Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Поворот на 360 градусов. Насколько востребованы всесторонние коммуникации в России и Европе

Законодательные ограничения и поведение потребителей заставляют маркетологов искать новые пути взаимодействия с аудиторией. Готовы ли рекламные агентства к развитию всеобъемлющих коммуникаций? Какие барьеры существуют на пути новых каналов в России и Европе? На эти вопросы отвечает исследование компании Ipsos.

Тема всесторонних коммуникаций (или коммуникаций на 360°, holistic communication, интегрированного маркетинга) сейчас актуальна и в России, и в странах Европы. Растущий клаттер, высокая инфляция на ТВ, ограничения, связанные с новым законом о рекламе, — все это приводит к тому, что маркетологи и рекламисты начинают искать альтернативные каналы построения брендов и использовать не только традиционные СМИ, но и любые другие возможные — сарафанное радио, мобильные телефоны и так далее.

В ответ на требования времени исследовательская компания Ipsos разработала методологию оценки «Коммуникации на 360°». С возможностью оценки экономической эффективности вклада каждого из традиционных и альтернативных каналов в построение бренда и его продажи. В России исследование проводилось в сотрудничестве с журналом «Индустрия рекламы».

Исследование «Коммуникации на 360°»:

Онлайн-исследование Holistic Communication («Коммуникации на 360°») было проведено Ipsos ASI в октябре 2006 года во Франции, Великобритании, Германии, Бельгии, Италии, Испании, Польше, Венгрии и России. Было опрошено в общей сложности 919 профессионалов, работающих в области маркетинга и коммуникаций.

74% опрошенных в России — сотрудники отделов маркетинга крупнейших компаний, работающих на нашем рынке. Из них 89% — люди из международных компаний, а 11% — из российских.

Остальные респонденты (26%) работают в рекламных агентствах (strategic planners, Media planners). В России исследование проводилось в сотрудничестве с журналом «Индустрия рекламы».

Основные выводы исследования

В России марка Coca-Cola, признанная в Европе лидером по использованию всесторонней коммуникации, оказалась оттеснена на второе место брендом «Билайн» (в списке также присутствует еще одна российская марка — МТС). А Nike, также попавший в число европейских лидеров, вообще не вошел в российскую первую десятку.

Основными каналами коммуникации на данный момент в России остаются традиционные: реклама в местах продаж, пресса и телевидение. В отличие от стран Европы, в России более развита наружная реклама. Коммуникации через Интернет в России используются очень слабо. Также недооценен потенциал адресных рассылок. Наименее востребованными на данный момент каналами коммуникации являются кинофильмы, нетрадиционные носители и мобильные телефоны. В Европе ситуация с наиболее популярными каналами коммуникации практически аналогична российской. Правда, Интернет в Европе используется значительно активнее, чем в России, однако ставить его в один ряд с основными каналами коммуникации пока рано.

Наиболее перспективными медиа в России считаются Интернет, реклама в местах продаж, пресса, спонсорство и нетрадиционные носители, причем на них возлагаются большие надежды, чем в Европе. Оптимизма по поводу развития таких каналов, как мобильные телефоны, рассылки и кинопродукция, в России гораздо меньше, чем в странах Европы.

Оценка подготовленности различных участников коммуникации к участию во всесторонних проектах очень высока, однако доля полностью готовых не превышает одной трети как в России, так и в Европе. Для России характерно полное отсутствие ответа «совсем не готовы». В остальном ситуации в России и в Европе схожи, хотя полная готовность российских рекламных и медийных агентств оценивается несколько ниже. Отдельного упоминания заслуживает оценка готовности российских маркетинговых и управленческих команд: она примерно в два раза выше, чем в Европе.

Осведомленность участников рынка о доступных каналах коммуникации достаточно высока: как для России, так и для Европы суммарное количество «достаточно» и «хорошо» информированных доходит до 65%. Количество абсолютно не информированных не превышает 5%.

Несмотря на такой высокий уровень осведомленности, отсутствие сведений о новых информационных и медиано-сителях входит в список наиболее актуальных проблем, мешающих успешной всесторонней коммуникации как в России, так и в Европе.

Серьезнейшими препятствиями на пути успешного использования всесторонней коммуникации в России признаны трудности сравнения эффективности воздействия различных каналов коммуникации, измерения эффективности воздействия новых каналов коммуникации, оценки результата всесторонней коммуникационной компании в целом и стоимость (эта проблема у нас стоит гораздо более остро, чем в странах Западной Европы). Значимость таких проблем, как трудность в координации действий, нежелание лиц, принимающих решения, и привычка, для России существенно ниже, чем для Западной Европы. Наиболее серьезными для стран Европы оказались проблемы, связанные с оценкой и измерением эффектов от использования всесторонней коммуникации.

С точки зрения задач маркетинговых исследований в сфере всесторонней коммуникации для России характерна потребность в инструментах планирования ее эффективности. Европейские специалисты концентрируются преимущественно на инструментах оценки воздействия всесторонней коммуникации. В России помимо оценки каналов такой коммуникации акцент смещен на выбор лучшей коммуникационной идеи, лежащей в основе кампании.

Преграда на пути

Основные барьеры на пути эффективного использования всесторонних коммуникаций, число респондентов
Причины, мешающие наилучшему использованию доступных каналов коммуникации Западная Европа Восточная Европа Россия
Трудность в сравнении воздействия различных каналов коммуникации 63 62 73
Трудность измерения результатов отдельных каналов коммуникации 57 55 65
Трудность измерения эффекта всесторонней коммуникационной кампании в целом 57 52 48
Недостаток знаний о новых медианосителях и их возможностях 45 42 42
Стоимость 19 32 38
Исторически сложившееся деление средств массовой информации ATL и BTL 20 24 27
Трудность в координации действий всех участников, занимающихся всесторонней коммуникацией 28 22 17
Нежелание лиц, принимающих решения в компании 28 12 10
Привычка 38 25 8
Ничто не мешает 5 5 4

Полосатое преимущество

Марки — лидеры по эффективности использования многообразия существующих коммуникационных каналов в России
Бренд % респондентов
Билайн 32
Coca-Cola 7
МТС 3
Pantene 3
Fosters 3
Nokia 3
Nescafe 2
Pepsi 2
ИКЕА 2

Впереди планеты

Марки — лидеры по эффективности использования многообразия существующих коммуникационных каналов в европейских странах, % респондентов
Великобритания Германия Испания Италия Франция
Orange 15 Coca-Cola 32 Coca-Cola 46 Vodafone 31 Coca-Cola 32
Nike 14 BMW 20 Movistar 25 Nike 26 Nike 20
Coca-Cola 11 Adidas 10 Danone 17 Coca-Cola 16 Orange 16
Vodafone 11 Nike 10 Nike 11 TIM (Telecom Italia Mobile) 14 SFR (телекоммуникационный оператор) 10
Tesco 9 T-Mobile 8 ING (банк) 10 ING (банк) 9 Apple 9

Главный вопрос

Основные потребности в использовании всесторонних коммуникаций, число респондентов
Вопросы по всесторонней коммуникации, на которые может ответить маркетинговое исследование Западная Европа Восточная Европа Россия
Выбрать лучшую коммуникационную идею для дальнейшего развития во всестороннюю коммуникационную кампанию 46 60 71
Оценить действительную эффективность коммуникации в рыночной ситуации 61 40 67
Выбрать средство передачи информации, которое наиболее подходит для каждого сообщения 45 42 65
Оценить потенциальную эффективность коммуникации до запуска 43 59 63
С точностью оценить, какой возврат на инвестиции приносит каждый из элементов коммуникационного микса 54 43 50
Оценить воздействие каждого элемента всесторонней коммуникационной кампании на марку по ее окончании 45 50 44
Оценить возможное совместное воздействие различных составляющих элементов коммуникационного плана для лучшего распределения ресурсов 56 49 40
Оценить воздействие всесторонней коммуникации на марку в целом 66 51 38

Битва на прилавках

Наиболее/наименее распространенные каналы коммуникации

Увеличить

Светлое будущее

Наиболее перспективные каналы коммуникации

Увеличить

Партия сказала «надо»

Уровень готовности рекламных и медийных агентств к развитию всесторонних коммуникаций, число респондентов

Увеличить

Всегда готов

Уровень готовности маркетинговых команд и управляющих менеджеров компаний к развитию всесторонних коммуникаций, число респондентов

Увеличить

…значит, вооружен

Информированность о различных каналах коммуникации

Увеличить
Ipsos Russia:

Год создания: 1997.

Специализация: маркетинговые adhoc-исследования. Часть Ipsos Group — международной компании, которая занимает третье место в мире по объему проводимых проблемно-ориентированных (не синдикативных) маркетинговых исследований. В 2006 году Ipsos Russia провела более 1500 фокус-групп и глубинных интервью и более 200 тыс. личных формализованных интервью. Подразделение Ipsos ASI специализируется на коммуникационных исследованиях: трекингах, пре- и пост-тестах рекламы. В конце 2006 года Ipsos ASI представила на российском рынке новую исследовательскую методику — BrandGraph 360°.

Источник: Поворот на 360 градусов. Насколько востребованы всесторонние коммуникации в России и Европе. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 03. URL: https://adindustry.ru/doc/600
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи