Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Исповедь тайного агента. «Одно неправильно написанное слово может стать причиной провала»

Добиться интервью с настоящим агентом влияния оказалось нелегко: они не стремятся к славе, а работодатели не заинтересованы в их «выходе из тени». Тем не менее один представитель тайной канцелярии маркетинга согласился рассказать журналу «Индустрия рекламы» о своей работе на условиях анонимности. Автор статьи: Татьяна Антропова.

Давно ли вы работаете агентом? Какие качества необходимы для этой «профессии»? Чем она вас привлекла?

Я работаю агентом влияния уже четыре года. Мне нравится свободный график и право самостоятельного выбора количества и тематики проектов. Хочешь провести всю ночь в клубе — никаких проблем, на работу к 9 утра приходить не надо. Интересно обсуждать новинки техники или кино? Очень хорошо, именно к таким проектам тебя и будут подключать.

У меня десятки почтовых ящиков, сотни форумных персонажей. Агенты сами выбирают себе образы, в которых комфортно себя чувствуют. При этом каждый персонаж пытаются индивидуализировать с помощью особенностей стиля письма. Стиль одного персонажа предусматривает грамотная расстановка знаков препинания, другой везде ставит смайлики и так далее.

По моим наблюдениям, в Рунете как в японском театре: бородатые дядьки могут весьма убедительно изображать 17-летних девственниц. А женщин, которые пытаются общаться от лица мужских персонажей, довольно быстро разоблачают. Редкий случай, когда реальный человек совпадает с сетевым персонажем — диджей-любитель из Красноярска, ведущий свой ЖЖ под ником Чуба. Он обозревает столичные гламурные тусовки как очевидец, а «в реале» был в столице всего пару раз.

Лично мне ближе роль эксперта или серьезной девушки, способной давать взвешенные советы по разным житейским проблемам (например, домашних финансов). Агенту-универсалу не обойтись без роли болтуна-бамбука. Ведь такие персонажи есть на каждом форуме, тем более что болтовня (когда народ просто треплется, играя в словесные ассоциации на сотню страниц) — одно из самых популярных занятий «форумчан».

Агенту необходимо иметь «чистый» ник — тусовки завсегдатаев крупных порталов происходят регулярно, и если чья-то агентская сущность проявится, человек потеряет репутацию и станет изгоем.

Умение успешно работать в нескольких лицах отдельно не оплачивается. Просто когда у агента такое умение есть, он работает быстрее и лучше. А значит, может вести больше проектов. Я могу вести три кампании одновременно.

Агент должен знать, чем живет Рунет, что сейчас волнует людей. Поэтому день агента начинается с посещения наиболее популярных сетевых сообществ, сетевых СМИ различного профиля, блогов, авторы которых обозревают происходящее в сети.

Какие задачи чаще всего ставятся перед вами? Как вы их решаете?

Иногда заказывают просто анализ информации: восприятие бренда пользователями, претензии, реакция на последнюю рекламную кампанию. Но, как правило, клиент желает создать buzz среди пользователей по поводу вывода нового продукта или рекламного мероприятия. Проблема в том, что агент может спровоцировать массу откликов, если сам объект, про который говорится в сообщении агента, был «вирусным», интересным для многих.

Вот и сейчас мне необходимо создать buzz по поводу обычного, скучного, ничем не запоминающегося телевизионного рекламного ролика, который клиент считает «вирусным». Чтобы как-то продвинуть ролик, придется применить нечто провокационное. Приведу классический прием, как раздуть дискуссию на пустом месте. Приходит на форум агент под «ником-смертником» (выполнив задачу, данный ник сразу убивается) и начинает долго и вкусно трепаться о том, какие рекламисты «серые» люди, к тому же тунеядцы — снимают полную безвкусицу, язвительно критикует конкретные ролики. В этом потоке приводит для примера ролик клиента. В пылу сарказма ссорится со старожилами и авторитетами, подначивает дискуссию. Через некоторое время другой персонаж-агент говорит: «Что вы все набросились на этот ролик? Не шедевр конечно, но вполне качественный. Вы хоть его видели для начала?» Результат провокации будет не блестящий, но вполне достойный.

Иногда клиенты выставляют агентам не очень продуктивные, на мой взгляд, ограничения. Например, крупные международные компании чрезмерно отрицательно относятся к тому, чтобы их бренд обыгрывался в тех местах, где крепкого словца не избежать. Некоторые клиенты в договоре прямо прописывают: если в разворачивающейся дискуссии вдруг мелькает неприличное слово, агент должен сразу уйти. Но правда интернет-жизни в том, что тонкий юмор здесь не ценится, зато мощными вирусами становятся примитивные штуки («медведы» и «пингвины») и ролики с ненормативной лексикой. Пример тому — просто космическая скорость, с которой распространялся рекламный ролик МТС — озвученная нецензурным образом история о золушке XXI века, ставящей на место вредную мачеху.

Мало кто из рекламистов учитывает массовое литературно-культурное движение в Интернете — «пАдонков». А ведь каждую неделю на них встречаются ссылки как минимум в пяти оффлайновых журналах. Лидеры этой армии новых циников, которые ругаются матом и щеголяют показушной неграмотностью, — далеко не глупые, с чувством юмора люди. Их новояз вышел за пределы тусовки: по поисковому запросу «превед» Яндекс выдает 1,997 млн. веб-страниц, Rambler — 2,004 млн. документов, Google — 2,230 млн. К тому же на чатах и сайтах «пАдонков» развлекается немало офисных сотрудников. Бывает, что, работая по клиентскому проекту, приходится параллельно писать новоязом на сайты «пАдонков» и на E-executive их правильным, профессиональным языком.

Пытаетесь ли вы отследить результаты своей деятельности?

Конечно. Главная радость агента, как и в любой другой работе, — видеть, что она дает реальный результат. Например, вчера утром сажусь с кофе за комп, вхожу в курс дела, бродя по сети. Тут звонит телефон. Приятный баритон начинает меня расспрашивать об элитных коттеджах и застройщике. Я на автомате отвечаю (для клиента, который занимается строительством элитных коттеджей, мы дали подробную информацию в каталогах по недвижимости с указанием контактных телефонов). Когда он перешел к вопросам о цене и подрядчиках, я окончательно проснулся — понял, что, размещая информацию, по ошибке забил номер своего телефона… Но кампания (стоимостью в какие-то $ 4 тыс.) сработала — продажи пошли.

Часто ли вы сталкиваетесь с «вражескими войсками»? Как вычисляете агентов конкурентов?

Заходя на дискуссии, я обращаю особое внимание на три группы посетителей. Первая — модераторы, представители администрации сайта. Важно понаблюдать, как они себя ведут, что им нравится, а что нет. Это агент потом учтет в работе, изложив информацию так, чтобы данные люди, по крайней мере, не отозвались о ней негативно. Нередко удается достичь и такого результата, что модератор поддерживает мнение персонажа-агента. Вторая группа — «старожилы», «авторитеты», «лидеры мнений». Их высказывания имеют большой вес, поэтому агенту лучше быть с ними в хороших отношениях. Вызвать симпатию этих людей можно разными способами, но лучшие из них стары как мир — демонстрация уважения и интереса к человеку практически всегда вызывает ответную симпатию. И третья сила — посторонние агенты.

Вычислить непрофессиональных агентов, которые допускают элементарные ошибки, крайне просто. Мониторя ресурсы под задачу клиента, опытный глаз сразу улавливает подозрительные заголовки типа: «Ой, ребята, а вы не в курсе, что там за акция у Visa?», и кто-то «другой» услужливо дает ссылку. А там восторженный текст «неживого» человека о том, как удобно положить деньги любого банка на карточку Visa. (Нормальный человек не будет восторгаться банальной услугой, копеечным розыгрышем или тем, что увидел какую-то рекламу.) Сбор досье на чужого агента начинаю с поиска по блогам, вводя части этого текста — самый глупый агент один раз пишет сообщение, а потом копирует части и распихивает по форумам.

В отличие от реального общения, когда сказанные слова забываются, в сети каждый может посмотреть историю сообщений собеседника и обнаружить, что он подозрительно зациклен на позитивном отношении к определенным брендам. Опытный агент стремится вступать в обсуждение различных торговых марок как можно чаще, чтобы создавалось полное впечатление, что его персонаж просто интересуется данной темой. Тогда на вопрос: «А не засланный ли ты казачок?» он сможет парировать: «Ну и кто мне заплатил? И те и эти?» К тому же в целевых клиентских сообщениях не обязательно писать только хорошее. Можно добавить негатива, не относящегося напрямую к товару клиента: «Вот в магазине подвернул ногу, так обидно… однако консультанты там грамотные — быстро подобрал, что надо, и хоть как-то утешился».

Мы не занимаемся разоблачением посторонних агентов до тех пор, пока они не вторгаются в наши зоны интересов, не начинают целенаправленно работать против нашего клиента. Например, в ходе работы с одним из производителей презервативов мы были вынуждены вступить в конфликт с «вражеским» агентом. Суть дела такова: некая девушка из PR-службы фирмы, занимающейся продажами изделий конкурирующего производителя, решила, что форумы — это подходящее место для распространения отзывов якобы «реальных» потребителей. Пока эти отзывы не затрагивали нашего клиента, мы спокойно наблюдали за этой активностью, заодно пополняя наш служебный документ о типичных ошибках начинающих агентов. Когда девушка начала широко размещать негативные отзывы о продукции нашего клиента, пришлось принять меры — сеанс разоблачения агента.

Ошибок девушка допустила много, поэтому в форумах мы смогли доказать заказной характер ее сообщений и то, что она является сотрудником конкурирующей фирмы. Могу представить себе стресс, испытанный девушкой, когда она увидела эти разоблачения… После этого в течение нескольких дней часть негативных сообщений была удалена самим автором, часть — модераторами форумов. Народ воспринял наше небольшое расследование с интересом, цель была достигнута, да и мы немало повеселились. Дальнейшая судьба девушки нам неизвестна. Могу лишь сказать, что у нас в агентстве даже более мелкие ошибки разбираются, и если агента заносит в творческом порыве не один раз, его увольняют. Смею уверить, что больше работу в этой области он не найдет.

Главным героем вирусного ролика ВТБ стал медвед.

Хотите сказать, что сами не используете подобных методов — не ругаете конкурентов?

Хотя форумы во всю используются как площадки для распространения негативных слухов в адрес конкурентов, на ша контора принципиально не использует методы «черного PR». Во-первых, если один производитель распространяет в форумах негатив о товаре/услуге конкурента, то это ухудшает отношение к данной товарной категории в целом. В результате проиграют все, в том числе и заказчик «черного PR». А во-вторых, если компания-заказчик вдруг станет нашим клиентом, мы сможем честно смотреть людям в глаза…

Например, менеджеры и продавцы «Евросети» (конкурент одного из моих клиентов) регулярно распространяют негатив о других представителях сотовой розницы. Я постоянно просматриваю очередной выплеск инсинуаций в адрес своего клиента: «В салоне нахамили, обманули». Больше половины вопросов снимаю, спрашивая у авторов адрес салона, где произошло описанное ими безобразие. В 20% случаев клиент разбирается в ситуации и дает официальный ответ на жалобы. Большие любители «черного PR» в сети — страховщики. Здесь разбираться с каждой жалобой никто не будет. Самый сложный случай, когда моего клиента во всю критикуют по поводу, связанному с ОСАГО, например, и я знаю, что критика вполне справедлива…

Что делаете в таких ситуациях?

К примеру, начинаю цитировать фрагменты реплик наиболее недовольных (так, чтобы во фрагменте не содержалось ТМ, но была изложена суть претензии), явно соглашаюсь с ними, но «переадресовываю» вину: резко высказываюсь по поводу продажных законодателей, недееспособного правительства и тому подобного, которые во всем этом виноваты.

Что все-таки самое сложное в работе агента?

Контролировать себя приходится постоянно: одно неправильно написанное слово может стать причиной провала. Однажды мой бородатый коллега, который блестяще общался от лица 17-летней девственницы на разных подростковых и окологламурных сайтах, решил расширить свой актерский репертуар. Ему удалось внедриться в «пАдонковскую» тусовку, и на институтских форумах он начал позиционироваться как эксперт по новоязу (в «реале» агенту за 40 лет). Задача была следующая: «завирусовать» студенческое сообщество, чтобы те начали добровольно распространять слух. К несчастью, агент сделал ошибку в написании слова, и его жестко высмеяли все, кто действительно говорит на новоязе. Чтобы снять негатив и выполнить свою задачу, ему пришлось срочно вводить в игру другого персонажа, который возглавил эту травлю.

Сложности с переключением с одной на другую роль возникают у многих агентов. Даже мне, агенту со стажем, после 5-часового общения на женских форумах в режиме «болтушки» бывает довольно сложно сразу же перестроиться на общение в IT-форумах в роли «эксперта». Иногда в таких случаях возникает забавное состояние, которое проще всего обозначить как «подвисание сознания в поисках адекватной идентичности».

Часто работодатели пытаются вас «перекупить»?

Агенты, способные без проколов сменять за день множество ролей, — на вес золота. Но другие агентства перекупать профи у конкурентов не пытаются — нас никто не знает.

Источник: Исповедь тайного агента. «Одно неправильно написанное слово может стать причиной провала». // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 03. URL: https://adindustry.ru/doc/589
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи