Быть лучшим. Записки члена жюри

Многие считают, что фестиваль — это лотерея, решающую роль в которой играет случай. Отчасти они правы, поскольку мнение жюри есть сумма субъективных мнений его членов. Членами жюри, как правило, приглашаются наиболее авторитетные, по мнению Оргкомитета, представители индустрии.

Вот здесь я попрошу особого внимания заинтересовавшегося читателя: дело в том, что Оргкомитет тоже не Господь Бог и иногда немного ошибается в выборе. Я уж не знаю, как там у телевизионщиков, наружников и BTL’щиков, но в жюри радиорекламы различных фестивалей часто попадали люди, не сделавшие и не сдавшие заказчику ни одного ролика. Генеральные продюсеры радиостанций — люди, безусловно, весьма известные, уважаемые, образованные и разбирающиеся в радиовещании, но при всем при том они не знают всех нюансов и тонкостей производства. Подобное невнимание к частностям — одна из причин недоуменных реакций зала на церемонии награждения и, как следствие, уменьшения кредита доверия в среде быстро просекающих такие фишки уважаемых коллег.

Москва — Томск

Пока я лечу на «Сибирский децибел», успеваю прослушать все конкурсные работы и составить свой шорт-лист. Трех с половиной часов хватает впритык. Позже выяснилось, что все члены жюри, матерые радийщики, занимались в самолете тем же самым. Мне всегда было интересно слушать эти работы. Что движет людьми? Почему они присылают работы, платят за это деньги, подчас немалые, если учитывать немосковские цены за радиоролики? Что для них фестиваль? Награда любой ценой, ярмарка тщеславия, краткий курс молодого бойца, пройденный за два-три дня семинаров? Новые полезные бизнес-контакты?

Томск

Томск я почти не видел. Первый же день фестиваля — одно большое заседание жюри.

Прослушиваются все работы по принципу «шорт — не шорт». Как правило, мнение жюри здесь однозначно: обычные, «никакие» ролики, все эти безыскусные «уважаемые-дамы-и-господа» пролетают мимо. Да, допускаю, что где-то они еще могут работать, но это еще не повод высылать такие работы на фестиваль. Туда же безостановочно следуют пародии на известных людей, завывания сирен под скрип тормозов, ролики под ворованную музыку из любимых российских кинофильмов и плоды трудов полуграмотных коллег, не удосужившихся заиметь на своей студии словарь ударений русского языка. Под подозрение попадает несколько работ, явно сделанных «под фестиваль». Это ролики, о которых заказчик и слыхом не слыхивал, между тем как по фестивальным правилам участвовать должны только ролики, проданные заказчику и транслировавшиеся в эфире.

Просим Оргкомитет представить данные…

«Але, это овощная лавка «Пупкин и сыновья»? Мы по рекламе вам звоним… Как частная квартира?»

В результате ряды редеют, списки пустеют, зато за шорт не стыдно. Томское время — 23:00…

День второй: с утра семинар, после обеда — раздача слонов. И это правильно — после обеда жюри доброе.

Тем не менее, именно второе и последнее заседание жюри — самое сложное и драматичное. Несколько лет назад на одном из заседаний жюри «Сибирского децибела» у меня с господином Эриком Марчуковым, креативным директором «Идальго-имидж» и одним из авторитетнейших людей в российской радиорекламе, вышел спор: как судить рэповые ролики — как музыкальную рекламу или как игровую? Я как композитор настаивал на том, что рэп надо относить к игровым роликам, поскольку основным отличием музыки всегда считалась мелодия, а речитативная мелодекламация — это совсем другое. Я настаивал на перенесении ролика из номинации «музыкальная реклама» в игровую рекламу, Эрик же убеждал меня в обратном. Чем дальше мы спорили, тем больше запутывались. Впрочем, если мне не изменяет память, «золото» этот шедевр все равно не получил.

Часто конкурсанты путают номинации (надеюсь, непреднамеренно, поскольку деление на информационную — игровую — музыкальную рекламу весьма условно), и жюри как-то пытается навести в сложившейся ситуации хоть какой-то порядок. Это присуще всем без исключения фестивалям. Впрочем, когда Оргкомитет разделяет радиорекламу по тем же номинациям, что и телерекламу, качественная оценка работ зачастую и вовсе невозможна: нельзя ведь сравнивать диктора на тишине с цыганским хором, даже если они рекламируют одни и те же товары. В отличие от спорта в рекламе нет жестких правил судейства, да и сама реклама как жанр не предусматривает каких-либо рамок. Многие «золотые» шедевры были созданы не по правилам, а скорее вопреки им.

В любом случае жюри, из кого бы оно ни состояло, всегда оценивает работы по двум параметрам: идея и ее реализация.

В этом году «Децибел» дал путевку в жизнь нескольким действительно сильным работам и прославил их создателей — малоизвестное ранее агентство «Владимир-Регион» с потрясающей, на мой взгляд, работой «Нужен копирайтер» и РИА «Тройка Диалог» из Томска с серией частушек торгового комплекса «СВ-центр» и роликом «Туды-сюды». И на ММФР, и на других фестивалях эти работы были признаны лучшими. Как и всегда, на «Децибеле» отличился Гор Григорян из солнечного Еревана. Надо бы узнать, не было ли у него проблем с таможней из-за подозрительно большого количества провозимых призов.

«Децибел», детище талантливого организатора и глубоко уважаемого мною радийщика Святослава Дубиковского, вырос из номинации «Радио» томских «Дней рекламы» в самостоятельный и очень профессиональный радиофестиваль, участие в котором я рекомендую всем, кто серьезно занимается радиорекламой. Да, нет такого бюджета и пафоса, присущего крупным рекламным форумам, зато все по делу и как-то по-сибирски тепло, несмотря на минусовую температуру за окном.

Региональную рекламу москвичи часто критикуют за ее региональность. Да, большая часть работ весьма вторична по креативу и напоминает мне рекламу, которая звучала в московском FM во второй половине 1990-х. Но не будем забывать, что принятый креатив — это проекция интеллектуального уровня заказчика, что бы там ни говорили маркетологи. Видели бы вы, дорогие читатели, заказчиков из Томской области.

А еще часто хромает исполнение. Дикторы с вялыми ртами, тугоухие звукорежиссеры, морально устаревшая музыка. Все медленно и часто вне хронометража… Непривычно как-то после московских «тридцати секунд ровно», напора и четкой выверенности до последней запятой. Зато «незамыленные» и иногда действительно смелые идеи, которые мало когда услышишь в родных столицах, товары, реклама которых в Москве не встречается вовсе. Чего только стоит ролик «Туды-сюды», рекламирующий… обычную билетную кассу!

Москва. 15-й ММФР

Второй раз за год убеждаюсь, что объективность «жюрения» и результаты фестиваля напрямую зависят от качественного состава жюри. ММФР наконец-то переболел кумовщиной, перестал раздавать призы «по блату» и собрал в жюри радиорекламы бескомпромиссную команду практикующих профессионалов, никак не заинтересованных в победе кого-либо из конкурсантов. Тем приятнее было убедиться в результатах «Децибела»: работы, получившие «золото» в Сибири, победили и здесь.

Рад, что «золото» за музыкальную рекламу получил ролик «Крокус сити молл». Обидно, что жюри не смогло оперативно получить информацию о легальном использовании авторских прав, но блестящую в своей простоте идею оценили все. Поэтому приз был вручен «условно-досрочно». Кстати, на фестивале в Киеве, о котором я расскажу позже, такого снисхождения никто не проявлял: один из участников, правда в печатной рекламе, был дисквалифицирован по схожим причинам.

Обидно, что на ММФР мало ярких работ выставили москвичи.

В который раз порадовало одесское «Просто радио» с юмористической серией «Первое апреля». Жюри смеялось до слез.

Приятно удивлен огромным интересом и энтузиазмом, с которыми коллеги по цеху восприняли презентацию национального радиоклуба. Идея профессионального объединения радиорекламщиков давно витала в воздухе, и вот наконец-то она стала обретать реальные черты во многом благодаря поддержке АКАР. Открываю страшную тайну: есть предварительные договоренности с дирекцией фестиваля о проведении конкурса радио на грядущем 16-м ММФР под эгидой создающегося сейчас клуба. Если все будет так, как задумано, то получится отличное шоу! Надеюсь уговорить знаменитого Тони Хертца (Tony Hertz) приехать в Москву, «пожюрить» и почитать семинары.

ADCR Awards 2006

К пятидесяти годам я бы хотел стать таким, как Тони Хертц, работавший в нашем жюри. «Пожюрить» радиорекламу в Каннах, прочитать пятичасовой (!) семинар, да так, чтобы из зала никто даже пописать не вышел. Научиться говорить красиво и грамотно, коротко и по существу. Не обрасти пафосом, столь свойственным некоторым отечественным рекламным гуру… На заседании жюри мэтр скромно сидел в уголке, иногда что-то спрашивал у переводчика и печально кивал головой.

С награждением, правда, вышла накладочка. Впрочем, она случилась не по вине жюри. Дело в том, что «хрустального Зоида» получил музыкальный ролик «Овип Локос» (очень, кстати, достойный, по моему мнению, ролик). Помню, что голосовал «за». Помню, что был не одинок в своем мнении. Да и уважаемый Оргкомитет должен был хранить листы голосования пуще своего ока… Но когда пришло время вручать награды, некоторые члены жюри были удивлены: вроде как «золото» и не присудили вовсе! Листы с результатами общего голосования не нашли, поскольку с момента «жюрения» до вручения прошло больше месяца, Оргкомитет молчит — в общем, непонятно. Если что-нибудь узнаю у г-на Алексеева, сообщу всенепременно.

Как и на описанных выше фестивалях, судейская команда под предводительством Святослава Дубиковского была как на подбор. Жаль, что работ в радиорекламе было опять ничтожно мало. В номинации «Оформление эфира» до финала дожила лишь серия «Красная армия» производства студии «Агни». Эффект усиливал присутствовавший в жюри Иван Суворов, бессменный руководитель и идейный вдохновитель этой одной из старейших и известнейших московских продакшн-компаний. Как и положено по регламенту, свои ролики он не голосовал, но эффект присутствия почти перевел эту работу в категорию телерекламы.

Новосибирск

Идея организаторов новосибирского фестиваля была в следующем: вывезти всех в тайгу за много километров от Новосибирска, поселить в просторном постсоветском пансионате и удивить прибывших совершенно неожиданным в этих краях баром. Более 50 сортов виски! Односолодовых! Разных! По совершенно новосибирским ценам! Проверял лично, несмотря на негодование моей печени. Прямые как струна сосны ростом с 12-этажный дом… Воздух, который хочется зачерпывать ложкой и есть… И тишина. Живая лесная тишина… И виски!

В отличие от упомянутых ранее фестивалей на «Идее» было всего одно жюри, которое судило все представленные работы — от телерекламы до упаковки. Свой выбор часто приходилось обосновывать, часто обращая внимание уважаемых коллег на различные нюансы, присущие исключительно радиорекламе. Оно и неудивительно, поскольку единственным радийщиком, способным в полной мере оценить не только красоту идеи, но и ее воплощение, был я. Зато какая была команда! Роман Фирайнер из московского Instinct, Василий Андреев из Depot WPF, каннский призер и просто Большой Человек минчанин Саша Шевелевич, Марк Горобец из киевского Saatchi & Saatchi, красноярец Александр Шинкаренко, Тимофей Бокарев и Владимир Черепанов. Председателем был Александр Алексеев, звезда ADCR и по совместительству самый главный креативщик российского McCann Erickson.

Расчеты хозяев фестиваля — Мелехова и Филюрина — оправдались: великое нашествие москвичей такого уровня позволило определить действительно лучшие работы из представленных и сильно обогатило образовательную часть главного сибирского фестиваля.

Непривычно было судить ТВ, принты, Интернет. Позабавили презентации и защита конкурсантами рекламных кампаний. Был искренне тронут презентацией кампании одной липецкой газеты. «Золото» получил Липецк, а милая девушка Оля, так на удивление профессионально и просто «продавшая» кампанию циничному жюри, уехала в Москву к Роме Фирайнеру в Instinct.

За призами в номинации «Радиореклама» снова вышли Петр Слепков из Томска и Игорь Бирюков из Владимира. Похоже, ролики «СВ-центр», «Туды-сюды» и «Копирайтер» — действительно лучшие в этом году.

Киев

Первый в этом году мой заграничный фестиваль рекламы. Фестиваль, на котором я не работал, а отдыхал. Образовательная программа КМФР по радиорекламе была весьма лаконична и состояла из семинара Ивана Суворова, на который я потрудился не опоздать к 10:30 утра. Остальное было скорее весело, чем интересно. Все три дня фестиваля стоял какой-то совершенно не киевский холод, что заставляло постоянно подогреваться горилкой.

Плоды трудов киевского жюри были «двойной очистки»: все работы скопом судило сначала большое жюри из 37 человек (если кого забыл или обсчитался — простите великодушно), а затем главное жюри из 7 человек. Лишь двое из них говорили по-русски, поэтому (да простит меня президент КМФР Максим Лазебник) серьезно говорить о призерах радиорекламы можно лишь с большой натяжкой. Остальные работы «двойной очистки» меня, за малым исключением, тоже не впечатлили. Тем не менее КМФР постепенно становится действительно международным. Жесткое судейство, почти западноевропейское жюри и как результат — высокая цена победы. Нынешнее «золото» КМФР говорит о высшей оценке работы на действительно международном уровне. Пока еще, конечно, не Канны, но уже и не Жмеринка.

На КМФР я наблюдал уникальное для наших широт явление: дисквалификацию одного из участников, предоставившего неодобренный креатив и, кажется, еще и ворованный откуда-то. На церемонии награждения, проходившей в одном из киевских театров, эти работы были продемонстрированы с надписью «Дисквалифицирован». Многие забавные тарелочки из-под рыбы (так выглядит награда КМФР) остались за театральными кулисами.

На следующий после закрытия фестиваля день выглянуло солнце, и я успел немного погулять по Киеву, пока не пришло время улетать домой.

Выводы

Вывод первый. Главное — не быть первым, главное — быть лучшим. Но, похоже, немногие из коллег по радийному цеху пытаются стать и теми, и другими. Где шедевры тех, кто втихаря считает себя гением? Или тех, кто не втихаря? Почему некоторые радиономинации остаются пустыми, между тем как в соседних шорт-лист насчитывает десятки работ?

Удивительное дело: только в Москве больше 10 продакшн-студий весьма конкурентоспособных, не считая профессионалов, работающих на радиостанциях. Почему их не слышно на фестивалях? Им это не надо? Если это так, то следующий мой вопрос к организаторам: почему? Дело ли в недостаточной раскрученности фестивалей, в неинтересной семинарной части, в путанице, часто царящей в формулировках номинаций, в высокой ли стоимости выставления работ и аккредитации? Всегда ли честно и компетентно жюри, и действительно ли оно всегда состоит только из профессионалов, в чьей репутации не сомневается ни один коллега по цеху? Возможно, я идеалист, но, по моему мнению, именно так и должно быть.

Возможно, многие недооценивают тот опыт, который может дать фестиваль. Ведь выставляя свою работу, вы в первую очередь тестируете ее на фокус-группе, состоящей из профессионалов, готовых на 30 секунд перевоплотиться в целевую аудиторию ролика. На этой фокус-группе вы тестируете те художественные и технические приемы, которыми овладели за год, и получаете результат. Это важнее, чем медальки, которые при желании можно заказать в ближайшей сувенирной лавке. Именно такой фестивальный опыт поможет вам развиваться и зарабатывать больше. Фестиваль — это возможность пообщаться с другими профессионалами, не боясь увидеть в них конкурентов. Это возможность определить, кто тебе конкурент, а кому — ты.

Жадничать невыгодно. Это еще один вывод, который я сделал для себя, подсчитав фестивальные расходы. Внушительная сумма, даже если не считать знаменитый новосибирский бар. Впечатления, опыт и новые контакты окупают эти затраты в разы. Невыгодно лишь тем, для кого фестиваль — это только бар. Главное — не забывать, где вы и зачем приехали.

Интернет-нытье проигравших не в счет: сначала сделайте так, чтобы вас пригласили в жюри, честно отсудите от и до, а потом поговорим. Ей-богу, иные ведь как дети малые: одни эмоции и никаких аргументированных доказательств. Хотя недовольные есть везде, а негативные эмоции человек переживает гораздо ярче, чем позитивные. Будем к ним снисходительны — главное, что эмоции в принципе есть, а значит, есть шанс перерасти в позитив.

«Фальшивые» работы получают призы, имеющие такую же ценность: давайте не путать охоту с убийством. Подобные награды скорее говорят о творческой импотенции такого «лауреата», чем о его таланте.

А опыт г-на Лазебника заслуживает всяческих похвал: подобные публичные казацкие порки, на мой взгляд, лишь усиливают доверие к фестивалю, а доверие, господа, дорогого стоит.

Поездив по стране и ближнему зарубежью, я понял одно: радиореклама развивается, но как-то несовременно медленно и хаотично. Налицо острый дефицит информации о радиорекламе. (Я пишу именно о радио, в других областях индустрии, надеюсь, дела обстоят лучше.) Нет ни одного учебника (переводные часто лишь вредят, поскольку радиореклама в каждой стране уникальна в силу культурных, языковых, исторических и экономических особенностей).

Видимо, моя идея национального радиоклуба, призванного объединить коллег по цеху, весьма актуальна и своевременна. Надо ведь иногда что-то хорошее делать, не все ж деньги зарабатывать.