Перейдут ли регионы на GRP?

2 декабря 2005 года «ВИ Тренд» объявил о начале продаж в регионах телевизионной рекламы по рейтингам. Одновременно были опубликованы прейскурант, методика расчетов технология размещения. Это уже не первая попытка перенести национальный опыт в регионы. В списке пионеров, желающих внедрить на местных рынках новые возможности, — Санкт-Петербург, Екатеринбург, Владивосток. И уже были прейскуранты и специальные предложения, объяснения и доказательства выгод. Но каждый раз благой идее что-то мешало. Это «что-то» — нежелание региональных рекламодателей размещаться по GRP. Для их основной массы до сих пор удобнее, привычнее и «выгоднее» покупать минуты и секунды. И даже не нежелание, а отсутствие платежеспособной возможности у абсолютного большинства. И недоверие рейтингам, конечно. Оно уменьшилось за последние годы, но еще велико.

Получится ли переломить ситуацию с очередной попытки? Ответ состоит из двух частей. Во-первых, на этот раз задача ставится по-другому. Главная цель — национальный рекламодатель, расширение предложения для него за счет регионов. Во-вторых, региональный рекламодатель, как и раньше, должен сам осознать собственную выгоду.

Основная проблема, которую призвана решить новая технология размещения рекламы, — отсутствие места или, что то же самое, еще непроданной аудитории в национальном эфире. На сегодня из разрешенных по действующему Закону о рекламе 20% эфирного времени реклама на крупнейших национальных каналах занимает 17-18%. Оставшиеся 2-3% — это раннее утро и глубокая ночь. Баланс спроса и предложения на рынке должен регулироваться ценой, но даже увеличение ценника в 2006 году для разных рекламодателей на 5-50% не решило проблему отсутствия места.

Поговаривают, что по новой редакции Закона о рекламе предложение в будущем еще уменьшится — реклама будет занимать не более 15% от времени вещания. Еще немного, и будем жить, как в Европе, осталось только запретить внутренние блоки. Дилемма: если в национальном эфире больше места нет, а рекламироваться все равно придется, где выход?

Во-первых, поискать это место в региональных рекламных окнах. Беглый анализ ситуации декабря 2005 года (пиковый месяц, казалось бы, должно быть выбрано все) показывает, что ресурсы есть. Из доступного времени в локальных блоках во Владивостоке осталось свободно 11%, Иркутске — 21%, Нижнем Новгороде — 16%, Самаре — 8%. Нет, физически место не пустовало, в эфире вышла не перекрытая московская реклама. Просто денег за это местные продавцы рекламных возможностей не получили. Но этого мало. Свободное место в региональных блоках было и раньше. Зная об этом, многие московские рекламные агентства предлагают сэкономить деньги своим клиентам, ориентированным на национальное размещение. Реклама ставится в те «локальные окна» в Москве, которые чаще всего остаются не перекрытыми в регионах.

Во-вторых, и это не менее важно, надо сделать технологию размещения рекламы в регионах прозрачной, удобной, а еще лучше унифицированной с национальной. То, что есть сейчас — двойные прайсы, ценообразование «на глазок», отсутствие гарантий, — тормозит приход национальных и межрегиональных рекламодателей напрямую на локальные рынки. Еще совсем недавно при необходимости охвата 15-20 городов проще и дешевле было провести общероссийскую рекламную кампанию. В новых условиях на том же количестве рынков выгоднее будет разместиться точечно. Хотя в регионах, обжегшись в 1998 году, не очень жаждут увеличивать долю иногородних бюджетов, но это неизбежно. Деньги будут выдавлены из национального эфира, а мимо регионального пройти не смогут. И именно они на ближайшую перспективу являются залогом опережающего роста локальных рынков ТВ-рекламы по сравнению с федеральным.

Что я имею в виду, когда говорю об унификации технологий? Конечно, сервис, к которому привык национальный рекламодатель. Прогноз, планирование и контроль размещения, полная отчетность. И цена не за минуты, а за рейтинги. И чтобы второе было существенно дешевле.

А что же сами региональные рынки? Понимание выгоды от новой технологии формируется уже и там. Процесс этот одновременно происходит и в рекламных агентствах, и у рекламодателей. Первым он упрощает задачу планирования, а вторым уменьшает затраты. Достоин отдельного упоминания опыт внедрения продаж по GRP в Перми. «Видео Интернэшнл Пермь» с февраля 2005 года самостоятельно запустил эту технологию и в октябре поделился промежуточными результатами на клиентской конференции. За 8 месяцев было размещено 8 кампаний по GRP. Медиавес колебался от 75 до 1075 пунктов, а погрешность прогноза не превысила 10%. Как и положено в теории, на практике у самой большой кампании получилось самое маленькое расхождение факта и плана — около 1%.

Кстати, это была летняя реклама минеральной воды, и представитель заказчика, выступая с докладом о проделанной совместно с агентством работе, в конце сделал вывод: «Есть хорошая динамика повторных покупок, предприятие работает в плановом режиме». Вывод ему показался важным, но не определяющим. И в заключение добавил: «Посмотрите внимательно на наш посткампейн. Мы разместились на Первом, «России», НТВ. Реклама крутилась четыре месяца, задачу свою она успешно выполнила. А заплатив за рейтинги, мы потратили в несколько раз меньше, чем если бы платили за минуты».

Получится или не получится прижиться технологии продаж ТВ-рекламы по GRP за Московской кольцевой дорогой? Никогда еще не было так много предпосылок к положительному ответу. Никогда еще ставка не делалась на деньги, идущие в регионы из Москвы. Большие деньги, которые любят прозрачность и гарантии эффективности вложений.