Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Август прессы. Новые проекты на рынке печатных изданий

Август — традиционно перевернутый вниз пик на графике активности рекламодателей. Самый «бедный» период года. Некоторые ежемесячные издания даже устраивают себе отпуск, а располневшие от рекламы глянцевые журналы становятся тонкими и стройными, как фотомодели на их страницах. Автор статьи: Александр Ефремов, эксперт отдела исследования прессы аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ).

На первый взгляд, август — не самое удачное время для запуска новых проектов. Основные издательские дома наметили лончи новых изданий на сентябрь. Представляю, какая рекламная война начнется осенью за внимание потребителей! Так что для издательств второго эшелона, пожалуй, лучше прогреметь в конце лета, чем потеряться в рекламном шуме осени.

С другой стороны, для кого-то август — месяц максимального разгара летнего сезона отпусков — подходит как нельзя кстати. Издательский дом «СК Пресс» и авиакомпания «Атлант-Союз» начинают выпускать новый бортовой журнал (его название пока не сообщается). Для ИД «СК Пресс» выпуск журнала для авиапассажиров не в новинку — компания уже издает «Международный аэропорт Домодедово» и «Высокий полет».

Бортовые журналы относятся к тем немногим изданиям, которые не испытывают недостатка рекламодателей, несмотря на отсутствие данных по их аудитории в исследовании NRS (на сегодняшний день измеряется только аудитория газеты «Мир Аэрофлота»). Это и не нужно. Данные о количестве перевозимых авиакомпаниями пассажиров, как и о пассажиропотоках аэропортов, не являются секретными, а составу аудитории бортовых изданий позавидуют многие глянцевые журналы.

Продолжение «жизни»

С 1 августа газета «Жизнь» путем деления дала жизнь двум новым изданиям — еженедельной газете «Жизнь за всю неделю» и ежедневной — «Твой день». В августе на газете «Жизнь» красовался дополнительный логотип «Твой день», который затем должен стать основным, а первый номер «Жизнь за всю неделю» вышел 30 августа. Некоторые журналисты почему-то представили дело так, что может появиться новый конкурент для «Комсомольской правды» и «МК», которые давно уже эксплуатируют удобную для читателя и рекламодателя схему «ежедневная газета + толстое еженедельное издание» (в случае с «КП» — это «Толстушка», у «МК» — «МК-Воскресенье»).

Но, по сути, газета «Жизнь» уже выпускалась по схожей схеме. Она ежедневно издается в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону и Екатеринбурге, а еженедельно по средам выходит более чем в 50 городах России. Теперь в указанных городах читатель получит возможность купить две газеты — ежедневную «Твой день» и еженедельную «Жизнь за всю неделю», а в остальных — только еженедельник. Так что само по себе появление новых названий никак не может считаться появлением новых игроков на рынке. Но не стоит забывать, что в апреле фонд прямых инвестиций UFG Private Equity под руководством Бориса Федорова купил 50% минус одна акция ИД «Ньюс-Медиа», издающего «Жизнь», и объявил о намерении инвестировать в проект $ 40 млн. Поэтому о серьезной конкуренции с лидерами массовой прессы речь все же может идти.

Поначалу показав завидные приросты аудитории и рекламных бюджетов, «Жизнь» несколько замедлила свое триумфальное шествие, и 2005 год для газеты стал застойным как в плане читательского интереса, так и в плане интереса к газете рекламодателей. Нынешний же год внушает гораздо больше оптимизма.

Группа «ПромСвязьКапитал», владеющая газетами «Аргументы и факты» и «Труд», приобрела 75% минус одна акция группы компаний «Экстра М Медиа» у ee владельцев. Важным фактором в этой сделке были полиграфические активы «Экстра М Медиа», в частности современная типография с возможностью цветной печати газет. Саму же газету «Экстра М» планируется постепенно трансформировать в рекламный каталог.

Рынок бесплатных рекламных газет уже несколько лет сжимается в Москве и сохраняет небольшую положительную динамику только благодаря регионам. Лидер данного сегмента прессы газета «Экстра М» также испытывает определенные трудности, и ее рекламные бюджеты, по нашим данным, медленно, но верно сокращаются. Но о смерти газеты говорить пока рано. «Экстра М» занимает прочное место в середине десятки российских изданий, имеющих наибольшие доходы от рекламы ($ 20 млн. и более). А возглавляет этот список другое рекламное издание — «Товары и цены».

В качестве злейшего конкурента рекламной прессы, по мнению экспертов, выступает быстроразвивающийся Интернет. Но основной причиной деградации рекламных изданий являются структурные изменения на товарных рынках, где меняется состав рекламодателей и видоизменяется характер потребления товаров и услуг. Несомненно, что рекламная пресса будет вынуждена следовать за этими тенденциями рынка, предлагая свои услуги новым категориям рекламодателей и максимально интегрируясь с компьютерными сетями и базами данных.

Программа на завтра

Продолжается триумфальное шествие телегидов. В Казани 24 августа вышел первый номер телегида «ТелеШоу» Издательского дома «Абак-Пресс». Теперь уже можно говорить о появлении нового сетевого телегида (до этого «ТелеШоу» распространялся только в Екатеринбурге и Свердловской области). В Санкт-Петербурге начал выходить еженедельный бесплатный телегид «Телеграмма Молния».

Похоже, мы вплотную подошли к тому моменту, когда рынок заставляет издателей и рекламистов определиться с понятиями. Что сейчас есть «телегид»? Это издание с подробной телепрограммой? Увы, такое нехитрое определение теперь не работает.

Телегиды до недавнего времени характеризовались большой и разнородной аудиторией, похожей на аудиторию телепрограммы «Поле чудес», наличием редакционных материалов о жизни знаменитостей, анонсами телепрограмм и платным распространением, позволяющим получать хорошую выручку помимо доходов от рекламы. Жесткая конкуренция в данном сегменте рынка привела к появлению сначала условно бесплатных телегидов («Телепрограмма» как вкладка в «КП-толстушку» и «Экспресс-газету»), а затем и совсем бесплатных («Телесреда»).

Старожилам рынка теперь нужны дополнительные усилия, чтобы удержать аудиторию. Пока большинству из них это удается. Читатели покупают «7 дней» не из-за телепрограммы, которую можно получить и бесплатно, а из-за содержания.

Таким образом, основная борьба уже сегодня ведется в области контента, а стало быть, рынок неминуемо будет сегментироваться по тематике. И вовсе не формат телепрограммы становится определяющим фактором для формирования той или иной аудитории. Не удивлюсь, если один из издательских домов запустит в скором времени телегид для мужчин или, скажем, спортивный телегид.

Новинки

В заключение по традиции о необычных изданиях. В августе вышел первый номер нового глянцевого журнала My Horse, посвященного конному спорту. Рассчитан он не на спортсменов-профессионалов и не на заводчиков, а на любителей конной езды, которая стала очень модной в последнее время. Верховая езда — удел избранных, и издатель не будет испытывать недостатка в рекламодателях, если убедит их в том, что его издание пользуется популярностью у читателя. В любом случае для компаний, специализирующихся на конно-спортивном инвентаре, появился удобный рекламоноситель.

На конец лета анонсирован выпуск первого номера русскоязычной версии журнала Sportswear International, посвященного спортивной моде. Журнал, который на Западе рассчитан на профессионалов в области спортивной моды, в России будет ориентирован в основном на конечного потребителя и выходить два раза в год.

Есть к чему стремиться

Доходы бортовых журналов и телегидов от рекламы, $ млн.
Источник: АЦВИ.
Источник: Август прессы. Новые проекты на рынке печатных изданий. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 18. URL: https://adindustry.ru/doc/431
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи