Лишние советы. Почему журнал «Самая» стал меньше поучать

В вагон метро входит девушка. В руках у нее журнал «Самая», который девушка увлеченно читает. Никто из пассажиров не обращает на это никакого внимания. На следующей станции в вагон входит еще одна девушка с таким же журналом. То же самое продолжается на каждой новой станции. Через несколько остановок в вагоне уже восемнадцать девушек с одинаковыми журналами. Все они, кажется, заняты чтением и не обращают внимания на происходящее вокруг. Остальные пассажиры тем временем активно обсуждают странную картину, посмеиваются и крутят пальцами у виска. На одной из станций под объявление «Осторожно, двери закрываются» девушки разом выходят из вагона на платформу. То же самое проделывают еще два десятка девушек на других линиях подземки. И так в течение нескольких дней.

Такой непрозаичной BTL-акцией, идея которой принадлежит агентству R&I, Издательский дом «Эдипресс-Конлига» в феврале 2005 года пытался привлечь внимание женщин к новому журналу «Самая». Странной деталью выглядело лишь то, что в акции были задействованы молоденькие девушки-студентки, в то время как целевая аудитория журнала — женщины старше 25 лет. «Мы хотели, чтобы агентство нашло девушек постарше. Но оказалось, что найти промоутера, который выглядел бы как современная женщина и готов был бы участвовать в акциях за небольшое вознаграждение, почти невозможно», — объясняет заместитель генерального директора ИД «Эдипресс-Конлига» и издательский директор журнала «Самая» Дарья Немцова.

Cамая экономная

«Самая» — первая попытка «Эдипресс-Конлиги» запустить журнал общего интереса. До появления «Самой» «Эдипресс-Конлига» специализировалась на изданиях по вязанию, рукоделию, шитью и B2B-журналах. К освоению нового сегмента компанию побудило вхождение Издательского дома в международную Edipress Group в 2004 году (прежнее название ИД — «Конлига Пресс»). У группы к тому времени уже было несколько женских журналов общего интереса в разных странах Европы под разными марками — Avantaje в Румынии, Ego в Греции, Clara в Испании, Activa в Португалии, Przyjaciolka в Польше и «Единственная» в Украине.

Локальные бренды объединяло одно — концепция «журнала-советчика» (woman’s advisory). В России во время запуска «Самой» нишу «женский советчик» занимали «Лиза» и «Добрые советы» Издательского дома «Бурда», а также «Домашний очаг» (Independent Media Sanoma Magazines). «Лиза» и «Добрые советы» не позиционируют себя как «советчики», но контент журналов этому формату вполне соответствует. Девиз журнала «Домашний очаг» звучит как «практичность». Дарья Немцова, тем не менее, видит отличия в позиционировании, утверждая, что эти журналы скорее подпадают под определение «практичный женский журнал», чем «женский советчик». «Самая» стала позиционироваться как «новый журнал практичных советов». По мнению управляющего директора BrandLab Александра Еременко, подобная кампания не могла иметь большую эффективность, так как важно было объяснить, в чем структура советов «Самой» отличается от практичности конкурента.

В феврале 2005 года «Самая» тиражом 200 тысяч экземпляров и с рекомендуемой ценой 38 руб. появилась на прилавках. В дополнение к акции в подземке Издательский дом проявил рекламную активность на телевидении, радио, в наружной рекламе, которая стоила «Эдипресс-Конлиге» $ 3 млн., а также еще несколько BTL-акций. Эти акции в «Эдипресс-Конлиге» также постарались сделать максимально небанальными. К примеру, в рамках одной их них в супермаркетах размещались стенды с паззлами в виде обложки журнала. Купивший «Самую» выбирал деталь паззла, на обороте которой обозначался приз, который получал участник этой акции.

На рынке на запуск «Самой» отреагировали со скепсисом. «Нам говорили, что сегмент женских журналов заполнен и втиснуться некуда, — говорит Дарья Немцова. — Женские журналы делили на глянцевые и неглянцевые. Разница, по сути, в следующем: глянцевые дают советы, что надеть на прием к французскому послу, чтобы встретить там мужчину своей мечты и уехать с ним в Париж. Неглянцевые — как дешевле купить путевку в Турцию. Мы заняли нишу посередине. «Самую» кто-то даже назвал «полуглянцем» — с одной стороны, качественная бумага и дизайн, с другой — практичный контент для массового потребителя».

Отчасти из-за своей «полуглянцевости», отчасти из-за того, что большая часть женских журналов ориентирована на распространение в столицах, в «Эдипресс-Конлиге» решили нацелиться на регионы — города с населением более 100 тысяч человек. В дистрибуции «Самой» соотношение Москва/Россия стало составлять 30/70. По мнению Дарьи Немцовой, столичную жительницу больше тянет к глянцу, провинциалку — к практичным журналам. «Москва слишком насыщена и избалована», — отмечает Немцова. Конкуренты раскритиковали стратегию журнала. Как полагает главный редактор «Домашнего очага» Мария Виноградова, для удачного запуска женского журнала в России вначале нужно закрепиться в Москве и Санкт-Петербурге и только после «покорения» столиц идти в регионы.

Еще одной отличительной чертой «Самой» стал формат обложек. «Самая» отказалась от выноса на обложку звезд в пользу обычных, неизвестных девушек. «Звезда — вещь капризная, может вызвать совершенно противоположные эмоции у разных людей, — утверждает Дарья Немцова. — Чувствуется, что у аудитории сегодня есть усталость от звезд. К тому же молодых звезд, не вызывающих антипатию, в России мало». С мнением Немцовой не соглашается Ирина Силаева, генеральный директор Издательского дома Creative Media. «Люди вовсе не устали от звезд, — полагает она. — Использование знаменитостей в российских журналах всегда было и будет эффективно. Мы в «Женских секретах» сейчас стараемся максимум тем «пропускать» через звезд. К примеру, если пишем о доме — то обязательно о доме звезды». Мария Виноградова из «Домашнего очага» отмечает, что отказ от звезд ведет в первую очередь к упрощению редакторской работы.

Поставив на регионы, Издательский дом попытался также оптимизировать расходы на распространении. По словам директора по распространению ИД «Эдипресс-Конлига» Кирилла Егоренко, в регионах существует возможность меньших затрат на оплату услуг по приоритетной выкладке. Если в Москве за одну точку приходилось платить от тысячи до двух с половиной тысяч рублей, то в городах-миллионниках затраты куда скромнее — от двухсот до пятисот рублей. Однако и продажи с одной точки могут быть существенно меньше, чем в Москве. Таким образом, эффективность вложений получалась примерно одинаковой.

Вместе с этим у «Самой» появилась еще одна неприятность. Из-за того, что в логотипе «Самая» буква «Я» писалась заглавной, лишь часть читателей произносила название журнала правильно, остальные ставили ударение на последний слог или вообще говорили «Я сама». Чтобы решить эту проблему, «Эдипресс-Конлига» запустила рекламную кампанию на телевидении со стишком «Все, все, все узнала я из журнала «Самая».

Cамая неинтересная

Но еще до стихов в телеэфире маркетологи «Самой» нашли способ привлечь к себе внимание. Накануне 1 апреля «Эдипресс-Конлига» распространила пресс-релиз о запуске мужского журнала «Самый». На обложке первого номера красовался Борис Моисеев и кричащие заголовки «Что она хочет, когда молчит?», «Как сделать первое свидание последним?» и «Отец-одиночка: 13 советов бывалого».

Новость о запуске нового мужского журнала вызвала переполох на рынке. По словам Дарьи Немцовой, в редакцию стали сыпаться вопросы от журналистов, а один из боссов конкурирующего Издательского дома чуть не отложил срочную командировку. «Мы отвечали, что «Самый» — это первоапрельский розыгрыш, но никто не хотел верить», — смеется Немцова. Спустя пару дней «Эдипресс-Конлига» выпустила новый пресс-релиз и дезавуировала информацию о запуске «Самого». «С момента выхода журнала «Самая» в его рекламной кампании неоднократно использовались нестандартные методы продвижения… Шутка о появлении «Самого» была еще одним нестандартным ходом», — говорилось в пресс-релизе.

Очередной оригинальный маркетинговый ход в журнале применили осенью 2006 года. В октябре журнал вышел с пустой красной обложкой. На обложке, кроме логотипа, красовалась лишь одна надпись: «Самая счастливая получит бриллианты!» На деле эта была фальш-обложка, под которой скрывалась обычная. Но яркий цвет и возможность получить бриллианты сподвигли целевую аудиторию к активной скупке тиража. «Спрос вырос везде, — отмечает заместитель директора по маркетингу ИД «Эдипресс-Конлига» и бренд-менеджер журнала «Самая» Максим Ибатулин. — В среднем аудитория одного номера журнала выросла на 20%, а в Санкт-Петербурге даже на 30%».

Несмотря на повышенную маркетинговую активность, показатель роста аудитории летом и осенью 2006 года не устроил издателя. По данным TNS Gallup Media, российская аудитория одного номера «Самой» в марте — июле 2006 года составила 379 тысяч человек, к октябрю повысилась до 440 тыс. (Для сравнения: в октябре 2006 года тот же показатель у «Домашнего очага» — 1100,2 тысяч человек.) В Издательском доме посчитали, что проблема — в контенте журнала. Заигравшись с оригинальными рекламными ходами, издатели, кажется, забыли про основное — содержание. «За полтора года работы редакция успокоилась и перестала искать что-то новое и интересное», — полагает Дарья Немцова.

Cамая проверенная

Осознав, что некоторые «советы» «Самой» оказались лишними, в «Эдипресс-Конлиге» сменили главного редактора «Самой» — должность Татьяны Абдюхановой, возглавлявшей журнал с момента запуска, заняла Анастасия Королева, бывший исполняющий обязанности главного редактора издания «Ваш досуг». Королева попыталась «размочить» излишнюю практичность журнала — были внесены игровые элементы, которые должны были «оживить» контент: появились комментарии экспертов, актуальные, острые темы («верить ли гаданиям и приворотам», «каково быть замужем за иностранцем», «жизнь без детей»). По мнению Марии Виноградовой, контент «Самой» изначально был слабее маркетинговой составляющей в работе журнала. «Шаги по продвижению журнала главенствовали над самим продуктом», — отмечает Виноградова.

Одновременно со сменой главного редактора изменился и подход к определению главных материалов номера и их подача. По словам Дарьи Немцовой, зачастую женщина принимает решение о покупке журнала, не исходя из предпочтений к бренду, а основываясь на актуальности тем, вынесенных на обложку. Немцова решила воспользоваться опытом своих испанских коллег из Clara, которые обращались к исследовательским компаниям для выяснения читательских предпочтений. Редакторы как-то планировали вынести на обложку анонс материала о похудении как главной темы номера. Но решили проверить правильность своего выбора с помощью исследования. Самым интересным материалом читательницы признали вовсе не диеты, а статью о том, как зонировать квартиру небольшой площади. «В Clara изменили обложку и с тех пор постоянно проводят исследования при определении выносов», — рассказывает Немцова.

В отличие от испанских коллег российские издатели не стали тратиться на дорогие исследования профессионалов. Они воспользовались более дешевым ресурсом — помощью клуба читательниц «Самой». Клуб «Самой» создавался с самого начала существования издания и объединяет наиболее активных читательниц журнала. Для них реализуются различные проекты, дающие возможность получать бесплатное образование, скидки по картам клуба в компаниях-партнерах. У отдела маркетинга возникла идея организовать внутри клуба некий читательский экспертный совет. Членам клуба были разосланы приглашения войти в его состав. С осени 2006 года более 700 членов этого экспертного совета определяют, какие из 10-15 предложенных тем будут вынесены на обложку следующего номера.

Cамая похожая

Мартовский и апрельский номера «Самой» — особенные. Первый месяц весны журнал «встретил» развенчанием мифов («100 мифов, которые мы опровергли» — заявляла обложка). Выход номера был поддержан рекламной кампанией на ТНТ, в наружной рекламе и в прессе. Апрельский номер «Самой» позиционируется как «бестселлер». В качестве авторов многих статей были приглашены популярные у женщин российские писательницы — Александра Маринина, Полина Дашкова, Дарья Донцова и другие. «Читательницам важно знать, что к ней относятся не как к дуре, а как к умной женщине, читающей литературу», — объясняет этот ход Дарья Немцова.

Приглашение сторонних авторов для выпуска журналов — прием не новый. Его использование практикуют и Cosmopolitan, и Esquire, и «Большой город», и газета «Бизнес». Схожие черты в действиях «Самой» и конкурентов появились еще в прошлом году. В 2006 году «Самая» стала выходить одновременно в «большом» и мини-формате. Подобные шаги другие женские журналы сделали гораздо раньше: Cosmopolitan раздвоился в 2005 году, Mini появился еще в 2002-м, Glamour — в 2004-м. В 2006 же году «Самая» начала выпускать спецприложения: «Психологический практикум», «Мама, это я!», что тоже не является принципиально новым шагом на рынке.

Однако для читателей работа с контентом оказалась важнее неоригинальности ходов «Самой». По предварительным данным «Эдипресс-Конлиги», рост тиражей с января 2007 года составил в среднем 20%. Если верить этим данным, изданию удалось преодолеть кризис контента. Хотя «в толщину» журнал с начала года пока так и не вырос. Если максимальный объем «Самой» не превышает 196 полос, то в «Домашнем очаге» этот показатель превышает 300, а «Лиза» выходит тем же объемом (196 полос) еженедельно. Некоторые женские журналы (Cosmopolitan, Glamour) из-за объемов и вовсе стали называть кирпичами. Издатель журнала «Лиза» Михаэль Нойвирт считает, что «кирпич» — это не всегда хорошо. «При увеличении объема журнала не стоит забывать о читателе, — отмечает Нойвирт. — Объем не должен превышать определенную границу, потому как в противном случае у читателя возникнет ощущение, что он не успевает прочитать журнал и зря отдает свои деньги».

Нойвирту вторит и Дарья Немцова. «Женщинам таскать с собой «кирпичи» просто неудобно, — уверена она. — Многие из-за этого отказываются от покупки журналов». Но другие участники рынка в нежелании «Самой» становиться «кирпичом» видят все же более прозаичную причину. «Объем — это показатель востребованности журнала у рекламодателей», — отмечает Мария Виноградова.