Несут ли блоги золотые яйца? Из рупора идей американские блоги уже превращаются в доходный бизнес

«Ни за что на свете не станем размещать рекламу нашего автопроизводителя, — сказал, как отрезал, Кристофер Бэтти, коммерческий директор компании Gawker Media (сайт, посвященный новостям и манхэттенским сплетням), обсуждая поступления от рекламы в интернет-блогах. — Да, мы ненавидим американские машины, и читатели наши их тоже ненавидят». А еще он добавил, что не особо жалует фармацевтические компании: «У наших читателей нет проблем со здоровьем».

Бэтти сошел с ума? И да, и нет. С одной стороны, успех блогов зиждется на личных взаимоотношениях и индивидуальности авторов, и Gawker Media, основанная Ником Дентоном в 2002 году, добилась популярности именно благодаря учету этих особенностей последнего открытия эпохи Интернета. С другой стороны, доход от рекламы в блогах в 2005 году составил, по экспертным оценкам, около $ 10-20 млн. Пока это лишь капля в море по сравнению с теми доходами, которые приносит интернет-реклама вообще. По словам Джеффа Рамси, учредителя и управляющего директора eMarketer — компании, изучающей интернет-рынок, реклама во всемирной сети приносит примерно $ 12,9 млрд., а это 4,6% от той суммы, что тратится на рекламу во всех СМИ. И хотя многие уже называют блоги курочкой, несущей золотые яйца, медиабаерам не помешает относиться к ним с осторожностью.

Не с опаской, а с осторожностью. За последние месяцы было совершено несколько громких сделок, которые показали, что блоги готовы занять не последнее место в СМИ: America Online заплатила $ 25 млн. за веб-логи Джейсона МакКэйба Калаканиса (в своем журнале Калаканис пишет о своей жизни, бизнесе, бульдоге и любимой баскетбольной команде. — Прим. ред.), Time.com заключила соглашение с политическим блоггером Эндрю Салливаном, а Yahoo — синдикатное соглашение с HuffingtonPost.com (общественнополитический веб-журнал) и Gawker. HufingtonPost.com также заключила соглашение с компанией Tribune Media Services об обеспечении информационного наполнения электронной версии Tribune.

И все же блоги пока еще не стали полноценным средством массовой информации. «Блогов столь мало, что их трудно принимать в расчет, — говорит Джефф Джарвис, бывший телевизионный критик журналов TV Guide и People, который сейчас ведет блоги, посвященные СМИ, на BuzzMachine.com. — Проблема в том, что представители крупных СМИ убеждены: контент принадлежит им. А с блогами такое не пройдет. Блоги — что-то вроде распределительной сети. Вся их прелесть в том, что я сам решаю, что мне в них помещать, и мне не нужно разрешения у хозяина средства массовой информации».

Каковы перспективы блогов как рекламоносителя? По некоторым подсчетам, сейчас в Интернете уже функционирует порядка 20 млн. блогов, и около 70 тысяч запускаются каждый день. «Разумеется, не каждый блог претендует на звание средства массовой информации, на самом деле многим из блоггеров оно даже и не нужно, — поясняет Джарвис. — И все же в блогах сконцентрировано огромное количество информации, люди вовлечены в общение, а разве это не то, что нужно рекламодателям?» В прошлом феврале исследование, проведенное компанией Forrester Research, показало, что 64% рекламодателей национального масштаба заинтересованы в размещении рекламы в блогах. К примеру, прошлой весной Audi продвигала свой автомобиль А3 на 286 блогах (всего было размещено 70 млн. рекламных сообщений).

В прошлом октябре компания Budget Car Rental наняла агентство, специализирующееся на онлайн-маркетинге, для продвижения своего бренда в Интернете. Принимая во внимание небольшой бюджет ($ 25 тысяч), руководитель компании Би Эль Очман предложила провести кампанию только в блогах. Конечным плодом ее трудов стало что-то вроде онлайн-игры в поиск сокровища, названной «Преумножь свои финансы» и размещенной в блогах. Каждый день в течение четырех недель в поисках ключей к сокровищу участники посещали созданные компанией блог-посты и просматривали видеофайлы. А виртуальные ключи выводили их на реальные объекты в шестнадцати настоящих городах. В этой рекламной кампании не были задействованы средства традиционной рекламы или PR. Все деньги были потрачены на рекламу, размещенную в таких профильных блогах, как BoingBoing.com и Gizmodo.com, а также в тех блогах, которые обслуживаются непосредственно электронной рекламной сетью Blogads. По словам Очман, кампания привела около одного миллиона человек на сайт Budget Car Rental. «Мне были выданы жалкие гроши на проведение кампании, — сказала Очман. — А я, можно сказать, их прославила. Это был довольно интересный эксперимент, и думаю, Budget Car Rental продолжит работу в этом направлении».

А вот Джефф Рамси из eMarketer к блогам как рекламоносителям относится с прохладцей. Он считает, что блоггеры — по натуре самоPR-специалисты, чем и привлекают внимание, и, как правило, от них ждут больше, чем они могут дать. «Блоги — вовсе не носители рекламы», — настаивает Рамси, добавляя, что только 10% пользователей Интернета являются их активными участниками, а на многих популярных блогах иной раз разгораются такие страсти, которые вряд ли понравятся рекламодателям. Он также говорит, что блоги не упоминаются и в списке Fortune 500. «Не знаю никого, кто бы прославился на рынке благодаря блогам, — продолжает Рамси. — Сегодня я назвал бы блоги ничтожно малой величиной».

Но в то же время Рамси убеждает своих клиентов в необходимости создания собственных блогов на их корпоративных веб-сайтах для того, чтобы «быть ближе к покупателю», а также советует отслеживать все упоминания компании во внешних блогах. «Вы же должны быть в курсе того, что о вас говорят», — заключает он.

Как бороться с таким приниженным статусом блогов? Возможно, стоит признать, что блог — это не индивидуальное, а массовое средство выражения. Возьмем, к примеру, HuffingtonPost.com. Этот веб-журнал был создан политическим обозревателем с либеральным уклоном Арианой Хаффингтон в мае 2005 года. Он объединил около 400 участников из всех слоев общества, включая комментаторов, писателей, представителей шоу-бизнеса и даже политиков. И почти каждый из них привел с собой еще и своих читателей. Кроме того, в этом блоге ежедневно обновляется лента новостей.

Генеральный директор HuffingtonPost.com Сара Бернард, которая раньше работала на America Online и Washington Post / NewsWeek Interactive, заверяет, что их стратегия сработала и полностью себя оправдывает. «Мы просто счастливы. Движемся семимильными шагами, — говорит Бернард, отказавшись, правда, привести конкретные данные по рекламным доходам. — Количество посетителей увеличивается, достаточно посмотреть на показатели нашего трафика». В октябре 2005-го сайт посетили полтора миллиона человек.

Но в отличие от других блог-сайтов, поддерживаемых рекламой, HuffingtonPost.com позиционирует себя в качестве электронной версии традиционного журнала мнений. «Секрет нашего успеха в том, что мы обеспечиваем сенсационные новости и в то же время являемся групповым блогом, — объясняет Бернард. — Как мы относимся к рекламодателям? Если они заинтересованы в блог-форматах, то мы только за сотрудничество с ними. Но, кроме того, что мы — блог, мы все же, а я бы даже сказала, в первую очередь — новостной комментаторский сайт».

Примечательно, что первыми рекламодателями HuffingtonPost.com стали голливудские студии (на сайте есть раздел, посвященный кинознаменитостям, обсуждению новых фильмов и так далее). Однако многие блоггеры-коммерсанты предпочитают более органичный подход к вопросам рекламы. Некоторые поняли, что блоги могут еще и деньги приносить, только после того, как те были уже созданы. Эндрю Салливан, бывший редактор The New Republic, популярный ведущий CNN, запустил свой блог в 2000 году. Теперь это форум для высказывания идей, которым пока не нашлось места в СМИ. Ни о каком бизнесе он тогда и не думал. «Вообще не ждал ничего подобного, — рассказывает Салливан. — Когда мне впервые понадобились средства на поддержание блога, я не придумал ничего лучше, как попросить денег у самих читателей».

Сегодня AndrewSullivan.com ежемесячно посещают почти 2 миллионов человек, а 90% его доходов составляют рекламные деньги. По мнению Салливана, его сделка с Time.com, после которой его журнал появится в электронной версии Time’s, — серьезное доказательство настоящего блог-бума. «Интернет уже доказал нам, что в журналистике блоги — это, что называется, лучше не придумаешь. Они прекрасно соответствуют ее нуждам, — говорит Салливан. — Те СМИ, которые не захотят иметь с ними дела, потеряют своих читателей и, само собой, выпадут из национальных и международных дискуссий». В 2002 году Маркос Мулитас, больше известный как The Daily Kos, запустил блог, посвященный политике и военной жизни (он и сам когда-то служил в армии США).

А в 2004 году благодаря президентским выборам и последовавшей за ними чистке рядов республиканцев читатели потянулись на его блог (придерживающийся либерально-демократических взглядов), как мухи на мед. Ни у кого не было такого количества посещений, как у Мулитаса. В день на его блог заходило по 500 тысяч человек, а это в три раза превышает трафик Gawker.com. И хотя Мулитас создавал свой узконаправленный и тематический блог исключительно по идеологическим причинам, он очень скоро понял, что постоянное обновление и совершенствование сайта денег стоит. В конце 2002 года он подписал соглашение с Blogads.com о размещении рекламы в блоге, и тот начал приносить ему постоянный доход. Сейчас реклама в журнале приносит ему $ 150 тысяч ежегодно, а в числе его рекламодателей TimesSelect, MSNBC и BeatBushGear.com.

«Меня напрягает лишь то, что рекламный бизнес регулярно переживает свои традиционные взлеты и падения, — признается Мулитас. — Заказы идут на спад после Рождества и летом. А вот показатели моего трафика растут постоянно и независимо от времени года. А когда растет трафик, растут и расходы, но, к сожалению, рекламодатели этого не учитывают». Возможно, в скором времени им придется учесть и это. Основатель Blogads Генри Коуплэнд подчеркивает, что каждый месяц 200–300 миллионов человек посещают сайт газеты New York Times — NYTimes.com. Примерно столько же посетителей каждый месяц отмечается и на его 790 блогах. «Но наши блоги существуют каких-то два с половиной года, а их сайт работает с 1994-го, не говоря уже о бренде New York Times и его столетней истории», — говорит Коуплэнд.

Однако есть и такие блоггеры, которые, даже несмотря на рекламную поддержку, предпочитают не гнаться за большим трафиком, делая ставку на своих старых верных читателей. К примеру, Дебора Галант пять лет проработала ведущей рубрики в Sunday New York Times. А после того как газета закрыла ее рубрику, Галант решила возродить ее в блоге. Она запустила блог Baristanet.com, охватывающий три города в штате Нью-Джерси — Монтклер, Глен-Ридж и Блумфильд.

В отличие от традиционных местных газет, Галант и ее маленькая команда каждый день выкладывают в блоге новости, написанные остроумно и иронично. Галант говорит, что блог ежедневно посещают примерно три тысячи человек, а рекламодателей у нее около тридцати. Среди них сеть супермаркетов Whole Foods, один из магазинов которой расположен в Монтклере. В среднем доход от рекламы в блоге составляет $ 300 в месяц. «Да, на них особо не пошикуешь», — соглашается Галант. Но она уверена, что даже эта ничтожная сумма говорит о том, что если контент, удовлетворяющий потребности местных жителей, помножить на рекламные деньги да подать все это в блогах, то последние вполне могут заткнуть за пояс местные газеты. Она сама, а с ней еще один блоггер тратят примерно 20-30 часов в неделю на обновление сайта, занимаясь этим пять раз в день. «Трудно быть акулой в безграничном море Интернета, — говорит она, — приходится находить для себя такие вот ниши». Что это? Знак? Возможно, ведь многие верные читатели уже порадовали Галант вестью о том, что аннулировали свои годовые подписки на местные газеты.