Организация совместной деятельности рекламного агентства и рекламодателя

1. Договор между рекламным агентством и рекламодателем

Основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы, является договор на рекламное обслуживание. В нем, как правило, указываются следующие основные позиции:

1. Перечень услуг, оказываемых агентством в рамках договора.
2. Перечень рекламных продуктов и их характеристики.
3. Общий срок действия договора.
4. Общую сумму договора.
5. Порядок и сроки представления исходных данных, образцов рекламы и их возврата.
6. Порядок и сроки представления на согласование рекламной программы.
7. Порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев.
8. Порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий.
9. Авторские и имущественные права сторон.
10. Конфиденциальность — обязательства, меры и санкции, касающиеся неразглашения любой информации, связанной с деятельностью сторон в рамках договора.
11. Гарантии сторон — способы обеспечения обязательств, способы выхода из договора или перемены лиц в обязательстве.
12. Условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора.
13. Другие условия, которые стороны считают необходимыми предусмотреть в договоре.
14. Банковские и почтовые реквизиты сторон.

Договор может быть изменен или расторгнут по соглашению сторон. Изменение или расторжение договора оформляется дополнительным протоколом, подписываемым сторонами. При недостижении сторонами соглашения об изменении или расторжении договора спор между ними может быть передан на разрешение арбитража. Если у одной из сторон возникнут возражения по условиям договора, она составляет протокол разногласий и направляет его другой стороне в двух экземплярах вместе с подписанным договором.

2. Исходная информация для организации рекламной деятельности

Совместная деятельность рекламодателя и рекламного агентства по разработке и реализации рекламной программы начинается с создания ряда предпосылок для дальнейшей эффективной работы — подготовки исходных заданий, информационных, сопроводительных и других материалов, а также проведения консультаций и согласований, необходимых для разработки рекламы.

Прежде всего, рекламодатель предоставляет рекламному агентству следующую основную информацию, необходимую для создания рекламных продуктов:

1. Официальные реквизиты рекламодателя:
   • полное наименование и адрес заказчика рекламной продукции;
   • контактные данные для связи.
2. Основные цели предстоящей рекламной деятельности.
3. Полное наименование объекта рекламирования.
4. Область применения объекта рекламирования:
   • область возможного применения;
   • область уникального применения;
   • область оптимального применения;
   • область потенциального применения.
5. Основные функциональные свойства объекта рекламирования.
6. Основные технико-экономические свойства объекта рекламирования.
7. Уникальные свойства объекта рекламирования.
8. Аналоги объекта рекламирования.
9. Преимущества объекта рекламирования перед его аналогами.
10. Недостатки объекта рекламирования в сравнении с его аналогами.
11. Экономический или иной положительный эффект, получаемый потребителем от эксплуатации объекта рекламирования.
12. Стоимость (оптовая, розничная) объекта рекламирования, виды скидок и льгот.
13. Патентная защищенность объекта рекламирования:
    • авторские свидетельства на изобретения;
    • патентование за рубежом;
    • защита элементов фирменного стиля;
    • свидетельства на промышленный образец.
14. Данные о возможности открытого использования полученной информации в рекламе.
15. Элементы фирменного стиля производителя объекта рекламирования (при наличии таковых).
16. Текстовые и иллюстрационные материалы по объекту рекламирования (при наличии таковых).
17. Результаты маркетинговых исследований по объекту рекламирования (при наличии таковых).
18. Отзывы потребителей об объекте рекламирования (при наличии таковых).
19. Обиходные названия объекта рекламирования (при наличии таковых).
20. Данные о целевой аудитории потребителей объекта рекламирования.
21. Реальный и максимальный объем продаж объекта рекламирования.
22. Экспортные показатели объекта рекламирования:
    • реальный (страны, регионы, объем);
    • потенциальный (страны, регионы, объем);
    • экспортное наименование объекта рекламирования.
23. Участие рекламодателя в социальных проектах, благотворительной деятельности, мероприятиях по охране окружающей среды.
24. Перечень всех видов уже имеющихся рекламных материалов и проведенных рекламных мероприятий.
25. Предполагаемый рекламный бюджет.
26. Желательная степень участия производителя объекта рекламирования в планируемой рекламной деятельности.
27. Желательные сроки проведения рекламной кампании.

3. Постановка задачи рекламному агентству

Наряду с перечисленной выше информацией, рекламодатель предоставляет рекламному агентству письменное задание на разработку рекламной программы, в котором перечислены конкретные задачи, решение которых намечено в процессе рекламной деятельности. Такой документ носит название «бриф» (от англ. Brief — короткий, сжатый) и является отправной точкой в совместной работе рекламного агентства и рекламодателя. Бриф дает агентству полную информацию о замыслах рекламодателя относительно планируемой рекламной программы. В нем раскрываются идеи рекламодателя, его видение особенностей предстоящей работы, указываются требования, пожелания и советы. Кроме того, бриф позволяет выяснить, какие конкретно результаты надеется получить рекламодатель и согласно каким критериям будет оцениваться эффективность реализованной программы, а также определить правила, которых должно придерживаться агентство при разработке проекта, презентации своих предложений и его будущей реализации. Часто бриф ложится в основу переговоров, договоренностей, и в этом случае его ключевые положения закрепляются в контракте на рекламное обслуживание и приложениях к нему.

Бриф — наиболее распространенный документ в практике взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя. Он используется как для постановки задачи агентству в целом, так и его отдельным подразделениям (например: Media Brief — задание на разработку медиастратегии и медийной кампании, Creative Brief — задание на разработку креативной стратегии и рекламных материалов, и другие). Кроме того, современные деловые отношения «клиент — агентство» подразумевают подготовку брифа не только на длительную рекламную кампанию, но и на разовую краткосрочную акцию, так как любое недопонимание на начальной стадии проекта может впоследствии привести к неоправданным финансовым и временным затратам. Иногда такое задание составляется в произвольной форме, однако использование более или менее стандартизованных форм снимает ряд вопросов относительно того, что следует включать в задание, а что не следует. В крупных компаниях бриф обычно готовит отдел маркетинга, в средних и небольших компаниях — заместитель генерального директора или менеджер по маркетингу и рекламе. Однако некоторые рекламодатели не представляют, как составляется такой документ. В этом случае агентство, оказывая содействие в решении вопроса, связанного с началом совместной работы, передает клиенту специальный опросник (анкету), где перечисляет вопросы, на которые необходимо ответить клиенту. Эти ответы позволяют агентству сформулировать для себя задачи, которые необходимо решить.

4. Процесс организации рекламной деятельности

На основе задания рекламодателя и другой предоставленной им информации рекламное агентство разрабатывает рекламную программу, основные блоки которой показаны ниже:

1. Исследование:
   • Изучение целевых потребителей.
   • Изучение товаров или услуг.
   • Анализ рынка.
2. Стратегическое планирование:
   • Определение целей.
   • Определение размеров ассигнований.
   • Выбор средств распространения рекламы.
3. Тактические решения:
   • Решение административных задач.
   • Определение каналов обратной связи.
4. Разработка рекламного обращения:
   • Формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения.
   • Разработка рекламных материалов.
   • Производство рекламных материалов.
5. Оценка эффективности программы рекламной деятельности.