Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Убойная сила. Как ведутся телевизионные войны

Эпоха информационных войн вроде бы миновала. Но конкуренция на российском телевидении с каждым годом только обостряется. Итог сражений, разворачивающихся на голубом экране, не всегда очевиден, но от того не менее драматичен. Автор статьи: Наталия Ростова, медиаобозреватель «Новой газеты», специально для «Индустрии рекламы».

Десять лет назад, во времена олигархических СМИ, конкурентная борьба на телевидении велась прежде всего вокруг информации. Конечно, и тогда каналы старались закупать лучшие фильмы, создавать оригинальные программы и привлекать аудиторию общественно-политическими дискуссиями, но настоящим секретным оружием все-таки были новостные и информационно-аналитические программы. Не случайно телеканалом, ставшим образцом для подражания и символом нового телевидения, стал информационно насыщенный НТВ. Однако к концу второго срока президента Владимира Путина информация (вслед за политикой) отошла на второй план. И если в период предвыборных кампаний (президента Ельцина или депутатов Государственной Думы) информационные программы ОРТ с Сергеем Доренко выходили одновременно с придерживавшимися противоположной позиции «Итогами» Евгения Киселева, то сейчас телеканалы великодушно оставляют зрителю возможность посмотреть все итоговые программы по очереди.

Генеральные директора каналов (а это в большинстве своем все те же руководители, участвовавшие в 1990-х в настоящих информационных войнах), похоже, решили забыть о контрпрограммировании (по крайней мере в общественно-политическом жанре) и предусмотрительно предоставляют друг другу шанс продемонстрировать государственное мышление, приверженность демократическим ценностям, полное согласие с решениями правительства и президента. Исключение, подтверждающее правило, составляют программа Марины Максимовской (Ren TV) и появившаяся в последнем сезоне итоговая «Сегодня» (НТВ), выходящие в 19:00 по субботам. Остальные комментаторы-политики-политтехнологи сменяют друг друга с субботнего вечера до полуночи воскресенья.

В начале 1990-х как никогда была верна поговорка, характерная для информационного общества: кто владеет информацией, тот владеет миром. Сегодня собственник каналов, на которых есть новостные программы, один, связанный с государством либо напрямую, либо опосредованно, и конкуренция на этом поле просто невозможна. Зато в последние годы бурно начало развиваться российское сериальное производство, появились образцы лучшего западного кино, анимации и документалистики, зритель получил возможность увидеть настоящие хиты американского, британского телевидения — фильмы BBC, реалити- и quiz-шоу, юмористические программы в жанре stand-up comedy. Кроме того, в конкурентную борьбу с «большими» каналами активно включились и начали отбирать аудиторию сетевые СТС, ТНТ, Ren TV.

Битвы титанов

Правда, пока появление новых конкурентов крупнейших игроков (Первый канал и «Россию») беспокоит не сильно. Они по-прежнему в первую очередь смотрят друг на друга (интервью с Константином Эрнстом читайте в этом номере, на Втором канале комментировать ситуацию отказались). И самая яркая за последнее время баталия связана с двумя «главными» кнопками страны. «Золотой теленок», появившийся в вечернем эфире Первого на день позже сериала «В круге первом», шедшего по «России» с 21:00, стал любимейшим для комментаторов телевизионного процесса примером конкуренции. Не менее серьезная битва разгорелась в предыдущем сезоне вокруг любимой зрителями программы Евгения Петросяна, перекупленной «Россией». Конкуренция двух монстров российского ТВ выражалась в одновременном показе «Зеркал» на обоих каналах — в одном случае «новых», в другом — записанных ранее и по-разному склеенных.

Около года назад бой разгорелся на море — за показ фильма о подводной лодке, попавшей в катастрофу: в одно и то же время против «наших» «72 метров» (на Первом) выступила «их» «К-19» (в эфире «России»). Более изощренным был показ «Титаника»: за день до демонстрации на одном из каналов фильма, главную роль в котором исполнял Леонардо Ди Каприо, другой канал поставил фильм документальный, но с тем же названием. Что уж говорить о ежегодных православных праздниках или не менее святых для нынешнего ТВ пресс-конференциях президента, когда и Первый, и «Россия» одновременно демонстрируют одну и ту же картинку. Это позволяло, кстати, Михаилу Лесину, тогда, впрочем, еще не бывшему советнику президента, в присутствии журналистов шутить о подобной конкуренции как о личной конкуренции руководителей каналов, соревнующихся в том, какой канал более достоин звания государственного.

Среднесуточные доли телеканалов, %

Источник: TNS Gallup Media, Россия, 2005 год. Население в возрасте 4 +.

Отличительная особенность современных конкурентных войн в том, что основным оружием каналов становятся снятые по их заказу сериалы («Московская сага», «Дети Арбата», «Гибель империи» на Первом; «Штрафбат», «Идиот», «Мастер и Маргарита» в эфире «России»). «Нельзя сказать, что на рынке не хватает контента — скорее нам, людям, делающим ТВ, не хватает смелости, — признается программный директор ТНТ Наталья Вашко. — Идет либо клонирование западных форматов, либо идей: за семейным ситкомом появляется семейный ситком, за детективным сериалом — детективный сериал, за сериалом по классике — сериал по классике. На ТВ мы все живем сезонами, когда должно происходить основательное обновление канала. Но если присмотреться, то обновляются только названия сериалов». Большинство опрошенных журналом «Индустрия рекламы» экспертов причину подобной конкуренции двух каналов видят прежде всего в отсутствии у них целевой аудитории: оба ориентированы на всеохватность.

Так, разницы в позиционировании этих каналов не замечает директор по телеизмерениям TNS Gallup Media Александр Костюк. «Охват у них почти 100-процентный, — говорит он, — поэтому обращаться к конкретной аудитории им крайне сложно: если они работают не на всех зрителей, то теряют рейтинг». «Разницу в их позиционировании найти трудно», — подтверждает Олег Точилин, бывший заместитель генерального директора НТВ, ТВ-6 и ТВС времен Евгения Киселева, программный директор в период руководства НТВ Николая Сенкевича. Первый и второй близки и по весовым категориям, и по направленности продукта, считает программный директор Ren TV Сергей Спиридонов.

Российское телевидение все чаще лишь копирует себя, и выход из этого тупика, кажется, не виден. «О зрителе забыли, — уверен Олег Точилин. — Сейчас ТВ его руководители воспринимают исключительно как бизнес, в том смысле, что следят, до каких сотых долей процента они обошли конкурента, хотя общеизвестно, что среднестатистическая погрешность составляет 2%. А если воспринимать ТВ исключительно как бизнес, то, конечно, не важно, какой продукт ставить. Можно в детское время и Тинто Брасса показывать». «Подобные действия (контрпрогаммирование, основанное на схожести продукта. — Прим. ред.) лишены логики, — считает Алексей Зюнькин. — Продукты похожие, но по-разному позиционированные, имеют больше шансов набрать большие цифры. Когда мы планируем эфир, то делаем поправки на успешность того или иного решения, предполагая, что похожего продукта не будет у конкурентов, ориентированных на ту же аудиторию. Ведь если Первый и «Россия» показали одно и то же, то аудитория не удвоится!»

«Темные» против «светлых»

Упоминание Тинто Брасса — очевидно, камень в огород нынешнего НТВ, которое не так давно было наказано ведомством Бориса Боярскова, Росохранкультурой, предупреждением — за демонстрацию кино этого своеобразного режиссера. НТВ тоже близко ко всеохватности, хотя и распространено по стране меньше, чем Первый и «Россия». Впрочем, специалисты замечают некоторые новые признаки, появившиеся при последнем генеральном директоре канала Владимире Кулистикове, свидетельствующие о попытках НТВ занять несколько другую нишу.

«НТВ стремительно теряет премиальную аудиторию. К сожалению, она все больше становится «криминальной», — говорит Олег Точилин (нынешний программный директор НТВ к моменту подписания номера в печать комментариев не предоставил). — И если в конечном счете в России будет создан криминальный канал, то им может стать именно НТВ». «В последнее время НТВ заметно мигрирует в сторону молодежи, — старается быть чуть более политкорректным Александр Костюк. — Можно предположить также, что мужчины смотрят криминальные программы больше женщин, и именно эти программы оказывают влияние на перемещение аудитории, которая на НТВ стала заметно более мужской».

Причины подобных действий при циничном бизнес-подходе понять можно: если канал, славящийся в былые времена информацией, аналитикой и политическими дискуссиями, лишен возможности демонстрировать программы этого жанра, то генеральному директору не остается ничего другого, кроме как искать какую-то свою, уникальную нишу на насыщенном телевизионном рынке. Пусть даже и делая ставку на криминал, выпуская в прайм-тайм фильмы о людоедах и жизни рублево-успенских гламурных барышень. Ближайший рейтинговый конкурент НТВ, после первых двух кнопок, — сетевой СТС, добившийся феноменальных успехов и выбравшийся в «большую четверку» меньше чем за три года.

Сделав ставку на качественное развлекательное телевидение, генеральный директор канала Александр Роднянский, руководивший ранее политическим «1 + 1» в Украине, обошел всех сетевых конкурентов, а потом перепрофилировал и М1 в канал для новой мелкой буржуазии (с ее ценностями частной жизни) — «Домашний». Однако в контексте адресации своих мессиджей по преимуществу молодежной аудитории СТС крайне близок к каналу ТНТ, говорят конкуренты, какое бы раздражение ни вызывало это сравнение у руководителей обоих каналов. По представлению Спиридонова, Ren TV, СТС и ТНТ близки по типу аудитории, по возрастному (ядро — 15-35 лет) и половому (соотношение зрителей мужчины/женщины) признакам. «А вот по ее качеству каналы сильно отличаются, — продолжает он. — У ТНТ зритель менее требователен к качественным характеристикам зрелища. Качество продукта СТС выше».

«СТС и ТНТ очень близки по отношению к молодежи, — отмечает Александр Костюк. — Разница — в объемах, на СТС этой аудитории больше». К тому же СТС более ориентирован на детей, кажется, ни на одном из каналов нет такого количества детских программ. На вопрос о том, что считают самым важным в позиционировании на ее канале, Наталья Вашко (ТНТ) отвечает: реалити-шоу и комедия.

«Наш идентификатор — ситкомы («Моя прекрасная няня», «Кто в доме хозяин». — Прим. ред.) и «Не родись красивой», — отмечает и Алексей Зюнькин, программный директор СТС. — Это два главных продукта, которые превалируют и в промоушне, и в достижении результатов». В чем же разница? «Понимаете, всем хочется выйти замуж за 30-летнего мужчину, — делится признаниями Вашко, — но кому-то хочется за богатого, с «Мерседесом», а кому-то — за спортивного, с широкими плечами». Широкие плечи предпочитают на ТНТ.

Ярмарка тщеславия

Как бы то ни было, а делить пухнущий с каждым годом рекламный пирог приходится всем каналам, и в этом смысле каждый канал — конкурент всем имеющимся. По привычке три раза в год с друзьями топ-менеджмент телеканалов ездит за контентом: два раза в Канны и в Лос-Анджелес, на LA Screenings, где все без исключения голливудские студии, включая независимых производителей, устраивают смотры своей продукции. Именно здесь мировые производители заключают сделки.

Шпионят ли каналы друг за другом на рынках? Или пытаются договорится? «Показания» программных директоров разнятся. «Никак не договариваемся, храним все в тайне и о секретах кухни не говорим, хотя, безусловно, мы там встречаемся и разговариваем, — рассказывает о кухне ярмарок Сергей Спиридонов. — Это одна из моих задач — знать о планах конкурентов, но я делаю все, чтобы они по минимуму знали о моих планах». «Мы уже все работаем на рынке не первый год, — говорит Вашко, — и даже от коллег иногда слышим: «Зачем вы это берете? Это же не ваше, это больше подойдет «России». Все понимают, кто и что может себе позволить».

А кому достаются самые лакомые контракты? Вопрос ли это только цены или есть какие-то другие причины, по которым мейджоры выбирают себе покупателей? Привести конкретные примеры схваток за конкретный продукт телевизионщики отказываются, ссылаясь на корпоративную этику. К тому же «злейшие враги» могут оказаться в какой-то момент подписчиками одного и того же контракта, поделенного на двоих. «Очень часто приходится делиться с теми, кого окружающие считают твоим заклятым врагом, — говорит Наталья Вашко, называя среди причин подобных сделок не только финансовую выгоду объединившихся каналов, но и умение студий с пользой для себя предложить свою продукцию. — Я не думаю, что дилеры BMW дерутся с дилерами Mercedes, они попросту умеют договорится с клиентом». Так, компании Paramount удалось как-то удачно продать контракт ТНТ и «России», а контракт с Universal ТНТ поделил с НТВ.

У Ren TV постоянного партнера для заключения сделок с голливудскими мейджорами нет. «Мы готовы работать со всеми большими каналами, — рассказывает Спиридонов. — И альянсы у нас бывали и с Первым, и с «Россией». В основном нам приходилось объединяться по кино. Это скорее стратегическое партнерство, ибо цены на американские блокбастеры на рынке искусственно завышены». Условия Голливуда всегда разные, однако в большинстве случаев премьеры делятся на четыре показа, и потому каналам выгоднее разбить этот пакет на два. К тому же часто «большой» канал становится локомотивом для привлечения внимания ко второму показу фильма на канале сетевом.

В отдельных случаях большую роль играют, по-видимому, личные взаимоотношения руководителей каналов. Так, Первый объединился, например, с СТС при покупке пакета Disney, а «Россия» — с НТВ, разбив пакет Warner Brothers. Дружеские связи Константина Эрнста с Александром Роднянским известны, а Олег Добродеев, генеральный директор ВГТРК, куда входит «Россия», вряд ли с возникновением конкуренции перестал общаться с Владимиром Кулистиковым, своим бывшим замом. «Сделка с Warner была привлекательна для всех каналов, — говорит Зюнькин. — Речь шла о главных хитах последних трех лет, включая «Властелина колец» и «Гарри Поттера». Но сумели договорится об объемах и условиях лишь два». Впрочем, свою роль играет и история отношений каналов с Голливудом. «У кого-то давние, сложившиеся отношения со студиями, как у Первого — с Disney, — объясняет он. — И мы с ним долго работаем, а у кого-то — приоритеты на стороне других голливудских студий, например Warner. И покупая много у Warner, российские компании, конечно, не могут рассчитывать на такие же большие пакеты от других студий. СТС очень важно работать с Disney: эта студия как никто много выпускают детской продукции».

Однако в последние сезоны голливудскому кино в программных сетках каналов уделяется уже не то место: на первый план выходит российский продукт. Кино чаще всего задвинуто за полночь (как это происходит, например, на Первом и «России») или на выходные. «На всех каналах без исключения объем кино значительно сократился, — подтверждает Сергей Спиридонов. — Даже на СТС вместо «Кино в 21:00», бывшем когда-то священной коровой, иногда стал появляться оригинальный продукт (например, ситком «Люба, дети и завод». — Прим. ред.) И у нас на Ren TV когда-то кино тоже было обязательным, а сейчас есть три фильма в неделю. Не исключено, что станет меньше. С моей точки зрения, это даже не вопрос цены, хотя я считаю, что на кино как на постоянного помощника ориентироваться неэффективно: два часа в день у вас успех, деньги вылетели, а дальше начинается новый день с двадцатью часами эфира». «Сейчас западное кино не является столь значительным для конкуренции, — соглашается Зюнькин. — В момент обсуждения больших сделок (с голливудскими студиями. — Прим. ред.) мы уже говорим, что большие объемы для нас менее привлекательны. Брать перед ними обязательства на 3-5 лет вперед — слишком серьезное решение: чем больше мы планируем закупок, тем больше уступаем в своем производстве».

Несколько лет назад руководитель аналитического отдела «Видео Интернэшнл» Виктор Коломиец назвал телевидение одной большой кинобудкой, чем, по слухам, вызвал серьезное неудовольствие больших каналов. Сейчас оснований для подобных обвинений почти нет: каналы все больше внимания уделяют форматам телевизионным. Именно они позволяют общаться с аудиторией и маркировать разницу между каналами. И здесь некоторые каналы предпринимают попытки застолбить за собой целые тележанры, как, например, сделало ТНТ — с реалити.

Шпионские игры

Самым главным источником знаний о конкурентах, по признанию почти всех программных директоров, как ни странно, становится пресса. «Если кто-то кому-то что-то хорошо продал, то этот кто-то тут же сообщает об этом в СМИ, — формулирует общее мнение Наталья Вашко — И мы узнаем и о том, что Первый, например, купил права на «Империю», и о том, какая продакшн-компания ее производит, и о том, какие звезды в проекте участвуют, — об этом тут же начинают рассказывать их продюсеры». Однако и на ТВ, как в любой развитой индустрии, не обходится без конкурентной разведки. Она пришла на смену джентльменским соглашениям, принятым в 2002-2003 годах.

Тогда отделы перспективного планирования трех каналов стали обмениваться своими двухнедельными программными сетками накануне их отправки в печатные СМИ, публикующие телепрограммы. Устный договор между Михаилом Бричкалевичем (Первый), Владимиром Троепольским («Россия») и Олегом Точилиным (НТВ) гласил: никто не вправе вносить правку в сетку после обмена, даже если поставил заведомо проигрышный продукт против более рейтингового у конкурента. «Никто никогда никаких изменений в программу не вносил, — признается сейчас Точилин. — Соглашались мы на это, чтобы обезопасить себя, чтобы не было утечек в том числе и от сотрудников газет, имевших доступ к сетке. И пираты, и бандиты вынуждены договариваться друг с другом, не то что телевизионщики».

Сергей Спиридонов об этом соглашении слышал, хотя никогда в подобных не участвовал: «Я понимаю их логику — каналы пытались разойтись друг с другом. Однако в то время, о котором говорит Олег Константинович, эта тройка владела гораздо более значительной частью рынка, а все нынешние сетевики находились в зачаточном состоянии. Логика тогда подсказывала — разделить сферы влияния и не мешать друг другу, хотя зрителю с точки зрения предложенной альтернативы это могло быть не очень интересно». Спиридонов считает, что сейчас подобные договоренности оказались бы бесперспективными: «В достаточно комфортной ситуации, с двумя-тремя игроками на рынке это позволить себе можно, однако договорится шестерым игрокам между собой — никак».

«У каждого канала, как мне кажется, шпионаж существует на разных уровнях, — предполагает Олег Точилин. — Да, многое о грядущих проектах можно вычитать в газетах, иногда сами телевизионщики проговариваются, однако я вряд ли бы стал рассказывать о шпионаже, даже если бы он у меня и был». Одно дело, если о проекте знает лишь генеральный директор, другое — директорат, состоящий из 10-12 человек. К тому же есть и сотрудники, которые заняты производством проекта, продажей рекламы… «Информация попросту не может удержаться, — считает Александр Костюк. — Бизнес-цикл предполагает работу многих людей, часть из которых раньше работала на других каналах. К тому же катализатором процесса обмена новостями становится географическое положение каналов: большинство сконцентрировано в Останкино».

«Не то чтобы мы использовали шпионаж, — говорит Алексей Зюнькин. — Попросту телевизионный мир — очень маленький. Узнать о планах конкурентов помогает косвенная информация». Впрочем, и СТС, и ТНТ попытались уверить «Индустрию рекламы», что практически не нуждаются в разведданных. «Если у нас есть четкая стратегия, если мы запланировали какие-то покупки на определенную сумму, то зачем нам шпионаж?» — вопрошают на СТС. «Если кто-то ходит в красном, думаете, я тут же поменяю весь свой гардероб на зеленый? — риторически восклицает Наталья Вашко. — Нет, у меня есть представление о своем образе, и я попросту попытаюсь избежать лобового столкновения». А вот Сергей Спиридонов определенно что-то скрывает. «Про свои методы не расскажу никогда, — категоричен он. — А про остальных пусть они сами рассказывают. Конечно, информация о том, кто, что и когда планирует, ценится. Но это не значит, что мы будем устанавливать прослушки и скрытые камеры, мы все знаем друг друга много лет, и до такого еще никто никогда не опускался».

Вне поля боя

В условиях возрастающей конкуренции все более активную роль в привлечении зрителя начинает играть маркетинг. Классический способ — эфирный промоушн, с каждым годом становящийся все более изощренным. Вслед за Первым, который, кажется, первым из «больших» каналов стал использовать свои программы (например, Андрея Малахова) для раскрутки сериалов, подобное стала проделывать и «Россия». На втором канале это произошло совсем недавно, с двумя последними нашумевшими премьерами — «Мастера и Маргариты» и «В круге первом». Только Первый продвигал сериалы для привлечения внимания к еще идущему в эфире проекту, а «Россия», по-видимому, закрепляла «послевкусие» от своих фильмов, обсуждая их уже сразу после окончания за круглым столом у Дмитрия Киселева. СТС также предпринимает похожие попытки продвижения своего продукта: звезды сериалов, идущих на канале, часто приходят на интервью к Тине Канделаки или появляются в программе «Истории в деталях».

Однако, по мнению Александра Костюка, крайне заметной тенденцией за последние несколько сезонов стал внеэфирный промоушн. «Раньше это не было осмысленной стратегией, — полагает он, — а сейчас стал неотъемлемой частью маркетинга каналов. Промо вне эфира впервые появился «на улице» в начале 2000-х, а первым каналом, активно привлекшим внимание по части промо, стал СТС, в начале осеннего сезона 2003 года оклеивший своей рекламой троллейбусы. И если «Россия» или Первый вполне оправданно относят этот ход к большим, заметным проектам, то диапазон рекламы каналов второго эшелона расширяется: это не только раскрутка проекта, но уже и всего канала». СТС также первым разместил свой светящийся логотип на Маяковской, что до него было прерогативой крупных западных брендов FMCG-рынка.

Многие каналы используют уникальные для России (но уже давно известные в мире) ходы, которые потом заимствуют конкуренты. Так, второй канал активно использовал директ-мейл для привлечения внимания к сериалу «Идиот». Тогда миллионы приглашений на телесеанс разошлись по почтовым ящикам потенциальных зрителей. Ren TV потом этот ход повторил, прорекламировав оказавшийся самым успешным в истории канала сериал «Солдаты». Канал разослал несколько сот тысяч открыток, напоминающих повестки в военкомат, по 40 городам России — получателю надлежало явиться к телевизору в определенное время. Директ-мейл использовался и при запуске «Домашнего», когда «СТС-Media» точно так же рассылал приглашения. А вот в чем еще никто не сравнялся с Первым, так это в привлечении внимания к своим кинопроектам. Продвижение «Дозоров» переполнило эфир канала и вышло за его рамки — на улицы Москвы. Руководству Первого канала тесно в телевизионном пространстве, оно двинулось в кино. Похоже, не только зритель скучает перед голубым экраном.

Источник: Убойная сила. Как ведутся телевизионные войны. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 05. URL: https://adindustry.ru/doc/167
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи