Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Яблочный сок. Что потеряли рекламисты, пропустившие 16-й ММФР

Генеральный директор ММФР Елена Нарышкина ставит перед собой только масштабные цели. Ее фраза о том, что «среди рекламных фестивалей мы будем вторыми после Канн», за дни 16-го ММФР успела поразить воображение всех участников. Обозреватель журнала «Индустрия рекламы» Анна Колесникова сравнила ММФР со «Львами» и порторожским «Барабаном» и еще раз убедилась в его «локальном своеобразии».

Победитель спецконкурса «Индустрии рекламы» и Фонда академика Гинзбурга «Интеллектуально-мотивирующая реклама». Заказчик — Microsoft. РА MсCann Erickson.

16-й ММФР начался с драматичного события. Утром на заседании АКАР президент ассоциации Игорь Янковский был смещен со своей должности и его место занял генеральный директор «НТВ-Медиа» Сергей Пискарев. А через 15 минут несколькими этажами ниже бывший президент открывал пресс-конференцию фестиваля, обещая, что в этом году работы будут еще более интересными, а жюри еще более профессиональным. Но и к этим словам публика ММФР отнеслась скептично. Многие российские рекламисты заранее шли на фестиваль с настроем, что ничего интересного им не увидеть.

На протяжении всего мероприятия разговоры о том, каким быть фестивалю и быть ли ему вообще, снова и снова возникали по углам Центра международной торговли, оставляя обсуждение конкурсных работ где-то позади. «Как это трогательно — жить в маленьком мире-междусобойчике, в котором можно не обращать внимания на очевидный факт, что фестиваль давно закончился», — язвительно высказался о проведении фестиваля руководитель одного из рекламных агентств.

Наиболее критичные отзывы об организации и присланных работах дал англичанин Тони Херц, руководитель Hertz: Radio, возглавлявший жюри радио. В начале работы на фестивале он вообще заставил команду жюри пересматривать результаты их работы, а затем на церемонии закрытия прямо заявил, что фестивалю еще далеко до звания «международного». Косвенно подтверждая его слова, переводчица исказила фразу, сгладив ее значение. И все же в отличие от Херца другие иностранцы, то ли из вежливости, то ли действительно от чистого сердца, отметили, что нашли-таки на ММФР для себя нечто интересное.

День финна

Председатель креативного жюри Хаяши Хисаши не скупился на восторги от представленных работ. Правда, как оказалось позднее, финских и чешских работ от российских он не отличал, и похвалы рекламной звезды вызывали именно иностранные работы.

До начала фестиваля счет явно был на стороне русских. Всего из России на фестиваль поступило 1896 заявок, а 552 пришло из других стран. Но на церемонии награждения соотношение оказалось совсем иным — на сцену поднимались в основном финны.

В самом зрелищном конкурсе телерекламы из 43 кампаний-призеров россиян было лишь 15. Золотых наград удостоились и того меньше. Гран-при отправилось в коллекцию финского Bob Helsenki за работу Headplayer.

Гран-при. Bob Helsenki, Headplayer.

Месяцем ранее на фестивале Golden Drum эта работа получила золото. Те же креаторы забрали золото в номинации «Алкогольные напитки» за серию роликов пива Koff (на Golden Drum именно эта работа взяла Гран-при). Попала к ним и третья золотая награда — в номинации «Продукты питания» за историю о финских мамах, работающих на заводе куриных полуфабрикатов. В результате Хаяши Хисаши похвалил себя за то, что его восточное восприятие почти совпало с мнением судей европейского Golden Drum. И тут же предложил сделать из московского фестиваля антипод Каннам, где бы побеждали интересные идеи с маленькими бюджетами.

Золото. РА Instinct. «Книга перемен».

Но россиянам от доброжелательности председателя креативного жюри было не легче. Золотыми наградами среди телевизионных роликов были отмечены всего два российских. Первый из них — «Книга перемен», созданный РА Instinct для ИКЕА, получил «золото» в категории «Товары для дома и офиса». На фестивале в Портороже эта работа была отправлена в аут незамедлительно и даже в шорт-лист не вошла.

Золото. Дирекция оформления Первого канала. «Остаться в живых».

Второй — выполненный дирекцией оформления Первого канала для сериала «Остаться в живых». Причем Алексей Шмаков, директор дирекции оформления эфира Первого канала, присутствовал и в жюри. Отметая все возможности лоббирования, Елена Нарышкина объяснила присутствие Шмакова в жюри его рекламными заслугами: «Алексея мы пригласили потому, что он хороший специалист, работы которого занимали места на фестивале и ранее (2 года назад). К тому же другие члены жюри, иностранцы, весьма смутно представляют, что такое Первый канал». Правда, продукт — сериал «Остаться в живых» — иностранному жюри знаком все-таки был.

В ответ на награду Первый тоже преподнес фестивалю подарок, добавив сюжет о победе своего ролика в категории «реклама СМИ» в выпуск вечерних новостей.

Золото. Young & Rubicam Prague. Jesus.
Золото. McCann Erickson Prague. Gluttony («Обжорство»).
Золото. TNC Creative Services. «Город 1».
Золото. АМК Znamenka. «Степан Разин».

Россияне, сидевшие в жюри, также высоко оценили конкурсную сторону фестиваля, как и иностранцы. Лариса Пеканова, руководитель подразделения интегрированных коммуникаций группы АДВ (ADVantage), отметила, что было много достойных работ: «Все, что получили золото или Гран-при, были выполнены на международном уровне. Были и сильные российские работы — обе кампании для ИКЕА, «Валдая», «Степана Разина».

С ней согласился и директор по маркетингу компании «Роллтон» Александр Соколоверов: «С большинством оценок жюри я согласен. Раньше же выбор вызывал либо недоумение, либо выбирать было некого. В этом году есть из кого выбирать».

В печатной рекламе, подтверждая японскую строгость, Хисаши присудил всего 4 золотые награды, в то время как 9 категорий остались без победителя. Одна из золотых наград, что приятно, досталась российскому агентству NFQ за рекламу сайта о полноприводных автомобилях Mercedes Benz.

Зато в «наружной рекламе» «наши» взяли три первых приза из четырех присужденных. Одно золото получило агентство TNC Creative Services за рекламу воздушного такси в работе «Город 1». Также было отмечено агентство Great за работу для пива Fosters «Держись за свое достоинство». Еще одно золото получило агентство Znamenka за работу для пива «Степан Разин». «Мы рады, что творческое непослушание поощряется, несмотря на то что проблема, за которую мы взялись, была спорной, — сказала Руслана Харитонова, креативный директор Znamenka. — По поводу работ других агентств: все, кто пытается работать достойно в жестких рамках рекламного законодательства, заслуживают уважения. Многим это удается, например «Старому мельнику» и Fosters».

Конкурс дизайна также произвел на жюри впечатление. Председатель жюри мексиканец Эдуардо Мурильо, креативный директор Mildberry Milan, увидел в российской упаковке «пробуждающиеся графические ресурсы» и пожелал работам русских дизайнеров занять достойное место на полках иностранных супермаркетов.

Что не понравилось жюри, так это необходимость судить вместо одной номинации сразу семь. «Среди них были такие, для которых было бы крайне желательно иметь отдельное жюри, состоящее из профильных специалистов. Например, BTL (мерчандайзинг) и мультимедийные проекты», — отмечает Пеканова, группа АДВ (ADVantage).

Как показала программа семинаров, проблема некомпетентной оценки работ на ММФР волновала не только судей. Проблемам оценки креатива заказчиком был посвящен и круглый стол, который проводил АКАР. В рамках мероприятия содиректора креативного комитета АКАР Александр Алексеев, Игорь Кирикчи, а также их коллеги из агентств NFQ, Instinct и компаний «Балтика», «Роллтон», Nestle и Wrigleys пытались найти способ объективной оценки работ рекламных агентств заказчиком. Но, как и судьи на конкурсах, единой стратегии не выработали.

Игорь Кирикчи, генеральный директор BBDO Moscow, сказал, что нет ситуации хуже, когда клиент оценивает работу по принципу «нравится — не нравится». И пошутил, вспомнив свою поездку в Душанбе, где заказчики и клиенты проблемой выбора рекламной идеи не страдают (по информации журнала «Индустрия рекламы», креатив там продается как «довесок» к производству ролика либо размещения в наружной рекламе), и оценка ролика клиентом производится именно по такому принципу. «А рекламисты там жалуются, что им приходится переделывать ролик до тех пор, пока не «нравится». Оценка ролика на основе интуиции — великая вещь», — смеется Кирикчи.

Ария Кобзона

Золото. NFQ. «Мышь».
Золото. Depot WPF Brand & Identity. «Звезда».

По официальным данным, в этом году ММФР собрал более 5 тысяч посетителей. Фестиваль в Каннах, главное рекламное мероприятие года, за семь дней собирает 10 тысяч человек. А по итогам ММФР, у большинства посетителей сложилось впечатление, что он пока значительно отстает от Канн, Порторожа и даже Киева. В последний день ММФР настроение у основной массы рекламистов было нерадостным. «Мы больше не придем», — говорили одни. По словам других, им на фестивале было откровенно скучно. «Вместо жадной до эмоций яркой публики вялую программу «проходили» скучающие студенты. Народу было откровенно мало», — выразил свое мнение завсегдатай фестиваля, бывший сотрудник BBDO, а ныне СЕО и творческий директор агентства Live! Creative/Marketing Антон Буланов. А мероприятия, по его словам, были похожи на концерт ко Дню милиции, где неувядающего Кобзона подменили бесконечные разговоры о том, стоит ли тестировать креатив.

Поводом для недовольства стал еще и состав судей. Из четырех председателей, как оказалось, только двое — Тони Херц и Хаяши Хисаши — исполняли свои обязанности. Председатель жюри «этикетки и упаковки» и «фирменный стиль» генеральный директор Mildberry Milan Дрю Смит передал свои обязанности креативному директору агентства Эдуардо Мурильо. А председатель жюри «медиа» вообще остался инкогнито — Владимир Гродский, президент TNS Gallup Media был лишь в составе, но не во главе судейской команды.

И все же победители после церемонии награждения довольно крепко держались за врученные им статуэтки. «Фестиваль как минимум является годовым отчетом о проделанной работе, внутренним обязательным документом для любой организации, — считает Харитонова (Znamenka). — А статус фестиваля изменится тогда, когда представленные работы будут круче, чем самая «куртуазная» реплика ведущих фестиваля. Ольга Шелест и Антон Комолов — прекрасны, но мы на их фоне какие-то «неочевидные».

А Анна Итина, директор по развитию нового бизнеса РА Instinct, напоминает, что, как бы то ни было, ММФР пока — рекламный фестиваль номер 1 в России: «Можно бесконечно спорить о его плохой организации, но это самое крупное рекламное событие года в России, поэтому золото ММФР стоит дорого».

Елена Нарышкина не планирует отказываться от эпитета «международный» в названии фестиваля. «На мой взгляд, нашим агентствам сражаться с международными сетями гораздо интереснее, чем друг с другом», — уверена она. По ее словам, третье место на интернациональном конкурсе намного более значимо, чем первое в соревновании, например, Москвы с Екатеринбургом. Да и российские рекламисты соглашаются, что конкурировать с лучшими работами в Портороже им пока не удается.

Блиц-интервью:

Хаяши Хисаши, креативный директор Dentsu Токио, председатель жюри конкурсов «Телевизионная реклама», «Печатная реклама», «Наружная реклама», «Интернет», «Мультимедийные продукты», BTL-проекты, «Молодые креаторы».

Как вы оцениваете уровнь российских работ, представленных на фестивале?

К сожалению, я точно не знал, из какой страны какая работа, но в целом здесь на фестивале работы были представлены отличные.

В таком случае что вам наиболее запомнились?

Золото и Гран-при в «Печатной рекламе» (золото — работа Young & Rubicam под названием Jesus, Гран-при — работа McCann Erickson Prague под названием Gluttony). Обе рекламы были основаны на библейских мотивах. Мне как японцу такие мотивы были в новинку и очень интересны. Что касается лучшей работы для TV — я доволен и ей (Гран-при получила работа для лекарства от головной боли Pamo под названием Headplayer агентства Bob Helsenki, Финляндия). Я чувствую, что это работа, которая не похожа на предыдущие. Здесь есть что-то новое для мировой рекламы. Остальные ролики, которые завоевали золото, также полностью соответствуют международному уровню.

На фестивале вручался приз работе, выбранной по итогам голосования представителей прессы. В этом году приз достался ролику, созданному для питерского провайдера кабельного ТВ «Твое ТВ». Что скажете о нем?

Ролик смешной, и идея не плохая, но не новая и до победителя фестиваля, безусловно, недотягивает.

А как вам работа вашей команды жюри?

У меня есть опыт работы в международном жюри. Я не раз судил на Южнокорейском фестивале Adfest, но такого глубокого обсуждения я еще ни разу не встречал. Я очень доволен результатом, хотя мнения часто были противоположными.

Среди жюри были не только профессионалы в телерекламе — креативные директора, но и бизнесмены. Например, Сергей Железняк, руководитель News Outdoor Russia, Игорь Пепеляев, начальник департамента маркетинга сотового оператора «МегаФон». Что они привнесли в процесс судейства?

Что касается состава жюри, возможно, действительно лучше доверять судить категории только специалистам в узких областях. Возможно.

Но я думаю, что мой профессиональный взгляд иногда мешает мне быть объективным. Я сосредотачиваюсь на движении камеры, производстве и тому подобном, голосах, выборе музыки. Возможно, когда «свежая кровь» судьи извне, со свежим взглядом и подходом разбавляет жюри, получаются новые решения. Они просто выдают человеческий подход, совсем как аудитория, на которую рассчитано это рекламное сообщение. Возможно, это более объективно даже. Иногда я очень жалею, что мой профессиональный опыт лишает меня подобного взгляда на идеи.

Вы бывали на многих международных конкурсах, на ваш взгляд, где место ММФР среди них?

Мне очень грустно, что ролики, которые выигрывают в Каннах, все дороже и дороже. Высокие технологии и заоблачной дороговизны продакшн. Бюджеты растут, а идеи мельчают. Сюда я приехал в поисках свежей идеи. Именно идея, я убежден, двигает рекламу. Раньше в Каннах чаще побеждал маленький бюджет с большой идеей. Теперь там такого нет. От этого фестиваля я ждал именно этого — торжества идей, пусть и с низким бюджетом. И действительно, мои ожидания не были обмануты. Здесь есть свежие идеи. На Востоке есть фестиваль Adfest, туда часто едут европейцы, чтобы зарядиться новыми идеями, потому что восточный креатив очень сильно отличается от европейского. Все, что выходит за рамки вашей культуры, может стать источником свежих идей для вас. ММФР может стать аналогичным событием для Востока и Запада. Своего рода антитезой, оппозицией для высокобюджетных каннских работ.

Блиц-интервью:

Эдуардо Мурильо, креативный директор Mildberry Milan, председатель жюри «Этикетка и упаковка» и «Фирменный стиль».

Каково ваше впечатление от работы в жюри на русском фестивале? Сложно было?

Мы судили два дня с 10 утра до 6 вечера с одним лишь небольшим перерывом. Мы обсуждали и довольно часто не соглашались. Мое мнение о том, что я увидел, заключается в следующем: что-то происходит в России. Здесь идет пробуждение креативных сил в упаковке. Правда, часто мы не присуждали ни первых, ни вторых мест в категориях. Но это значит лишь, что мы хотим, чтобы графические дизайнеры в России совершенствовались.

Как вы оцениваете сами себя как судьи, насколько внимательно вы отнеслись к каждой работе?

С одной стороны, нам нужно было с уважением относиться к участникам, но в то же время мы должны были быть критичными. Все работы были разложены на столах, потом каждый оценивал их самостоятельно. После выбора шорт-листа мы начали дискутировать. Иногда мои российские коллеги помогали мне увидеть нечто, о чем я не знал.

Лично у вас в процессе судейства появились фавориты, которые, возможно, и не заняли призовых мест?

Я видел несколько работ, которым не дали награды. Не дали потому, что это были работы, созданные для виртуального заказчика.

Вы знали о том, что работа для красок «Звезда», выполненная агентством Depot WPF Brand & Identity месяцем ранее, получила серебро на фестивале Golden Drum в Словении? Это повлияло на ваше решение?

Нет, не знал и очень рад узнать об этом сейчас. Это означает, что работа действительно хорошая и подтверждает компетентность нашего состава жюри.

Чем вам понравилась эта работа?

Она очень простая, запоминающаяся. Даже при беглом взгляде становится ясно, что это именно краска, и вы легко находите цвет, который хотите купить.

Упрощение графики упаковки — это главная европейская тенденция сейчас?

Действительно, в Европе и Америке есть тенденция к упрощению графики, которая может быть неверно интерпретирована как примитивная. Но если она «разговаривает» с потребителем, значит, выполняет свою миссию.

У вас в России многие пытаются копировать европейский и американский подходы, но я не стал бы осуждать их. Копирование — это лишь первый и в целом правильный шаг к созданию графики с национальными чертами. И я думаю, что это первый шаг к тому, чтобы предложить российский стиль дизайна всему миру. У каждой страны есть свои графические символы и традиции, сейчас они стираются ввиду глобализации. Но дизайн, пришедший из Италии, или Франции, или Германии, все еще различим. И в то же время он будет работать в других странах, даже в Америке. Я думаю, то же самое произойдет и в России. Продукты, возимые из-за границы, будут адаптироваться русскими дизайнерами для продажи в России. Точно так же русские продукты смогут конкурировать на полках супермаркетов других стран.

Вы уже обошли местные супермаркеты с целью посмотреть наш дизайн упаковки?

Несмотря на то что мы судили 2 дня, почти не выходя из комнаты, я прошелся вокруг, чтобы понять обстановку. Я ходил на сайты, чтобы подготовиться к «жюрению». На завтра у меня намечен поход в супермаркет, хочу посмотреть, что делают русские там и с полками, и с продуктами.

Источник: Яблочный сок. Что потеряли рекламисты, пропустившие 16-й ММФР. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 23. URL: https://adindustry.ru/doc/515
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи