Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Деньги есть, ждите анонсов. Николай Сенкевич: «К концу года подумаем, как жить дальше»

Генеральный директор «Газпром-Медиа» Николай Сенкевич утверждает, что компания четко просчитала все риски при запуске информационного городского радио «Сити-FM». Обозреватель журнала «Индустрия рекламы» Татьяна Борейко выяснила, какие еще проекты готовит медиа-холдинг.

Летом 2005 года «Газпром-Медиа» купил одну из старейших газет России — «Известия». А к концу года Алексей Миллер, председатель правления главного акционера медиа-холдинга — «Газпрома», заявил, что медийные активы теперь для консорциума второстепенны. Впрочем, пока «Газпром-Медиа», отодвинутый на второй план, осиротелым себя не чувствует. Холдинг усиленно преобразует свои активы, запускает новые проекты. Николай Сенкевич утверждает, что у компании есть все условия для того, чтобы жить активной жизнью, — свободные ниши, техническое обеспечение, специалисты и, главное, деньги. Сейчас компания вкладывает их в расширение форматов существующих у нее радио и газет. Следующим шагом станет вступление «Газпром-Медиа» в ряды владельцев интернет-ресурсов. Ждать осталось недолго.

Городская радиорубка

С 1 февраля на частоте 87,9 МГц начала вещание новая радиостанция «Газпром-Медиа» — Сити-FM. Каковы были предпосылки для ее создания?

Их несколько. Во-первых, у нас были две частоты: 87,9 и 90,8 FM. Они принадлежали нашей компании «М-Пул +» и были недостаточно освоены: имели низкий технический охват в Москве, а следовательно, и малую аудиторию, кроме этого, на них присутствовал непроработанный формат. Так или иначе нужно было что-то с ними делать. Во-вторых, мы хотели придумать на радио что-то новое, необычное, коммерчески успешное. Для этого пригласили Михаила Эйдельмана (экс-генерального директора радио Maximum. — Прим. ред.) — опытного человека в радиоиндустрии. Оценили потенциал рынка, исследовали, есть ли на нем незанятые ниши, с помощью компании Broadcast Programming & Research. Специалисты этой австралийской компании хорошо знают европейский рынок радио, консультируя десятки ведущих радиостанций и сетей в Великобритании, Германии, Чехии, Швеции, Польше, Финляндии. На российском рынке эта компания работает с 2000 года.

Исследования показали, что есть еще свободные ниши на нашем радио, в частности одна из них — радио городского информационного формата. Информационные радио «Маяк», «Россия» и «Эхо Москвы» нельзя назвать городскими. Они в большей степени выполняют роль федеральных станций. Когда мы это осознали, то приняли решение попытать свое счастье в формате городского радио. Я пригласил на пост главного редактора своего товарища Александра Герасимова. И процесс пошел. Причем мы особенно гордимся тем, что с момента рождения идеи до момента выхода в эфир прошло только 9 месяцев, что даже по западным меркам очень быстро. Мы построили с нуля современнейший технический комплекс, целиком основанный на цифровых технологиях.

Не слишком ли узкая ниша у Сити-FM — информационное радио для московского региона?

Повторю, мы исходили из того, что есть незанятая ниша, а значит, она не охвачена рекламодателями. Любую свободную нишу нужно захватывать. С одной стороны, вы правы, что узость ниши может быть препятствием для успешности проекта. С другой — рекламодатель должен оценить то, что мы первые предлагаем радио такого формата и что наша аудитория конкретна. Давайте не забывать, что радиостанция открылась в крупнейшем мегаполисе. Жители Москвы и Московской области — это почти 20 миллионов человек. Рекламодателю понятно, почему он должен размещать рекламу именно на Сити-FM, соответственно, он и будет это делать. Мы думаем, что на процесс «отстройки» контента у нас уйдет несколько месяцев. После этого возрастет рекламная активность. Сейчас в разгаре работа над креативными решениями.

Пересечения с «Эхо Москвы» не будет?

«Эхо Москвы» — радио федерального масштаба хотя бы по своему распространению и по составу аудитории. Это радио, специализирующееся на анализе, комментариях, круглых столах, а Сити-FM фокусируется на «потоке новостей». Конечно, основной костяк аудитории «Эха» формировался 15 лет назад среди москвичей, но сейчас радиостанцию слушают во многих других городах страны. К тому же целевая аудитория Сити-FM, в целом, моложе.

Как вы вообще представляете себе слушателя Сити-FM?

Мы предполагаем, что в основном ими станут москвичи в возрасте 35-55 лет — успешные, состоявшиеся как личности. Люди, которые живут в столице и которым интересно все, что происходит в ней. Им это небезразлично, потому что так или иначе может отразиться на их деятельности. Это активные слушатели, но слегка подуставшие от бесконечных «разговоров за жизнь», ориентированные на получение непредвзятой, всеобъемлющей информации и, скажем так, не совсем удовлетворенные тем, как подают ее существующие разговорные станции. На Сити-FM, конечно, есть и федеральные новости, но также есть сообщения, например, о пробках (мы рассчитываем в ближайшее время информировать наших слушателей не только о пробках на дорогах Москвы, но и в метро), магазинных распродажах, вылетах самолетов и много иной полезной для москвича информации. Основной лозунг новой станции: все, что может повлиять на твою личную жизнь в нашем мегаполисе, ты сможешь услышать на Сити-FM.

По вашему мнению, какие рекламодатели заинтересованы в этом радио?

Радио, как любой иной коммуникационный канал, обладает как преимуществами, так и недостатками. С одной стороны, реклама на радио довольно плохо запоминается аудиторией в силу психологического закона: лучше один раз увидеть, чем десять раз услышать. С другой стороны, слушать ты можешь где угодно и домысливать услышанное с помощью своей фантазии. Видеоролик, каким бы эффектным он ни был, дает меньше возможностей для истолкования и домысливания, чем звуковой ряд. Естественно, на радио в первую очередь рекламируются те вещи, которые трудно увидеть зрительно. Например, услуги, строящиеся дома, шоу-бизнес, автомобили. Скоротечные события — распродажи в магазинах, специальные условия на предоставление услуг. Радио, по сравнению с другими СМИ, самый близкий рекламный носитель к месту продаж. Едешь на машине, тебе говорят, что такой-то товар можно приобрести там-то, и ты понимаешь, что именно к этому месту подъезжаешь.

Вместе с тем, по нашей оценке, рекламный рынок радио недооценен. Сегодня он едва превышает 4% от общего объема рынка рекламы. Это существенно меньше, чем, скажем, в Великобритании, Франции и тем более США, где радио традиционно занимает около 11% от общего рекламного рынка. Мы уверены в том, что в ближайшее время, год-два, рекламный рынок в этом сегменте будет активно развиваться.

Что откроет глаза и уши рекламодателям, заставит их разглядеть потенциал радиорекламы?

До тех пор, пока реклама на ТВ в России была недорогой, радио приходилось агрессивно бороться за «свое место под солнцем». Хотя, например, в течение рабочего дня есть периоды (это, прежде всего, утро), когда радио «бьет» все электронные медиа по объему аудитории. По отдельным же социально-демографическим группам возможности, предоставляемые радио, вообще не сравнимы ни с чем. К сожалению, многие крупные рекламные агентства использовать эти уникальные возможности радио пока не научились, предпочитая стандартное «арифметическое» медиапланирование.

На мой взгляд, ситуация существенно улучшится лишь после того, как большинство игроков рынка радио переключится на скоординированное отвоевание рекламных бюджетов у сопредельных медиа. Определенные усилия в этом направлении предпринимаем и мы, и близкая нам по бизнес-подходам медиагруппа, объединяющая станции «Европа Плюс» и «Ретро FM». Есть ощущение, что качественный скачок радийной рекламы произойдет именно потому, что посредством радио проще проводить рекламные кампании для специфического продукта, которого сейчас становится все больше, особенно услуг разного характера. Рекламировать услуги на ТВ в течение длительного периода времени, на мой взгляд, очень сложно.

«Газпром-Медиа»:

Год основания: 1998

Основные активы: телеканалы НТВ, ТНТ, спутниковое телевидение «НТВ-Плюс»; радиостанции «Эхо Москвы», «Тройка», «Первое популярное радио» («Попса»), NEXT, «CИТИ-FM»; издательство «Семь дней», газеты «Известия», «Трибуна», газета «Петербургский Час-пик», кинокомпания «НТВ-Кино», кинотеатры «Октябрь», «Кристалл Палас», рекламная компания «НТВ-Медиа».

Оборот в 2005 году: по данным журнала «Индустрия рекламы», выручка более $ 600 млн., чистая прибыль — более $ 95 млн.

Концерт по заявкам

Другие медиа-холдинги в отличие от вашей компании предпочитают открывать музыкальные развлекательные радиостанции?

Если вы думаете, будто мы не понимаем, что запуск информационного радио — это большой экономический риск, то ошибаетесь. Информационное радио — крайне сложный бизнес. Его очень трудно правильно и эффективно построить, научиться на нем зарабатывать деньги. Создать музыкальную станцию значительно проще и дешевле. Видимо, поэтому наши коллеги из других холдингов и идут этим путем. Но мы, создавая Сити-FM, исходили из того, что есть незанятая ниша, есть блестящий технический комплекс, умнейшие головы (Эйдельман, Герасимов), есть деньги, то есть все слагаемые успеха. Рискуем ли мы? Несомненно, но у нас есть большие основания полагать, что риск будет оправдан.

Но в нише музыкального радио у вас тоже есть некоторые перемены. Вместе с запуском Сити-FM «Газпром-Медиа» планировала изменить формат радио «Тройка».

Примерно в конце весны вместо радио «Тройка» появится новое музыкальное радио. Когда мы проводили исследования перед запуском Сити-FM, то думали и о второй частоте, искали новую нишу не только для информационного радио, но и для музыкального. Мы знаем, что музыкальных радиостанций — огромное количество, но все же есть несколько ниш еще не занятых. Сейчас я не буду открывать всех секретов, но, учитывая, что построенный комплекс позволяет выпускать четыре радиостанции в эфир одновременно, мы готовим новый музыкальный формат, которого еще не было. Ждите анонсов.

Собираетесь что-нибудь делать с остальными радиостанциями холдинга?

Радио NEXT вышло не так давно (25 февраля 2005 года. — Прим. ред.) Его формат себя неплохо зарекомендовал. Радио «Попса» тоже относительно новый формат — ему два года. Сейчас на этих станциях проходит техническое переоснащение, будут применены очень интересные технические и технологические решения. Тоже не хочу рассказывать об этом раньше времени. Принцип холдинга — делать все по порядку: запустили одну радиостанцию, скоро запустим вторую. Поживем с ними, а к концу года или в начале следующего подумаем, как развиваться дальше, чего нам не хватает, что нужно сделать.

Означает ли активность в развитии радио, что сейчас это приоритетное направление в деятельности «Газпром-Медиа»?

В умных книгах написано, что в стратегии любой компании нужно выбирать первоочередную цель. На самом деле, у нас такой первоочередной цели, или приоритетов для одного из сегментов рынка, нет. Мы стараемся развивать все их равномерно. И не потому, что мы не читаем умных книг, а потому, что наш холдинг уникален. «Газпром-Медиа» объединяет все сегменты рынка. У нас две телекомпании, крупнейший оператор спутникового телевидения, пять радиостанций, три журнала, один телегид, три газеты, два кинотеатра, кинопроизводящая компания и рекламное агентство. Единственный сегмент рынка, который мы пока не заняли, — это Интернет, но это дело будущего. Наша стратегия — чутко реагировать на все изменения на рынке, чтобы любое СМИ было конкурентоспособным. Сказать, что в связи с запуском Сити-FM мы отдаем предпочтение радио, я не могу.

На НТВ недавно тоже прошли перемены. Из эфира убрали несколько программ — «Сегодня» с Михаилом Осокиным, «Вопрос еще вопрос» с Львом Новоженовым. Почему?

Это текущая программная политика менеджмента канала НТВ. Программа «Вопрос еще вопрос» просто не пошла, и в этом нет вины Льва Юрьевича. Сейчас он занят творческим поиском и продолжает делать программу для зарубежной версии НТВ. За последнее время на канале запускалось и закрывалось много программ, удачные — остаются, менее удачные — закрываются. Телевидение — живой организм, как и любое СМИ. Если говорить о закрытии новостей в полночь, то это связано с тем, что с экономической точки зрения правильнее ночью показывать художественные фильмы без перерыва на новости, тем более что новости всегда затратные. Михаил Осокин остался на канале и сейчас занимается созданием нового формата.

Написано пером

В июне прошлого года «Газпром-Медиа» приобрел «Известия». Устраивает ли холдинг ее нынешний формат?

Была бы эта газета нам неинтересна, мы бы ее не купили. «Известия» — это исторический и громкий бренд для нашей страны. Но в последнее время газета переживала не самые лучшие времена. В данном случае я бы применил такой термин, не знаю, существует он или нет, — «упругость» бренда. Есть бренды, которые очень долго существуют на рынке, у них большой коэффициент сопротивляемости. Благодаря своей давней истории и популярности, думаю, у «Известий» большое будущее. Проблемы, связанные с газетой, мы решаем: назначили нового генерального директора, нового главного редактора. Теперь у нас есть понимание, которое подкреплено бизнес-планами, что «Известия» могут быть самодостаточным бизнесом, а для начала самоокупаемым. Пока, к сожалению, «Известия» требуют внешнего финансирования.

И какова сумма вложений и их источник?

Инвестирует сам холдинг. Сумму инвестиций я бы предпочел не называть.

В активах холдинга есть достаточно успешные издания — издательство «Семь дней» выпускает одноименный телегид, журнал «Караван историй». Вместе с этим компания владеет газетами, которые однозначно удачными назвать сложно. Как, к примеру, сейчас обстоят дела в «Трибуне»?

Меня часто спрашивают: «Зачем вам нужна «Трибуна»? Продайте ее». Во-первых, если кто-то хочет ее купить, пусть обращается. Вовторых, «Трибуна» за тридцать с лишним лет существования стала брендом. Недавно мы вычитали в архивах прессы советских времен такую фразу: «Каждый третий житель СССР начинает свой рабочий день с чтения газеты «Трибуна». И это было действительно так. Сейчас «Трибуна» не в лучшей форме, но коэффициент сопротивляемости бренда у нее достаточно высок. Для нас основной критерий для проектов — их самоокупаемость и доход. У «Трибуны» появился новый генеральный директор — Василий Богатырев, который интенсивно начал управленческо-финансовую реорганизацию газеты вместе с главным редактором Олегом Кузиным. Мы изменили формат издания с ежедневника на еженедельник. Газета «Трибуна» ориентирована на регионального читателя. Мы надеемся, что предпринимаемые нами шаги по реорганизации газеты позволят «Трибуне» занять достойное место на рынке прессы. Вот тогда можно будет говорить о продаже «Трибуны», если, конечно, тогда мы захотим ее продать.

Как вы определяете предмет покупки, что стоит приобретать, а что даже рассмотрению не подлежит?

Наша тактика — или создавать бренд «с нуля», или покупать уже известные бренды. Приобретать условную компанию, у которой хороший офис и хорошая техника, но еще или уже отсутствует известность бренда, нам неинтересно, мы и сами все это можем сделать. Зарождение бренда занимает не менее пяти лет. Поэтому когда мы принимаем решение о целесообразности той или иной покупки, мы исходим в первую очередь из того, является ли этот проект брендом, который у всех на слуху. Если да, то живуч ли он? Если у него проблемы, то можно ли его реанимировать? После того как на все эти вопросы можно ответить утвердительно, узнаем, сколько он стоит. И только когда убеждаемся в экономической целесообразности, покупаем.

Источник: Деньги есть, ждите анонсов. Николай Сенкевич: «К концу года подумаем, как жить дальше». // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 05. URL: https://adindustry.ru/doc/180
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи