Джордж Пресбери Роуэлл

Джордж Пресбери Роуэлл (George Presbury Rowell) — американский издатель, предприниматель, создатель первого каталога прессы и журнала торговой рекламы, один из наиболее ярких представителей периода зарождения рекламного бизнеса.

Джорджа Роуэлла называют «главной фигурой в рекламе XIX века», во многом определившей пути ее развития и в первой трети XX столетия. В рекламный бизнес Роуэлл вошел в 1857 году, работая на газету «Boston Post». Там он занимался не столько подготовкой и распространением рекламы, сколько финансовой стороной этого бизнеса — этот аспект дела он знал в совершенстве. В 1865 году Роуэлл создал в Бостоне свое рекламное бюро и еще через четыре года выпустил первый том справочного издания «Rowell’s American Newspaper Directory» («Каталог американских газет Роуэлла»), в котором были представлены все издававшиеся в США и Канаде газеты с указанием их тиража. Приводимые цифры Роуэлл сопровождал пометками: «Z» означало, что он не доверял приведенной издателем информации, «Y» — что издатель не ответил на запрос Роуэлла и потому приводимая цифра — лишь предположение, наконец, отсутствие пометки рядом с показателем тиража означало, что это достаточно правдивая оценка. Публикуя свой справочник, Роуэлл приобрел много друзей среди рекламодателей и врагов среди издателей [12, гл. 2].

Историки признают высокую значимость справочника Роуэлла для развития рекламы, однако сделанное им содержало в себе ростки еще одного принципиального начинания — по сути, это было одно из первых исследований рынка рекламы. Предложенный Роуэллом метод качественно-количественной оценки циркуляции прессы можно трактовать как серьезнейшее методическое достижение начала второй половины XIX века, а полученные результаты — как первые замеры аудитории американской прессы.

Роуэлл закупал оптом большие газетные площади для размещения рекламы, затем перепродавал их небольшими лотами; его бизнес-стратегия формулировалась просто: «один дюйм пространства — один месяц — одна сотня газет — одна сотня долларов» [10, p. 267]. Интересно, что даже такой опытный в рекламном деле человек, как он, в начале 1870-х годов писал: «… рекламодатели сами должны писать свою рекламу. Тот, кто не может этого сделать, не стоит того, чтобы его рекламировать» [16, р. 43].

С другой стороны, уже в 1871 году Роуэлл четко сформулировал точку зрения на рекламу, которую в те годы разделяли немногие, но которая позже трансформировалась в этическую и методическую базу конструирования рекламы: «Честность, несомненно, должна быть главной чертой рекламы. Начинайте сразу с фактов, смело, твердо, решительно. Говорите прямо о том, что есть, что было и что будет сделано. Оставьте в стороне все «если». Не обещайте слишком многого, но то, что вы обещаете, пусть звучит без малейших признаков сомнения. Не говорите «мы уверены», «мы полагаем», или «наш товар — один из лучших», «как и любой другой», «не уступает другим». Категорически утверждайте: «наше — лучшее» или не говорите ничего. Не упоминайте конкурентов. В вашей рекламе не должны упоминаться никакие персонажи, места и предметы, кроме вас, вашего адреса и вашего товара … Держитесь с достоинством, будьте серьезны, но при этом активны и энергичны. И оставьте свое остроумие, каким бы блестящим оно ни было, для другого случая» [10, p. 276].

В 1888 году Роуэлл начал издавать журнал торговой рекламы «Printer’s Ink», вскоре привлекший внимание производителей и продавцов товаров, а также создателей и распространителей рекламы. В журнале публиковались новости мира рекламы и рецепты по ее созданию; он стал источником самой компетентной, надежной информации о рекламе. В течение нескольких последующих десятилетий «Printer’s Ink» определял развитие рекламной индустрии.