Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Нарушенные обещания. Удается ли брендам держать слово

С каждым годом пропасть, разделяющая обещания брендов компаний и ожидания потребителей, все ширится. Странно, что при таком раскладе компании еще надеются пробудить в потребителе верность своим брендам. Автор статьи: Джим Эдвардс.

В прошлом году девятилетняя Ши О’Горман из Сан-Франциско перешла в третий класс. Там ее обучили крайне полезному искусству составления писем. Всяких разных — официальных, деловых и прочих-прочих. Маленькая Ши решила через практику закрепить новые знания, и вот ей в голову пришла грандиозная идея — она написала Стиву Джобсу, президенту Apple Computer. У Ши есть портативный плеер iPod Nano, он ей очень нравится, но все же кое-что в нем ей бы хотелось улучшить. И вот свою новаторскую идею девочка изложила в письме к Джобсу: текст производимой плеером песни должен отображаться на дисплее, и тогда ее можно будет петь вместе с исполнителем.

Через три месяца пришел ответ. В тот день вся семья торжественно собралась за столом, чтобы зачитать письмо из Apple. Каково же было разочарование семейства, когда оно увидело, что письмо написано не самим Джобсом, а одним из его многочисленных юристов! В письме говорилось, что компания не нуждается в «незапрашиваемых идеях». А кроме того, юрист посоветовал девочке ознакомиться с «юридической политикой компании», которой посвящен целый раздел веб-сайта Apple Company. «Ши очень расстроилась, сразу убежала к себе в комнату и скрылась там, хлопнув дверью», — рассказала мама третьеклассницы.

Письмо стало достоянием общественности после того, как местный телеканал CBS в апреле этого года выпустил сюжет о Ши в эфир. Неудивительно, что его быстро подхватили и газеты, и Интернет, озаглавив статьи примерно так: «Apple заставила плакать маленькую девочку».

Этот эпизод может стать отдельной главой учебника для маркетологов — «Как нельзя поступать со своими клиентами». Но тот факт, что девятилетняя девочка написала Джобсу, поверив в то, что ее идеи могут быть ему интересны, говорит сам за себя: Apple — сильный бренд, раз даже маленькие дети чувствуют себя к нему причастными.

А у Джобса система реагирования на письма клиентов, даже доброжелательные, не говоря уже о тех, что исходят от детей, просто никакая. Что лишний раз подтверждает: даже лучшие бренды не оправдывают ожиданий своих самых верных клиентов.

Одна из представительниц Apple вообще заявила, что сложившаяся ситуация ее шокировала, «потому что в рейтинге Consumer Reports за этот год мы занимаем чуть ли не первое место». Затем она добавила, что еще свяжется с BrandWeek для того, чтобы предоставить дополнительную информацию по этому вопросу, но обещания своего не сдержала.

Но прежде чем спустить на Apple всех собак, подумайте вот о чем: согласно индексу лояльности потребителей за 2005 год Apple в своем несчастии не одинок. Исследователи компании Brand Keys при составлении индекса изучили отношение потребителей к брендам из 35 категорий. Как выяснилось, в среднем уровень ожиданий потребителя по отношению к ним в сравнении с прошлым годом вырос на 4,5%. А вот средняя способность брендов удовлетворять этим ожиданиям за год снизилась на 9,2%. Другими словами, хотя бренды изо всех сил и пытаются отвечать ожиданиям потребителя, те все же растут в два раза быстрее, чем способность брендов угнаться за ними. Ситуация с Apple — компанией, которая всегда обезоруживала конкурентов тем, что держала руку на пульсе потребителя, — только подтверждает эту тенденцию.

«Дистанция огромного размера»

Дистанцию, отделяющую реальные возможности бренда от ожиданий потребителя, вполне можно сравнить с пропастью. Президент Brand Keys Роберт Пассикофф говорит, что с каждым годом эта пропасть все ширится: «Ожидания возросли во всех категориях. Apple — не единственный пример».

Методология исследования:

В ходе исследования компанией Brand Keys было опрошено 16 тыс. жителей Нью-Йорка. Исследование проводилось в I квартале 2006 года. После того как респонденты назвали регулярно потребляемые бренды в 35 товарных категориях, были изучены их ожидания в отношении той или иной марки (продукта, услуги). Затем опрашиваемым задавались вопросы о том, насколько бренд удовлетворяет эти ожидания. Каждому ответу присуждались те или иные баллы в зависимости от категории (исследователи посчитали, что лояльность к марке автомобиля отличается от отношения потребителя к брендам в категории напитков, например). Таким образом, итоговый балл отражает, насколько полно бренду удается соответствовать ожиданиям наиболее лояльных своих потребителей (чем выше балл, тем выше уровень соответствия). Исследователи подчеркивают, что в итоговых таблицах представлены только статистически значимые результаты, поэтому, несмотря на то что итоговые баллы могут выглядеть близкими (как 111 и 110, например), в действительности разница между ними достаточно велика.

Согласно одной из теорий компании сами поставили себя под удар. Годами маркетологи бахвалились тем, что знают, как привести потребителя в восторг. Хочет потребитель, чтобы на подушке в отеле его ждала плитка восхитительного шоколада? Нате, пожалуйста! Желает, чтобы его сиденье в самолете было оснащено многоканальным телевизионным кабелем? Да вообще не проблема! Что ж, сработало… Потребитель стал более требовательным. Можно сказать, нереально требовательным. Возьмем воду (столовую или минеральную). Вот уж поистине красноречивый пример. Существует масса «водяных брендов», которые носят разные имена и заливаются в разную стеклотару. Но на вкус одна вода ничем не отличается от другой. Если потребителя спросить об этом в лоб, да еще и вопрос поставить ребром, то и он с этим согласится. А кто б не согласился? Однако только за 2006 год ожидания по отношению к бутилированной воде возросли аж на 8%! Основное выдвигаемое при этом требование потребителя — «вода должна быть более освежающей»…

Как вода может быть «более освежающей», непонятно, но, зато теперь понятны причины успеха таких новых брендов, как Propel (Gatorade) и Vitaminwater (компании Glaceau), заявивших, что «обычная вода не стоит того, чтобы ее пить». Святая вера потребителя в вышесказанное выходит за рамки понимания. И явно свидетельствует о том, что его ожидания не достигли потолка. И практические, и эзотерические ожидания потребителя продолжают расти. Но вот, пожалуй, вопрос, на который пока не сможет ответить ни одно исследование: «Где же он, этот пресловутый потолок?»

Кстати, глубина пропасти между ожиданием и удовлетворением во многом зависит от сути бренда, то есть напрямую связана с категорией, к которой он относится. К примеру, потребитель не особенно требователен по отношению к старым добрым продуктам питания. А вот когда дело доходит до брендов, связанных с технологиями, потолок ожиданий взвивается чуть ли не до небес. Производители DVD-плееров, домашних кинотеатров, компьютеров и мобильных телефонов зажаты в порочном круге обещаний и требований, которые растут в той же пропорции, в какой развиваются инновационные технологии. К примеру, Google пообещал заархивировать всю мировую информацию на одной только своей домашней страничке. Что ж, в наши дни и это обещание можно назвать вполне взвешенным.

«Кажется, в обозримом будущем ожидания по отношению к брендам, связанным с технологиями, не достигнут своего потолка, — сокрушается Пассикофф. — А вот категории товаров, менее зависимых от инноваций и технологий, видимо, обретут свой предел».

Средний же пласт представляют бренды, отчасти зависимые от десятки, а то и сотни лет существующих товаров, а отчасти — от новейших технологий XXI века.

Авиалинии, к примеру, прикрутили к спинке заднего сиденья нечто вроде игровой приставки. Такое развлечение для клиента решила включить в пакет своих услуг авиакомпания Southwest Airlines. Сказать, что Southwest Airlines давно стала костью в горле прочих авиакомпаний страны, это не сказать ничего. Стоит вспомнить, как она хеджировала риски изменения цены на топливо, что позволило ей снизить стоимость билетов, в то время как цены конкурентов росли. В порыве самоуничижения Southwest Airlines заявила, что предложила-то своим клиентам всего-навсего простую услугу, ведь такая приставка есть в доме у каждого. Поэтому, считают исследователи, она не завысила планку, а, наоборот, снизила ее, тем самым избежав возможности разочаровать потребителя. Так компании удалось улучшить свои показатели по сравнению с прошлогодним индексом.

Рестораны

Пиццерии
2006 2005
Domino’s 111 109
Papa John’s 109 109
Pizza hut 108 108
Фаст-фуд
Subway 112 111
Quiznos sub 111
McDonald’s 110 104
Кофейни
Starbucks 112 109
Dunkin’ donuts 108 108
Krispy kreme 107 108

Транспорт & туризм

Авиалинии
JetBlue Airways 114 113
Southwest Airlines 113 112
Continental Airlines 108 108
Аренда автомобилей
Avis 128 125
Enterprise rent-a-car 116 110
Hertz 113 113
Отели
Hyatt 121 120
Marriott 120 120
Ritz-Carlton 119 119
Туристические сайты
Expedia.com 112 111
Orbitz.com 110
Travelocity.com 109 107

Торговля

Онлайн-магазины
2006 2005
Amazon.com 119 119
Barnesandnoble.com 114 113
Buy.com 109 109
Розница
Target 119 117
Wal-mart 116 116
Best buy 113 108
Заправки
BP 115 114
Sunoco 113 107
Texaco 111 111

Безалкогольные напитки

Минеральная вода
2006 2005
Aquafina 112 110
Dasani 110 109
Poland Springs 109 111
Диетические напитки
Diet Pepsi 119 118
Diet Coke 115 114
Diet 7Up 101 98
Напитки
Pepsi-Cola 114 113
Mountain Dew 109 103
Coca-Cola 108 108

Алкогольные напитки

Пиво Light
2006 2005
Coors Light 117 114
Miller lite 114 114
Michelob light 109
Обычное пиво
Coors 125 120
Miller Genuine Draft 120 120
Budweiser 117 117

Финансовые услуги

Банки
2006 2005
Wachovia 111 110
Bank of America 108 108
JPMorgan Chase 110 107
Кредитные карты
Discover Card 117 117
Capital One 116 116
Visa 110 110

Коммуникации

Доставка почты
2006 2005
UPS 115 114
FedEx 113 113
DHL 110 110
Беспроводная связь
Verizon 115 114
T-Mobile 114 112
Cingular 111 114
Поисковые системы
Google 127 125
Yahoo 125 123
Netscape 119 117

Развлечения

Спортивные лиги
2006 2005
NFL 113 112
NBA 109 109
MLB 103 91
Утренние телепередачи
Good Morning America (ABC) 115 112
Today (NBC) 113 112
Fox & Friends (Fox News) 112 111

Электроника

Мобильные телефоны
2006 2005
Samsung 122 122
Blackberry 119 122
Motorola 119 117
Компьютеры
Apple 118 114
Dell 114 110
HP 112 108
DVD-проигрыватели
Sony 118 116
Samsung 115 115
Panasonic 114 113
Копировальная техника
Canon 122 121
Ricoh 116 105

Управление ожиданиями

Исследование еще раз подтвердило, что в отношениях с потребителям, как, впрочем, и во всех отношениях, требуется хорошее управление. «Ожидания, как показывает практика, вышли из-под контроля», — говорит Дэвид Мартин, президент северо-американского офиса компании Interbrand.

К примеру, «Клуб Наяд» компании Chicken of the Sea насчитывает 80 тысяч членов, самым верным, составляющим костяк клиентам презентуют различные купоны и специальные предложения. Те же в ответ засылают руководству компании свои пожелания и предложения посредством электронной почты. Как-то руководство компании решило включить в ассортимент консервированного сига. Эта рыба часто фигурирует в еврейской кухне, но у остальных американцев не особенно популярна. О чем наяды и написали компании: мол, и думать не смейте, вспоминает вице-президент Chicken of the Sea по маркетингу и инновациям Дон Джордж.

К сожалению, приведенный пример — скорее исключение из правила, в основном менеджмент отношений с потребителем терпит поражение по многим фронтам. Возьмем кредитные карты. В отношении трех главных брендов не произошло никаких изменений, и это свидетельствует о том, что потребитель воспринимает бренд лишь как товар, а не как уникальную услугу.

«Кредитка есть кредитка, — говорит Пассикофф. — У многих клиентов пачка таких в бумажнике. Вот почему система вознаграждений играет столь важную роль».

Одним словом, чтобы клиент выбрал ту или иную кредитку, его нужно подкупить, а вот престиж обладания известным брендом как таковым для него, по всей видимости, в этой категории — пустой звук.

Банки — это тоже та индустрия, которая в скором времени станет полностью «товаризированной»; каждый из них уже давно предлагает клиентам идентичные услуги. Почему банк Wachovia оказался на высоте? Из-за хорошо поставленного клиентского обслуживания. Сотрудники Wachovia знают, как обращаться с клиентами, и уже одним этим банку удается сократить пропасть между ожиданиями и удовлетворением. В банке создана специальная система баллов, которые начисляются сотрудникам в зависимости от того, как они общаются с клиентами, как быстро отвечают на их запросы, как отвечают на телефонные звонки и так далее. Компенсационный пакет сотрудника зависит от количества набранных баллов. «В 2002 году мы поставили себе цель — не потерять ни одного клиента, — рассказывает исполнительный вице-президент по маркетингу Wachovia Джим Кэррити, вспоминая период, последовавший за слиянием Wachovia с First Union. — На начальном этапе реализации новой цели было сокращено довольно много сотрудников».

А мораль сего исследования такова: ожидания следует контролировать столь же тщательно и аккуратно, как и обещания. Наобещать можно с три короба. К примеру, что, купив товар, покупатель сразу же почувствует себя сексуальным, крутым и богатым. Проблема в том, как исполнить эти обещания. Как сделать так, чтобы покупатель действительно все это почувствовал? Можно не обещать многого (как SouthWest Airlines). Или — постоянно обновлять свой продукт так, чтобы тот шагал в ногу с новейшими технологиями. В случае с такими брендами, как Apple, инновации происходят скорее на концептуальном, нежели физическом уровне. Пример тому — Rokr E 1 — телефоны Motorola со встроенным программным обеспечением iTunes. В этой категории рейтинга Brand Keys компания Apple занимает четвертую позицию.

Должна ли она стать примером для всех. Возможно, и нет. «В этой категории все компании далеки от полного удовлетворения ожиданий, поясняет Пассикофф. — Ожидания растут гораздо быстрее, чем способность их удовлетворять, только за прошедший год их уровень возрос на 8%». СМИ вылили на Apple много негатива, в том числе и в связи с историей Ши О’Горман. А все потому, что у потребителей ломаются iPod, а потом им не удается добиться от отдела технической поддержки настоящей помощи.

«Нельзя так обращаться с потребителем, — заключает Джо Джаффе, руководитель консалтинговой компании Jaffe. — В Apple, кажется, взяли за правила плевать на обращения потребителя и держаться от него подальше… Очень рискованная стратегия».

Источник: Нарушенные обещания. Удается ли брендам держать слово. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 13. URL: https://adindustry.ru/doc/339
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи