Красота внутри. Медиа-агентства забыли про инсайты

Готовясь к одному из семинаров и изучая проекты, которые медийные агентства из СНГ создали для своих клиентов, я понял, что, несмотря на большое количество хороших работ, большинство из них — просто красивые картинки. Проблема медийных агентств (не только наших, но и западных) в том, что они озабочены производством визуально приятных проектов и не думают о глубинных потребительских инсайтах и последующем преобразовании их в творческие идеи.

Чаще всего мы начинаем работу над проектом с мысли «а было бы здорово, если» и заканчиваем идеей, которой пытаемся дать рациональное объяснение уже постфактум. Так уж устроены наши мозги. Нас влечет все большое, жирное, крикливое и показное.

Конечно, это не всегда плохо. Например, в 2005 году на фестивале OBIE (посвящен исключительно работам в области наружной рекламы. — Прим. ред.) победили постеры Nike, имитирующие пробоины в зданиях, оставленные бегуном. На нескольких зданиях, cтоящих друг за другом, были размещены билборды с «пробоинами». А на последнем из них — бегун, пересекающий финишную черту. Отличная идея! Привлекает внимание!

Но вот другая история. Представьте, что вы сидите в метро и читаете свежий номер FHM. И вдруг заходит симпатичная девушка и садится рядом с вами. Если вы хотите произвести на нее впечатление, наверное, нехорошо, если в этот момент вы будете держать в руке журнал с постером секс-символа Анны Николь Смит. Просто переверните журнал. На последней обложке крупными буквами написано: Trust-fund (журнал об имуществе. — Прим. ред.) К сожалению, история не сохранила имени компании, по чьей инициативе был создан этот проект. Но его разработчики отыскали очень человечный инсайт: «Нам нравятся мужские журналы, но мы не хотим, чтобы женщины заставали нас за их чтением».

Главное отличие коммуникации, построенной на инсайте, от «визуальной» в том, что первая начинается с предположения о поведении человека, об идее бренда и понимании того, что мы можем получить от конкретного медианосителя. Она начинается не с вопроса «Что», а с вопроса «Почему».

Ничто не мешает нам копнуть глубже и подготовить работу, достойную приза на рекламном фестивале. Вот несколько наводок (в произвольном порядке):

1. Начинайте с потребителя, думайте о его мотивации и нуждах.
2. Не забывайте, что вы человек. Мы чаще полагаемся на цифры, а не на собственные наблюдения и чувства. Но научное доказательство начинается с гипотезы, основанной на личных наблюдениях. Лишь потом собираются данные, чтобы эту гипотезу подтвердить.
3. Конечно, это не значит, что все ваши буйные идеи должны увидеть свет. Проверьте свои догадки на людях, которые не будут над вами смеяться. Проведите необходимые исследования.
4. Инсайт, на котором строится проект, должен звучать правдоподобно, а не банально и бессмысленно широко. «Подростки любят музыку» — это не инсайт.
5. Подключите к мозговому штурму людей, не относящихся к рекламе. Иногда мы слишком «в теме», чтобы думать абстрактно.
6. Используйте различные техники по генерации идей, например ролевые игры. Это поможет выйти из своей раковины и начать думать как обыкновенный человек.

Медиа с инсайтами лучше запоминаются потребителем, узнаются им и вовлекают его. Они воспринимаются не как реклама, а как пересказ хорошей шутки. Они не вторгаются в жизнь человека, а предлагают поучаствовать в происходящем.