Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Оживший каталог. Как обставить российскую «двушку» по-шведски

Можно ли «оживить» банальный выход нового каталога товаров? В ИКЕА из запуска нового многостраничного тома создали повод для проведения необычной акции — рядом с моллом построили настоящий дом, в котором на неделю поселилась семейная пара.

Продукт: Новый каталог ИКЕА на 2007 год. Впервые каталог ИКЕА ориентирован именно на российского потребителя: в нем собраны идеи для обустройства типовых квартир, в которых проживает большинство россиян. Каталог наглядно демонстрирует, как малогабаритные помещения можно превратить в комфортное, уютное и красивое жилье.

Заказчик: ИКЕА.

Исполнитель: агентство The Creative Factory.

Целевая аудитория: Мужчины и женщины 20-35 лет, без жестких ограничений по уровню достатка, за исключением лишь самой необеспеченной части населения.

Задача: Привлечь внимание к выходу нового каталога, подчеркнуть его особенности и отличия от «очередных» проспектов с мебелью.

Бюджет: $ 150 тыс.

Идея акции: Чтобы показать, как идеи нового каталога могут быть воплощены в реальном доме, ИКЕА открывает «Окно в ИКЕА», построив на парковке перед моллом «ИКЕА Химки» дом с прозрачными стенами, полностью обставленный мебелью ИКЕА. При этом дом ИКЕА — самая настоящая квартира, в которой живут реальные люди: мужчина и женщина — семейная пара. Наблюдать за ними можно либо в режиме онлайн через веб-камеры, установленные по всему дому, либо непосредственно в Химках.

Алла Забровская, PR-менеджер ИКЕА: Поскольку каталоги выходят регулярно, нужно было сделать что-то очень особенное, чтобы запуск нашего каталога заметили. Мы искали подход, который ранее не использовали не только конкуренты, но и вообще кто-либо в России. Также нам хотелось наглядно показать, как идеи могут помочь превратить обычную квартиру в уютное и приятное для жизни место — дом, в котором хочется находиться, которым можно гордиться.

Алекс Шифрин, генеральный директор The Creative Factory: Все стороны, участвовавшие в создании проекта «Окно в ИКЕА», впервые работали над подобным проектом. В принципе в России никто не строил до этого прозрачные дома и не заселял туда людей. В самом начале мы вместе с клиентом пытались понять, осуществим ли этот проект вообще. Наибольшее беспокойство вызывал тот факт, что бюджет будет расти, выйдет из-под контроля и на подготовительном этапе выяснится, что эту акцию невозможно реализовать.

Реализация акции


Шаг 1. Бриф:

Бриф-встреча, на которой, как правило, представители агентства молча слушают клиента вполуха, превратилась в настоящий мозговой штурм. Алла Забровская упомянула, что для того чтобы привлечь внимание к решениям ИКЕА для типовой российской квартиры, они планируют построить макет квартиры внутри магазина, который будет основан на планировке ее собственной квартиры. Мы предложили: «Зачем строить его внутри, где покупатели и так уже есть. Давайте построим что-то в этом духе на улице, с прозрачными стенами, чтобы люди могли смотреть внутрь». После мы вместе пришли к тому, что квартиру необходимо сделать жилой — поселить туда реальных людей. Это был один из тех редких случаев, когда идея родилась прямо во время брифинга.

Шаг 2. Концепция и сценарий:

Далее началась работа над концепцией этого проекта. Связать в единое целое выход нового каталога, его ориентированность на российского потребителя, философию ИКЕА, прозрачный дом, происходящее в этом доме и вокруг него — эту задачу агентство и клиент решали вместе, это был период самых длинных, но очень результативных встреч. Glass house, как все называли проект с самого начала, стал «Окно в ИКЕА», а новый каталог ИКЕА-2007 стал восприниматься как руководство к действию, с помощью которого каждый может изменить свой дом к лучшему.

Помимо маркетинговых задач была поставлена «гуманистическая»: акция «Окно в ИКЕА» говорила о том, что дом — самое главное место в жизни любого человека. Это место, где можно отдыхать, бодрствовать, быть самим собой, заниматься любимыми делами, творить, общаться с близкими людьми и принимать дорогих гостей. Улучшение окружающего пространства — это шаг к улучшению образа жизни.

В основе акции лежало не только желание получить маркетинговый эффект. Радовало то, что каждый заглянувший в «Окно в ИКЕА» получит как удовольствие от красивого интерьера и наблюдения за симпатичными жильцами, так и вдохновение для перемен в собственной жизни и жизни своего дома.

Началась работа над сценарием жизни «дома». Чтобы было интересно не только зрителям, но и жильцам, да не просто интересно, а полезно, мы решили, что каждый день в доме будут гости. Мы наметили основные «события» недели существования «Окно в ИКЕА». В дом придет дизайнер ИКЕА, создавший его интерьер, чтобы рассказать, почему именно эти решения были выбраны для данного пространства. Также дом посетит творческая команда дизайнеров известного журнала, посвященного дизайну интерьеров, придут специалисты по фитнесу, чтобы рассказать, как в небольшом пространстве устроить домашний фитнес-клуб. Гости дома — руководитель центра для детей-сирот «Дети Марии» и ее подопечные — нарисуют дом своей мечты. Картину можно будет выставить на сайте и устроить благотворительный аукцион. Шведские сотрудники ИКЕА сварят раков по традиционному шведскому рецепту и расскажут о шведских традициях — пара будет жить насыщенно и активно, их дом должен подходить для любых мероприятий, затеянных его «хозяевами».


Шаг 3. Реклама акции:

Чтобы оповестить потенциальных зрителей «Окно в ИКЕА» о том, что, когда и где нужно смотреть, в МЕГА и ИКЕА Химки за неделю до акции распространялись «интригующие» материалы. С момента запуска проекта раздавались приглашения посетить зону дома с программой мероприятий, происходящих внутри, был открыт сайт проекта, на котором можно было посмотреть прямую трансляцию жизни дома, а также стать участником проекта, общаясь с жильцами, участвуя в викторинах и конкурсах.

Там же ежедневно публиковались «дневники» жизни дома, можно было проголосовать за рецепт шведской кухни, по которому в доме будет приготовлен ужин, ответить на вопросы викторины и выиграть приятный подарок от ИКЕА, а также участвовать в главном конкурсе проекта и получить приз — поездку в Швецию на двоих. Для этого нужно было распознать модели мебели, использованные в интерьере дома (все можно было найти в новом каталоге ИКЕА), сложить стоимость этих товаров, итоговая сумма являлась ключом к призу. Идея главного конкурса напрямую связывала дом и его интерьер с новым каталогом. Люди изучали интерьер через веб-камеры, приезжали в ИКЕА и разглядывали обстановку через окна, засыпали вопросами менеджеров проекта, замеченных рядом с домом.

На радио «Максимум» сначала были запущены анонсирующие ролики, а во время проекта шли прямые включения с места событий с розыгрышами призов от ИКЕА. Было решено, что в выходные, пришедшиеся на неделю действия проекта, рядом с домом будет раздаваться бесплатное мороженое, играть музыка. Хотелось в дни максимального притока покупателей в МЕГА и ИКЕА сделать дом «Окно в ИКЕА» максимально заметным.

Представителям прессы были разосланы приглашения, и старт проекта был назначен на 8 августа.

Шаг 4. Построить дом:

Специалисты ИКЕА и агентства проводили регулярные совещания и планерки по каждому компоненту проекта из составленного списка. После нескольких вариантов дизайна интерьера был выбран макет 55-метровой квартиры, прототипом которого стала квартира Аллы Забровской — PR-менеджера ИКЕА.

Нужно было найти кого-то, кто сможет построить прозрачный дом. Компания Home Builders предложила построить стены из плексигласа, скрыв от глаз публики только определенные помещения. Закупив все необходимые материалы и получив разрешение МЕГА, Home Builders «заняли рубежи» на парковке ИКЕА Химки и приступили к строительству базовой конструкции. Для проведения мероприятия выбрали площадь перед ИКЕА Химки (в Химках же расположен главный российский офис ИКЕА).

Совместно с ИКЕА МЕГА предоставила охрану, все необходимые коммуникации, электричество, всю возможную помощь для полного функционирования всяческих «условий», необходимых для жизни. Дом ведь должен был быть не просто прозрачной коробкой, как многие очевидцы могли подумать, а настоящей, функциональной квартирой. Там должна быть вода, душ, санузел. А на парковке, естественно, был простой асфальт. Изначальные спецификации и затраты хорошо вписывались в бюджет.


Шаг 5. Обеспечить публичность:

Следующим шагом было найти кого-то, кто поставит все высокотехнологичное оборудование для прямой трансляции в Интернете. Этим занялась компания «Голден Телеком». Часть оборудования стоимостью несколько десятков тысяч долларов была предоставлена партнерами. Остальное было докуплено, в том числе 8 веб-камер.

Оборудование обеспечивало «публичность» проекта, поэтому его исправность была вопросом номер один. В первые дни проекта одна из составляющих цепочки, передающей сигнал на сервер, а затем в Интернет, дала сбой. Неполадка была исправлена, однако специалисты были вынуждены не отходить от дома. Звук, сопровождающий видеосигнал, арендовали у «T-Аудио».

Шаг 6. Заселить жильцов:

Подходящую пару помогли найти в продакшн-хаусе Park Production. За месяц до старта проекта был проведен кастинг. Сначала на объявление о кастинге отозвались 15 пар. Все думали, что интерес будет безграничным, но, как ни странно, не так много людей были готовы открыть свою жизнь для ежедневного публичного просмотра.

Кастинг состоял из нескольких этапов: подбор подходящих кандидатов кастинг-директорами, кастинг с участием агентства, просмотр видео с клиентом. Только отобранные после видеопросмотра пары явились на финальный кастинг в ИКЕА. С самого начала была пара-лидер, понравившаяся всем, и все, казалось, были довольны. Но на финальный кастинг у клиента приехала пара, которая не участвовала в первом этапе. Вернее не пара, а только девушка — молодой человек не успевал. Все удивились, но встретились с ней. Алла очаровала «жюри», и было решено на следующий день встретиться со второй половиной — Сашей в офисе агентства. Ребята произвели отличное впечатление, Алла — умница и красавица, а Саша симпатичный и очень интересный человек, но, кроме этого, он заинтересовал нас тем, что у него был опыт работы в телевизионных реалити-шоу, только по «другую сторону баррикад». Он прекрасно представлял, как вести себя перед камерами. Следует заметить, что за неделю они ни разу не пожаловались и, только покидая дом, признались, что устали.

Шаг 7. Проблемы и запуск:

Открытие проекта должно было состояться во вторник, 8 августа. Паника началась в выходные накануне запуска проекта. До этого четыре дня подряд шел дождь, гидроизоляция дома была не совсем закончена, и крыша начала течь. Проблему решил Брайан Дугалл из Home Builders — когда все вернулись на площадку в воскресенье, крыша была подбита новым слоем гидроизоляции, боковые панели защищены полиуретановой пленкой, чтобы не допустить дальнейшего попадания воды внутрь, пол заново покрашен.

Теперь дело было за ИКЕА. Команда декораторов приступила к превращению дома в уютное жилище, готовое принять своих обитателей на неделю. Команда TCF, руководившая акцией, также была на месте. Нужно было установить тент, расставить столы, подготовить угощение, охладить напитки, проверить работу микрофонов. К 8 августа дом был полностью готов к началу акции. Ограждение убрали рано утром во вторник, но дом оставался закрытым покрывалом для создания своего рода покрова тайны. После кратких выступлений представителей ИКЕА прибыла пара, и с дома было снято покрывало. Начало акции прошло успешно, и все ждали отзывов в прессе на следующий день.

Результат

Алла Забровская:Акция стала хитом. О ней написали даже ежедневные издания, которые до сих пор в основном игнорировали новые каталоги ИКЕА. На дом пришло посмотреть много посетителей, и они рассказали о нем своим друзьям. Информация об онлайновой версии распространялась со скоростью эпидемии, тему обсуждали в российских и зарубежных блогах и журналах. На самом сайте во время трансляции побывало более 10 тысяч посетителей за шесть дней.

Как и было задумано в сценарии, люди могли смотреть, как дизайнеры совершенствуют интерьер дома, узнать об оригинальных физических упражнениях с применением самых обычных предметов обихода, вроде полотенец, как рисование помогает детям общаться с окружающими, как приготовить раков по-шведски и многое другое. Кроме того, у всех желающих была возможность интерактивного участия в проекте. На сайте «Окно в ИКЕА» действовал форум, в котором общались посетители и жильцы дома.

Источник: Оживший каталог. Как обставить российскую «двушку» по-шведски. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 18. URL: https://adindustry.ru/doc/430
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи