Интуитивная провокация. Как Ксения Собчак «раскрутила» бренд Savage на всю страну

В конце 2005 года российский производитель одежды Savage обратился к рекламному агентству Instinct с предложением связать «узами брака» его марку с другим известным брендом — телеведущей Ксенией Собчак. Сначала этот шаг вызвал тревогу и резкий протест у творческого коллектива. «Вся предыдущая наша работа была нацелена на развитие бренда массовой и удобной одежды, — рассказывает Сергей Владимиров, директор по стратегическому планированию агентства Instinct. — А Собчак, по нашему представлению, — человек, безусловно, модный, но скорее даже гламурный и способный на неожиданные поступки, которые не всегда соответствуют характеру бренда».

Однако клиенты не отступали, и креаторы приступили к поиску оптимального решения позиционирования бренда и Celebrity, чтобы не оттолкнуть, а привлечь целевую аудиторию, при этом не затмив маленький бренд Savage масштабом личности российской Пэрис Хилтон.

Для Savage новая концепция позиционирования стала уже третьей за последние три года (справки «Бери и грейся!» и «Отдай последнюю рубашку»). Всего за год до появления Собчак в роликах одежной марки проводился ребрендинг Savage, необходимость которого была вызвана переходом из категории верхней одежды к расширенному ассортименту casual — джинсы, сарафаны, рубашки и так далее. Изменился и формат дистрибуции — появилась сеть фирменных магазинов Savage. Таким образом, в 2005 году компания подошла к определенному рубежу: существовал отлаженный канал продаж, широкий ассортимент, но широкой известностью, благодаря которой Savage за короткий период смог бы значительно увеличить долю рынка, марка похвастаться не могла. Владелец компании Владимир Морозов поставил задачу быстро повысить узнаваемость марки, решить которую, по его мнению, было проще всего с помощью Celebrity.

Свобода быть собой

Оказалось, что выбор известного лица для российской марки одежды — задача непростая. Существующие «рейтинги звезд» интереса маркетологов Savage удовлетворить не смогли. Но Savage в некотором смысле повезло: голову долго ломать не пришлось, выбор оказался почти что делом случая. Компания постоянно размещала спонсорские пакеты на канале ТНТ в программе «Дом-2», там и состоялось знакомство с Ксенией Собчак. Телеведущая через сотрудников медийного агентства MPG Russia (входит в ADV), занимающегося продвижением Savage и размещением рекламы, сама предложила себя в качестве лица бренда Savage.

Контракт с ней был подписан в декабре 2005 года. Свой выбор компания аргументировала, по словам Людмилы Ермолаевой, директора по рекламе и PR компании Savage, так: «Собчак — безусловно, известная личность не только в Москве, но и в регионах, она стильная, модная, несомненно, fashion guru и лидер мнения для целевой аудитории». Несмотря на то что участники фокус-групп, проведенных маркетинговой службой производителя, а также ряд экспертов сказали твердое «нет» этой кандидатуре, было принято решение использовать образ Ксении Собчак в качестве проводника философии бренда.

Ко всем маркетинговым исследованиям, уверена Людмила Ермолаева, нужно относиться через призму своего собственного опыта и понимания динамики развития рынка. «Однажды крупное агентство по нашему заказу проводило исследование, — рассказала она, — на предмет, сколько готова заплатить каждая из подгрупп целевой аудитории за самую дорогую и красивую модель пуховика. Вещь участницам понравилась, но девушка — лидер мнения фокус-группы, потрогав натуральную меховую отделку, сказала, что это искусственный мех. В результате пуховик оценили намного ниже его реальной стоимости. Впоследствии же эта модель продавалась по цене, соответствующей качеству. Иногда стоит больше доверять своему опыту и интуиции, чем фокус-группам и маркетинговым исследованиям».

«Ну кто бы признался на фокус-группах, что им нравится Ксения Собчак? — добавляет Петр Михайловский, директор по стратегическому развитию РА McCann Erickson. — Вокруг нее сформирован определенный стереотип восприятия. Но это не значит, что она не могла сработать в данном конкретном случае как Celebrity. Передачу «Дом-2» смотрят в российских регионах, в странах СНГ. А в «Доме-2» ребята одеты в Savage. К тому же я сам видел, как девочки из Эстонии, где передача идет с полугодовым опозданием, постоянно скупают в киосках журналы, зачитываясь информацией обо всем, что происходит с участниками программы». По его словам, в провинции люди испытывают информационный голод, и, может, поэтому Собчак воспринимается молодежью на местах с огромным интересом, без той доли столичного негатива. В сознании целевой аудитории с ней связывается успешность и активность.

Приняв условия заказчика, креативная группа РА Instinct достаточно долго искала правильное решение задачи. Надо было не просто снять ролик с Ксенией Собчак, а найти идею для остальной рекламной продукции в виде плакатов, стикеров и так далее. «Нужно было сделать некую контролируемую провокацию и понять, как гламурный образ Собчак может помочь построить массовую среднеценовую, но, тем не менее, яркую марку доступной, модной, удобной одежды», — объясняет Сергей Владимиров.

В этот раз перед креаторами стояла задача четко сказать, что Savage — разнообразная, удобная, не стесняющая движений одежда, продающаяся в собственных магазинах. Кроме того, надо связать все это с Celebrity, почему-то выбирающей именно эту марку.

В работе с клиентом стало понятно: в ролике необходимо подчеркнуть радость движения, дающего человеку свободу. В итоге, в отличие от других марок модной одежды mass-market, претендующих на уровень fashion и заявляющих: «Надень меня и станешь совсем другим (другой) — «мачо», «принцессой», «крутой девчонкой» и прочее, для Savage родилось совершенно новое решение. Проанализировав предпочтения целевой аудитории, креативная группа пришла к выводу, что людям зачастую не хватает противоположной эмоции, призывающей быть собой.

Одежда — это всего лишь одежда и не более, она не может изменить человека, сделать его счастливее. Одежда лишь подчеркивает настроение, и она должна быть универсальной и удобной, но при этом не загораживать личность. На этой основе и родилось несколько вариантов сценариев от более прагматичных до миссионерских. Но клиент выбрал вариант сценария под названием «Побег» (австрийский режиссер Пол Ричард Ландауэр, снимавший «Ангелов» для Savage и ролики для Stella Artois). Сценарий «Побег», по мнению Людмилы Ермолаевой, полностью передавал имидж и философию бренда Savage о свободе быть собой, свободе выбора и отказе от окружающих стереотипов. Ксении Собчак предложили интересную для нее роль, где она совершала побег от гламура, связывая вещи марки Savage, чтобы спуститься на получившейся веревке из окна высотного здания и уйти куда-то вдаль. Выбранный слоган «Свобода быть собой», по мнению клиента, отразил потребность молодых людей быть такими, какие они есть. А широкомасштабная федеральная рекламная кампания на телеканалах НТВ, СТС, ТНТ, Муз-ТВ, MTV, DTV за короткий срок сделала бренд узнаваемым по всей стране.

Игра без правил

Целевая аудитория воспринимает новое лицо Savage неоднозначно: от полного отрицания до вполне обоснованного интереса. На сегодняшний день ни одна из конкурирующих с Savage российских компаний, позиционирующих себя среди той же целевой аудитории, не рискнула пригласить Celebrity. К примеру, у конкурента рынка марки Sela в то же время, что и у Savage, шла своя рекламная кампания, в ней использовали ролик, снятый итальянским режиссером Джи Джи Пиола, с забавным попугаем, страдающим приступами нарколепсии, наступающими в тот момент, когда он видит надпись Sela. Слоган — «Feel the same» («Почувствуй то же»).

Как сообщили «Индустрии рекламы» в компании Sela, пока в планы руководства не входит приглашение Celebrity. «Для Sela в этой технологии нет необходимости — известность бренда и без того высока. Не исключено, что в дальнейшем такая потребность возникнет, — сказала Юлия Демидова, руководитель отдела рекламы «Sela — Санкт-Петербург». — Но только в случае, если удастся найти Celebrity, полностью подходящих имиджу бренда. Бренд не должен становиться заложником поведения звезды».

В это же время «контролируемая провокация» Savage порой срабатывала самым неожиданным образом. К примеру, среди негативно настроенной к лицу бренда интернет-аудитории, размышляющей о недостатках именно этой рекламной кампании, на самом деле оказалось полно людей, одевающихся в Savage. Так, один из авторов блогов после прямого негатива, направленного на ролик «Побег», пишет: «На самом деле теперь я настоящий «светский лев» — на мне куртка и джинсы Savage (лицо которого К. Собчак) и две мобилы от МТС (и тут К. Собчак)» (осенью 2006 года стала лицом крупной рекламной акции «МТС Северо-Запад». — Прим. ред.)

В регионах, где открывались новые магазины, нередко интерес подогревали СМИ. Так, в Перми одна из региональных газет, сообщавшая о появлении в городе торговой точки Savage, вышла с интригующим целевую аудиторию заголовком — «Купи себе одежду Ксении Собчак». Сама Celebrity тоже активно продвигает марку, причем шире, чем предусмотрено рамками контракта. Ей ничего не стоило на очередной церемонии вручения призов Муз-ТВ жизнерадостно произнести: «Пойдем оденемся в Savage!» Даже отрицательно настроенная часть ЦА при таком раскладе стремится хотя бы просто зайти в фирменные магазины компании и посмотреть, что же там такое продают. Получается, что не только сам имидж компании теперь сделан как уход от стереотипов, но и реклама Savage работает зачастую не по существующим правилам, а вопреки им.

Sela — Savage: парадоксы выбора

Предварительные итоги рекламной кампании Savage с Celebrity Ксенией Собчак говорят о том, что интуиция руководителей компании не подвела.

По данным агентства Symbol-Marketing, бренды российских и зарубежных компаний сейчас занимают всего 15% российского одежного рынка. На 65% он состоит из дешевого безмарочного импорта из азиатских стран и около 20% занимает безмарочная продукция российских производителей. То есть пока места всем брендам хватает. «По нашим исследованиям 2005 и 2006 годов (как в целом по населению Москвы, так и отдельно по опросу среднего класса, а также — исключительно мужчин среднего класса столицы), марку Savage респонденты называли без подсказки — и как известную, и как покупаемую, — утверждает Татьяна Еферина, директор по исследованиям агентства Symbol-Marketing. — Хотя продажи у Savage по сравнению с конкурентами рынка ниже. Но высокое узнавание в любом случае победа менеджмента».

На первый взгляд исследования рынка одежды TNS Gallup выглядят несколько парадоксальными (см. графики). Savage явно лидирует в качестве узнаваемого бренда, который мечтают приобрести потенциальные покупатели. В то же время Sela твердо удерживает первенство по продажам. Однако эти перекосы вполне объяснимы, поскольку у компании Sela есть несколько преимуществ. Первое — она на десять лет раньше вышла на рынок (1990 год). Второе — успела открыть больше собственных фирменных магазинов — около 500 против 160 у Savage. Третье — ее продукция немного дешевле по цене. Не исключено, что для потенциальных покупателей Savage еще остается актуальным вопрос — «не знаем, где приобрести». Но над этим компания активно работает, наращивая число магазинов по России и странам СНГ. Данные исследований позволяют предположить, что, пока ученые из ролика Sela «исследуют странного попугая», лицо Ксении Собчак с ее популярным телепроектом «Дом-2» и предложением «быть свободным» уверенно помогает в захвате рынка конкурентам из Savage.

Sela vs Savage
Отношение потребителей к одежным маркам в Москве, % опрошенных
Знание марок одежды	Покупка марок одежды за полгода
Отношение потребителей к одежным маркам в целом по России, % опрошенных
Знание марок одежды	Покупка марок одежды за полгода
Источник: TNS Gallup Media.