поручнях ситуация оказалась еще сложнее: договариваться приходилось не только с ГУП «Мосгортранс», но и с каждым филиалом этой организации в городах-миллионниках».

На рынке уже есть примеры, когда законодательные акты стали причиной срыва нестандартных кампаний. Так, желая коммуницировать идею «Модные направления», агентство Optimum Media OMD вместе с коммуникационным агентством GN Interpartners разработало кампанию с использованием в качестве рекламных носителей не только нестандартных конструкций в аэропорту «Домодедово», но также непосредственно самолета «Боинг 757» авиакомпании «Вим-Авиа». В фирменном стиле бренда Martini решено было оформить фюзеляж и салон самолета. Проект должен был стартовать в июне 2006 года, но реализован он не был. В июле 2006 года вступил в силу новый закон о рекламе. В нем не содержалось прямого запрета на брендинг самолета алкогольными марками, однако ФАС выпустила разъяснение, в котором подобная реклама запрещалась. В результате решено было отказаться от брендирования самолета и рекламироваться только внутри аэропорта.

Некоторым брендам, тем не менее, удается реализовать необычные проекты вопреки всему. Так, например, в Комитете Москвы по рекламе, информации и оформлению принимают постановление, запрещающее размещать рекламу в исторических местах. В это время PepsiCo заливает каток в парке имени Горького, а Bosco и ГУМ — на Красной площади.

Саммит «Большой восьмерки», прошедший летом 2006 года в Санкт-Петербурге, не помешал компании Partizan Media разместить 5 тыс. рекламных сообщений в зеркалах заднего вида автомобилей. Акция была направлена на продвижение автомобильной страховки компании АСК и приравнивалась к директ-мейл, поэтому согласования не требовалось. «Если брать такие инструменты, как стенсилы (стихийно наносимые граффити и стикеры), то, конечно, ни о каком согласовании речи быть не может», — отмечают в Partizan Media. Словом, пока каждый решает проблемы административного барьера и исследований эффективности нестандартных каналов коммуникации в меру своих способностей и опыта.