Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Игра на раздевание. Bosco di Ciliegi перестаралась в спонсорстве на Олимпиаде

Случившееся вряд ли как-то помешает нашим спортсменам, зато, скорее всего, еще аукнется их спонсору. Разыгравшийся скандал может повредить репутации бренда на мировом рынке. Автор статьи: Мария Иванникова.

Спонсор российских олимпийцев компания Bosco di Ciliegi решила, что рекламы много не бывает, и вопреки правилам Международного олимпийского комитета (МОК) разместила на форме наших спортсменов не один, а три своих логотипа. В МОК не могли оставить такую наглость без внимания и направили претензии в Олимпийский комитет России (ОКР). В итоге, потратив, по оценке экспертов, меньше остальных спонсоров российской олимпийской сборной (около $ 1,5 млн.), марка Bosco Sport оказалась самой яркой и заметной среди них.

Однако разыгравшийся скандал может повредить репутации бренда на мировом рынке. Представители МОК не поленились дважды сообщить российским олимпийцам о своем недовольстве письменно. В первом послании вежливо напоминалось о том, что одежда российских спортсменов не соответствует Олимпийской хартии (по ее правилам, на одежде спортсменов может быть расположена торговая марка ее изготовителя лишь в одном месте) и высказывалась просьба привести ее в надлежащее состояние. Письмо россияне беспечно проигнорировали. Второе сообщение было уже серьезнее. В нем МОК обещал принять «соответствующие меры» в случае, если российских олимпийцев не переоденут. Наши засуетились после прочтения второй депеши и последовавшего за ней распоряжения президента ОКР Леонида Тягачева «разобраться». Спортсменам срочно заклеили «незаконные логотипы на куртках, и в ОКР заявили, что инцидент можно считать исчерпанным.

Однако история стала раздуваться, и неумолимо поползли слухи об угрозе дисквалификации российских атлетов и возможном разрыве контракта Bosco со сборной. В самой Bosco ситуацию комментируют скупо, отмечая лишь то, что компания «стала жертвой противоречий в регламентирующих документах МОК». Большинство же экспертов сейчас уверены, что случившееся вряд ли как-то помешает нашим спортсменам, зато, скорее всего, еще аукнется их спонсору.

Президент брендингового агентства Mildberry Олег Бериев считает, что история с логотипами скажется на имидже Bosco отрицательно. «Конечно, Михаил Куснирович, как и любой владелец бренда, мечтает заклеить своими логотипами весь мир, другой вопрос, надо ли это миру, — рассуждает Бериев. — Увидев наших спортсменов в этих костюмах, можно было подумать, что это не сборная России, а сборная Bosco. При этом, как полагает президент Mildberry, в этой истории в большей степени виноваты не те, кто заклеил всю форму логотипами, а те, кто позволил это сделать.

«Эффективность этого хода под большим вопросом, — отмечает Влад Ларькин, партнер компании Russian Sports Consulting Moscow. — Думаю, в Bosco будут о нем сожалеть». Владельцам марки стоит срочно принимать меры, считает эксперт, чтобы защитить свою репутацию и сгладить углы, в компании как минимум должны будут четко сформулировать свою позицию по поводу того, что случилось, и принести извинения, а не просто ссылаться на запутанность требований МОК.

Между тем, даже «оскандалившись», Bosco может остаться в плюсе. «Команда г-на Куснировича имеет все шансы успешно завершить кампанию Bosco di Scandalo в свою пользу, — замечает Олег Мисюк, генеральный директор PR-агентства AA + Communication Partner (сотрудничает с будущим генеральным спонсором ОКР компанией Fedcom Media). — В конце концов, все это делается для роста объемов продаж, а он у них уже пошел в гору».

Источник: Игра на раздевание. Bosco di Ciliegi перестаралась в спонсорстве на Олимпиаде. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 05. URL: https://adindustry.ru/doc/162
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи