Раймонд Рубикам

Раймонд Рубикам (Raymond Rubicam) — американский предприниматель, профессиональный копирайтер, организатор рекламы, один из наиболее ярких представителей первого поколения создателей рекламного бизнеса, сооснователь рекламного агентства «Young & Rubicam».

Американское выражение «Ну прямо как в романе Горацио Алджера» применительно к какому-либо человеку означает, что он прожил жизнь, полную испытаний, из которых вышел победителем. В известном справочнике «Current Biography: Who’s News and Why» («Современная биография») за 1943 год статья о еще не перешагнувшем свой полувековой юбилей Раймонде Рубикаме (Raymond Rubicam, 1892–1978) начинается со слов: «История его жизни похожа на один из романов Горацио Алджера» [46]. Но Рубикам не был искателем приключений. Он был выдающимся практиком и философом рекламы, создал один из первых в рекламной индустрии отделов по изучению рекламы, и его подход к рекламе повлек за собой творческую революцию в этой важнейшей для завершившегося столетия коммуникационной и культурной сфере.

Раймонд Рубикам занимает выдающееся, уникальное положение в мировой и в американской истории рекламного бизнеса. В середине 1980-х годов культуролог С. Фокс отметил: «С расстояния в полвека, прошедших после периода его лидерства в мире рекламы, Рубикам видится почти мифологической фигурой. Он был человеком, не делавшим серьезных ошибок» [4, p. 128].

Предки Рубикама по отцовской линии были немецкими лютеранами, переселившимися в Америку в 1725 году, а его мать происходила из рода французских гугенотов. Писательский талант достался Рубикаму от обоих родителей: отец был журналистом, а мать — профессионально занималась поэзией. Родители умерли рано, и Рубикам — младший из восьми детей — жил у своих братьев и сестер поочередно — в разных районах страны. В восемь лет он начал работать, а в пятнадцать — прекратил посещать школу. Позже, отвечая на вопрос о его образовании, Рубикам называл несуществующий «Jersey University». Несмотря на относительно короткое время обучения в школе, Рубикам был начитан и хорошо знал грамматику. Для развлечения он читал детективы, а для размышлений — историю, биографическую литературу и политические комментарии.

В 18 лет Рубикам решил посетить Пенсильванию, где жили его предки; путь длился год, в течение которого ему пришлось выполнять множество работ, случалось и бродяжничать. Познакомившись с О. Генри, Рубикам начал писать короткие рассказы; одновременно он работал репортером «Philadelphia Inquirer». В течение года он переписывался с популярным в то время писателем Гувернером Моррисом (Gouverneur Morris, 1876–1953), посоветовавшим Рубикаму не писать прозу до тех пор, пока он не повзрослеет. При этом Моррис давал ему советы по чтению и навыкам писательского ремесла. Чтобы заработать деньги для женитьбы, Рубикам ушел из газеты и стал продавать автомобили. Дело шло неплохо, но оно не было его призванием. Однако здесь он познакомился с рекламой как формой бизнеса и особым языком.

В 1916 году Рубикам поступил работать в «F. Wallis Armstrong Company» в Филадельфии и начал осваивать ремесло копирайтера. То, как он устраивался на работу, ярко иллюстрирует его характер и некоторые из его социальных ориентиров. Он написал два образца рекламы: один, подражая известному автору коротких рассказов Рингу Ларднеру (Ringgold «Ring» Wilmer Lardner, 1885–1933), другой, — следуя стилю Уолтера Липпмана, уже в те годы известного публициста, а в недалеком будущем автора классической книги об общественном мнении. Рубикам взял телефонную книгу и пришел в агентство, стоявшее в ней самым первым. Он передал тексты секретарю и в течение девяти дней с утра до вечера сидел в приемной, но хозяин не приглашал его. Рубикам написал ему гневное письмо и ушел. На следующий день встреча состоялась и хозяин фирмы сказал ему: «Реклама, которую вы написали, не многого стоит, но в письме что-то есть». В этой компании Рубикам просил лишь шестимесячный испытательный срок, но проработал три года.

В конце 1919 года Рубикам перешел в компанию «N. W. Ayer & Son», ставшую к тому времени крупнейшей рекламной фирмой страны. Агентство разрабатывало рекламу для ряда крупных фирм, среди которых были: «Ford», «De Beers», «Camel», «Cadillac», «Western Union» и другие. Здесь Рубикамом были созданы рекламы, вошедшие в золотой фонд культуры ХХ века.

Самая известная из этих работ — реклама рояля фирмы «Steinway»: «Steinway. The Instrument of the Immortals» («Cтейнвей. Инструмент бессмертных»). Под заголовком — лишь короткий текст: «…во времена Листа и Вагнера, Рубинштейна и Берлиоза, а также сейчас качество «Cтейнвея» было и остается бесспорным… пианино для тех, кто понимает и ценит великую музыку». Тем не менее, реклама смогла отразить осознававшиеся американцами на рубеже 1920-х годов культурные потребности и предугадала тенденции их развития. «Cтейнвей» — инструмент высочайшего качества, но теория маркетинга утверждает, что само по себе это обстоятельство не обеспечивает существования долгого и стабильного рынка, нужен механизм, связывающий продукт и покупателя. В те годы спрос на все типы роялей падал, лишь продажа «Cтейнвея» росла.

В предисловии к книге, представляющей 100 лучших американских реклам с начала XX века до конца 1950-х годов, Рубикам писал, что выдающаяся реклама известна не только тем, что она продает, но тем, что «обе стороны — публика и мир рекламы помнят ее в течение продолжительного времени как восхитительный результат труда» [46]. В полной мере эти слова относятся и к его «The Instrument of the Immortals», в которой, кроме всего отражен ценностный мир и художнический опыт автора рекламы. По воспоминаниям Рубикама, заголовок родился мгновенно, — значит ключевая фраза рекламы давно жила в его сознании.

В 1923 году Фрэнсис Уэйлэнд Эр умер, и бизнес перешел к его зятю. Рубикам думал, что ему будет предложено возглавить отдел по подготовке рекламы, но этого не произошло. Тогда в 1923 году он и его друг Джон Янг (John Orr Young, 1886–1976), с которым Рубикам работал еще у Армстронга, создали рекламное агентство «Young & Rubicam». В то время рекламное производство базировалось на концепции «доминирующего пространства»: большие размеры и высокая циркуляция рекламы.

Философия новой фирмы акцентировала роль творчества, профессионализма, ее лозунгом было не «Как много?», а «Как лучше?» Успех пришел очень скоро. Проработав год в Филадельфии, фирма переехала в Нью-Йорк и разместилась в одной комнате на шестом этаже нового здания на Мэдисон-авеню — центре рекламной индустрии Америки. Вскоре агентство стало занимать несколько комнат, потом — этаж, а позднее и до настоящего времени все здание — 26 этажей.

Поначалу их единственным клиентом в Нью-Йорке была фирма «General Food», руководство которой Янг уговорил дать им для разработки рекламы их самый «провальный» товар; им оказался Postum — бескофеиновый горячий напиток. Рубикам предложил использовать в рекламе этого товара комикс — набор последовательных картинок, вместе образующих рассказ. Это оказалось не только новым и неожиданным, но и эффективным. За создание этой рекламы «Young & Rubicam» получила престижную профессиональную премию и приобрела репутацию творческой фирмы. Появилось множество новых заказчиков. К 1930 году в «Young & Rubicam» работало 250 человек. Среди заказчиков были такие известные фирмы, как «Columbia Phonographs», «International Silver», «Johnson & Johnson», «Quaker State», «Rolls-Royce» и, конечно же, «General Foods».

Рубикам принимал принцип Ласкера-Хопкинса о том, что реклама — это продавец, но его профессиональная философия включала еще одно важнейшее для копирайтера положение. Чтобы купить продукт, считал Рубикам, человек должен сначала прочитать о нем, а для этого продавец должен больше рассказать человеку о нем самом, чем о себе и продукте. Потому реклама должна была прежде всего показывать человеку его самого, а затем — то, что предлагаемый продукт соответствует его потребностям. Эта концепция включала положение о необходимости как можно больше знать о потребителе. В настоящее время методология опосредованного рекламного воздействия является общепризнанной, а понимание Рубикамом роли рекламы повлекло творческую революцию в этой коммуникационной и культурной сфере. Он был одним из первых, кто задумался об этике рекламы, и раньше многих других осознал наступление в рекламном бизнесе времени активных и целенаправленных исследований. Много раньше своих конкурентов Рубикам оценил значение радио, и его фирма одной из первых в Америке осваивала приемы создания радиорекламы.

Клод Хопкинс и его последователи стремились к созданию рекламы, отвечавшей их установкам, и затем повторяли найденное до тех пор, пока оно было эффективно. Рубикам стремился сам и заставлял его сотрудников постоянно искать новое. Он говорил: «Наша работа — сопротивляться обыденности» [4, p. 137]. В начале 1960-х Джордж Гриббин, один из классиков американской рекламы, многие годы проработавший с Рубикамом, вспоминал, что нередко приходилось переделывать рекламу до 15–20 раз, прежде чем удавалось получить одобрение мэтра. Он говорил: «Джордж, это неплохо, но давай попытаемся понять, что здесь может быть неверным» [48]. Если приносимый вариант рекламы не нравился Рубикаму, он спокойно и отчетливо, оставляя паузы между словами, говорил: «Я … думаю… что… это… глупость!» [49, p. 41].

Современники Рубикама указывали на его феноменальную способность находить и поддерживать талантливых людей. Свои правила подбора сотрудников Рубикам формулировал следующим образом: «знать о рынке больше всех и привлекать к работе писателей и художников, имеющих воображение и глубоко уважающих людей». Так он и поступал: приглашал только самых лучших. Дрейпер Дэньелс, многие годы проработавший в рекламном бизнесе, в том числе — в качестве вице-президента «Young & Rubicam», хорошо знавший людей и традиции этого мира, заметил, что «Раймонд Рубикам был гением по части нахождения и использования незаурядных людей» [49, p. 43].

В 1930 году Рубикам пригласил к себе Вона Фланнери (Vaughn Flannery, 1898–1955), считавшегося одним из наиболее талантливых художников рекламной индустрии. Ему была назначена очень высокая по тем временам зарплата, 25 тысяч долларов в год, он получил должность вице-президента и имел значительное число акций «Young & Rubicam». Фланнери называл себя дизайнером рекламы и считал себя не просто художником, но архитектором рекламы.

После завершения успешной карьеры в рекламе Фланнери приобрел известность как один из лучших в Америке художников, изображавших лошадей и скачки. Он также собрал прекрасную библиотеку по истории Гражданской войны [4, p. 134–135]. В сотрудничестве с Фланнери Рубикам сделал одну из своих наиболее известных реклам — «Impact», демонстрирующую возможность рекламы привлечь внимание человека. В 1930 году фирма начала готовить делать обложки для нового журнала «Fortune».

Одновременно Рубикамом решалась задача продвижения своего стиля, своей рекламной философии. Однажды он показывал Янгу один из вариантов рекламы для «Postum», и тот сказал: «Это определенно оказывает воздействие (impact)». В этой оценке Рубикам увидел новую идею для обложки журнала. По его воспоминаниям, он долго работал с Фланнери и фотографами агентства, пока не получилась реклама, которую он считал соответствующей целевому назначению [50]. Действительно, невозможно не обратить внимания на эту рекламу и не запомнить ее. Фактически все пространство рекламы занимает лицо чернокожего американца, сфотографированного в таком ракурсе, что смотрящий видит снизу подбородок, широкие губы и нос; зрачков глаз не видно, только белки. Это порождает контраст черного и белого. У своего лица человек держит крепко сжатый кулак. Реклама воздействует, влияет, шокирует, вызывает эмоции, то есть действительно impact. Над фотографией крупными буквами написано лишь: «IMPACT»; текст Рубикама раскрывает смысл этого слова и одновременно объясняет концепцию творчества фирмы. Согласно «Young & Rubicam», реклама должна была ударять по безразличию читателя и готовить его сознание к получению сообщения о продаже. На следующий день после появления этой рекламы выдающийся голливудский продюсер Сэмюэл Гоулдуин (Samuel Goldwyn, 1882–1974) дал распоряжение своему представителю в Нью-Йорке заключить контракт с «Young & Rubicam».

Следует отметить что, когда Рубикам, реализуя свою идею о необходимости знания потребителя, решил создать у себя исследовательский отдел, из ряда подававших надежды молодых американских ученых и преподавателей, разрабатывавших проблемы повышения эффективности рекламы, он выбрал тридцатилетнего профессора Гэллапа из Чикаго и уговорил его возглавить эту структуру. Сделать это было нелегко: к тому времени достижения Гэллапа были известны в мире рекламы и журналистики, он уже был «легендой» [51, p. 36] и имел множество предложений от рекламных агентств. Рубикам не только предоставил Гэллапу уникальные возможности для работы, но и активно поддержал его, когда тот, развивая найденное при изучении рекламы, начал изучать кинозрителей, а потом перешел к опросам общественного мнения. Гэллап, который благодаря своим выдающимся электоральным прогнозам вскоре приобрел общенациональную славу, проработал в «Young & Rubicam» 17 лет, так как считал Рубикама самым талантливым человеком в мире рекламы, к тому же обладавшим суровой честностью. Гэллап говорил: «Рубикам знает, что он не может превратить искусство рекламирования в точную науку, но он очень старается хотя бы отчасти придать рекламированию научную точность и с готовностью тратит на это деньги» [52].

Основательность, с которой Гэллап анализировал читательскую аудиторию и элементы рекламного текста, стала одним из слагаемых стремительного успеха «Young & Rubicam». За два года — с 1935 по 1937 — объем выполнявшихся агентством заказов увеличился почти вдвое, с 12 до 22 миллионов долларов, и оно стало первым по этому показателю в стране. Кроме того, было доказано, что «Young & Rubicam» обладает способностью создавать рекламу, привлекающую потребителя, и оправдывать доверие заказчиков. Оглядываясь на свою жизнь, Рубикам сказал, что его решение пригласить Гэллапа было одним из его наибольших профессиональных успехов [51, p. 47–48].

В начале 1930-х годов Янг начал терять интерес к рекламе и постепенно отходить от дела, и в 1934 году он ушел из агентства. Правда, Рубикам хотел уйти еще раньше, чтобы заняться писательством, но Янг убедил его стать президентом фирмы. Оставшись единственным руководителем «Young & Rubicam», Рубикам решал все организационные и творческие вопросы. Блестяще подготовленные выпускники колледжей стояли в очереди, чтобы работать в его фирме в отделе сортировки почты или посыльными за 18–20 долларов в неделю. Среди тех, кто работал на таких должностях, были дети из богатых семей, которых на работу доставляли в «Роллс-Ройсах» шоферы [49, p. 38]. Один из сотрудников фирмы сказал: «Агентство «Young & Rubicam» было раем, или почти раем, и Бог звался Раймондом Рубикамом … Все это было скорее религией, чем рекламным агентством» [49, p. 38–39].

В 1944 году Рубикам ушел из рекламного бизнеса, но он много работал в качестве консультанта коммерческих структур и государственных организаций. Так, несколько лет он участвовал в делах Комитета по экономическому развитию (Committee for Economic Development), разрабатывавшего экономические программы для послевоенной Европы, входил в состав руководства крупных фондов. В 1935 году Рубикам был президентом Американской ассоциации рекламных агентств, имел все высшие профессиональные награды и почетные степени нескольких университетов.