Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Резиденты Рунета. Агенты влияния обретают официальный статус рекламного инструмента

На пике маркетинговой моды — тайные агенты влияния. Маскируясь под обычных посетителей форумов и блогов, они создают бренду клиента позитивное информационное поле. На любом популярном форуме их не различимое постороннему взгляду влияние составляет до 5%. Чего добиваются и с какими рисками сталкиваются создатели агентурных сетей? Автор статьи: Татьяна Антропова.

Тайные агенты влияния — маркетинговая «фишка» сезона.

В конце апреля 2006 года Алексей Крехалев запустил проект HiddenMarketing.Ru, во всеуслышание заявив об «инновационном инструменте для запуска волны распространения слухов (buzz-маркетинг)». Рекламодателям было предложено размещение скрытой рекламы их товаров в сообщениях на сетевых форумах, блогах и прочих местах общения пользователей. Для чего в сети развернулась вербовка блоггеров и активных посетителей сообществ: «Чем больше качественных и соответствующих брифу сообщений вы разместите, тем больше вы сможете заработать». Сообщения buzz-агентов маскируются под собственные суждения обычных посетителей: «Это не реклама. Это обмен мнениями», — объясняется суть услуги на сайте проекта.

Официальный выход данной услуги на российский рынок вызвал вирусный эффект. Печатные СМИ и Интернет буквально захлестнула волна публикаций и обсуждений. Представителей онлайн-ресурсов возмущал факт засорения «проплаченным контентом» чужих площадок и риск дискредитации ресурсов, которые ранее считались аккумуляторами независимых суждений. ЖЖ-юзеры озадаченно вопрошали (орфография и пунктуация сохранены. — Прим. ред.): «Вот у мя на форуме типы обсуждают, скажем шо лучше, Intel или AMD. Так что мне их банить? А вдруг кому-то из них платит Intel? Как отличать?» А рекламисты высказывали сомнения по поводу эффективности данной услуги.

Пикантность ситуации в том, что горячо обсуждаемый «инновационный» инструмент давно используется не только за рубежом, но и в России. Российские агентства и агенты, многие годы работающие на этом невидимом фронте, пристально наблюдают за деятельностью новоявленного гуру buzz-маркетинга, составляя списки нанятых Hidden Marketing агентов — на случай возможной конфронтации. «Мы знаем и отслеживаем активность многих людей, которые сотрудничают с одной компанией, недавно с большим шумом вышедшей на рынок наших тихих услуг, — сообщил журналу «Индустрия рекламы» агент влияния со стажем на условиях анонимности. — Возможно, эта информация никогда нам не пригодится. Но мы предпочитаем такие сведения иметь».

Работа агентов влияния всегда была не публична, но очень востребована. Агентство Imageland Interactive (бизнес-подразделение группы компаний Imageland) данную услугу предоставляет с 2003 года. «Теперь прибавилось работы у модераторов форумов, а степень доверия интернет-аудитории к информации снизилась. Однако в публичности есть и свой плюс — клиенты узнали в принципе о существовании данной услуги и стали чаще обращаться с запросами на проведение таких кампаний. Думаю, что пик ее популярности еще впереди», — полагает Ольга Расулова, руководитель Imageland Interactive. Рост заказов на агентов влияния отмечают и в РА «Грейп». «Если год-полгода назад клиенты в массовом порядке просили «сделать коммьюнити», то сейчас такой модной «фишкой» стали агенты и вирусы. Поэтому в этом году мы сформировали под эту услугу специализированное подразделение», — говорит Николай Киселев, руководитель отдела по работе с клиентами агентства (с этого года — эккаунт-директор рекламного агентства IMHO VI. — Прим. ред.)

«Честные блоггеры» и «тайные агенты»

Buzz-маркетинг исправно служит для запуска новых брендов и активации спроса, для повышения узнаваемости и изменения имиджа. Причем назвать его изобретением XXI века трудно. Еще в 1864 году коньячных дел мастер Шустов, когда его продукт только поступил в продажу, нанял несколько десятков студентов, которые ходили по московским питейным заведениям и требовали «шустовский» коньяк. Если такового не находилось, молодежь учиняла скандал с дракой — информация попадала в газеты, создавая вирусный эффект. Через месяц–другой о коньяке Шустова знала вся столица. Спустя более века для продвижения марки «Косогоров самогон» компания «Самогон» воспользовалась «дедовским» методом. Разница состояла лишь в пространстве распространения слухов о новом продукте. Своеобразной пружиной, запускающей информацию о марке по интернет-сообществам, служили конкурс юмористического плаката на сайте Advertka.Ru и серия провокационных роликов на флеш–ТВ Telesa.Ru (в роликах ведущий одной из программ непрерывно пьет самогон и сообщает забавные новости).

Сегодня в виртуальном пространстве рекламная активность компаний становится все заметней. Для этого есть все основания: по данным ВЦИОМ, на октябрь 2006 года Интернетом пользуется почти четверть россиян (см. таблицы «Окно в мир» и «Смысл жизни»). Наиболее активные пользователи — обеспеченные россияне (с доходом на человека более 5 тыс. руб. в месяц). Они чаще остальных используют электронную почту (54%) и новостные сайты (52%), общаются в сети (27%) и ищут друзей (15%). А люди с небольшим достатком (ежемесячным доходом менее 1,5 тыс. руб.) чаще других используют Интернет для скачивания музыки и фильмов (в 25% случаев). При этом 44% россиян считают Интернет мощным ресурсом получения оперативной и достоверной информации.

На этом рынке сосуществуют различные способы продвижения, в том числе скрытая «партизанщина», которую ведут небольшие отряды тайных агентов влияния. Их услуги востребованы и малым бизнесом, и крупными международными компаниями (Ferrero, Unilever, Microsoft, PepsiCo). «Ну какой массовый спрос могут создать партизаны, сидящие в лесу и предпринимающие одиночные вылазки? Партизанский маркетинг (ПМ) больше подходит для точечного воздействия, если вам необходимо продвинуть нишевый продукт или воздействовать на узкую целевую аудиторию», — утверждает Андрей Чернышов, директор по развитию онлайн-агентства AdWatch.

Так, в 2002-2003 годах методами ПМ агенты влияния AdWatch рекламировали спортивные и музыкальные фестивали Nokia. Это был как раз тот случай, когда требовалось привлечь на мероприятие не всех, а узкую аудиторию: продвинутых лыжников и сноубордистов, поклонников экспериментальных направлений музыки. Для анонса фестивалей активно использовались форумы, на которых общаются представители этих сообществ, а не массовая реклама.

«Вирусный маркетинг в интерактивных медиа лучше всего подходит для тех продуктов и услуг, которые легко и быстро «кастомизируются», — считает Николай Киселев. — Это сфера услуг (включая ритейл), а также индустрия развлечений (цифровой контент) и технологические продукты, которые могут менять функциональность».

В России самый масштабный проект, в котором использование агентов влияния стало заметной частью медиамикса, осуществила в 2004 году компания Unilever. (Идея проекта принадлежит IQ Marketing, реализацию осуществляло РА «Грейп».) В рамках перезапуска на рынке мужского боди-спрея Axe в блогах и на форумах Рунета шесть агентов влияния должны были создать buzz на тему «Что происходит с женщинами?» (Ключевой инсайт: «Ахе дает молодым людям бесспорное преимущество в игре по соблазнению женщин».) По оценкам экспертов, в buzz силами агентов влияния компания вложила внушительную по тем временам сумму — около $ 20 тыс. Основная часть этого бюджета пошла на проработку сценария, описание психографических портретов персонажей, механику акции, а также подготовку агентов, которые должны были убедительно общаться от лица персонажей на просторах Рунета.

«Следы и улики» расследования от Axe. Основная версия преступлений на почве страсти — запах. Вот, что может по-настоящему свести с ума.

Для малого и среднего бизнеса агенты — самый доступный способ конкурентной борьбы (бюджет кампании в Рунете в течение месяца с привлечением трех агентов не превышает $ 2 тыс.). Классика этого малобюджетного жанра в онлайне — автодилеры и страховые агенты, сидящие в «засаде», например на сайте Auto.Ru, и дожидающиеся вопроса: где/что лучше купить/застраховать? Агент, хорошо разбирающийся в специфике продуктов своего работодателя, моментально дает совет или ссылку на страницу с ответом, не представляясь работником страховой компании или автодилера. Как утверждают специалисты агентства AdWatch, существует набор правил и навыков, позволяющих агентам «не засветиться». На любом форуме подобное абсолютно неразличимое влияние составляет 5%.

Следует отметить, что параллельно в сети и «реале» трудятся явные и тайные агенты. На форуме Auto.Ru штатный сотрудник СМИ совершенно открыто помещает ссылки на новости своего нанимателя, которые могут быть интересны участникам, обсуждающим конкретную тему. Актер и режиссер Федор Бондарчук, согласно контракту, упоминает в своих интервью, заказывает и пьет только водку «Веда», и никто не скрывает, что его действия носят рекламный характер.

А автор одного из журналов в ЖЖ, являясь продвинутым фотолюбителем, открыто делится со своими читателями впечатлениями от новой модели фотоаппарата, которую ему предоставила компания Х. Microsoft привлекает профессиональных блоггеров, таких как, например, Роберт Скоббл, который организует и поддерживает онлайн–дискуссии и ведет собственный блог о работе Microsoft, описывая в том числе и негативный опыт взаимодействия с компанией. «Каждой крупной фирме необходимо иметь таких агентов, — уверен Андрей Чернышов. — в Интернете обсуждается все, в том числе качество продуктов и обслуживания в различных компаниях. Поэтому для управления циркулирующими по сети слухами лучше встроиться в эту систему коммуникаций — в противном случае компанию обсудят без ее участия».

Не так давно один из самых известных персонажей Рунета — Руслан Паушу, ведущий под псевдонимом Гоблин Гага свой дневник на ЖЖ, сообщил «Ведомостям», что ведет переговоры с табачной компанией, предлагающей ему продвигать ее бренд за месячное вознаграждение в $ 1500. Его откровение обозначило разделение агентов на «честных блоггеров на окладе» и «тайных агентов влияния», которые зарабатывают на разных видах продвижения брендов.

Найди 10 отличий

Опыт проведения кампаний с использованием тайных агентов влияния имеют, например, агентства Imageland Interactive, Сommunica, AdWatch, Orange, «Грейп», R&I Group, Unikcom. При этом технология найма, подготовки, контроля работы агентов да и принципы реализации «агентских» проектов различаются от компании к компании. Агентство Orange использует «одноразовых» агентов от случая к случаю, каждый раз набирая их под конкретный проект. «Грейп» до последнего времени работал по такой же схеме. В прошлом году в агентстве был сформирован костяк базовых персонажей-агентов, которые могут подключаться к проводимым акциям или вести их полностью. В AdWatch работают более 30 агентов, часть которых сотрудничает с агентством несколько лет. В отличие от AdWatch, которое утверждает, что отказывает в «вирусной» поддержке клиентам с очевидно плохим продуктом/ услугой, Hidden Marketing «не несет ответственности за истинность рекламной информации, предоставляемой заказчиками».

В AdWatch, Imageland Interactive и R&I Group говорят о серьезной и кропотливой работе по отбору кандидатов в тайные агенты и их обучению. Hidden Marketing рекрутирует всех желающих юзеров, создавая подобие «вирусного дискаунтера», пытается заинтересовать клиентов возможностью привлечения для участия в кампаниях большого количества исполнителей (до 2 тысяч человек). Старожилы рынка считают, что столь массовое привлечение агентов-любителей лишь засоряет форумы и блоги непрофессиональными посланиями («зайди сюда», «попробуй это») и формирует негативное отношение интернет-сообщества к данному бизнесу. R&I даже отказалось от предложенного Hidden Marketing сотрудничества именно «по причине коренного различия в принципах работы».

Hidden Marketing, по сути, действует по схеме, принятой в BTL: агент получает определенную сумму за пост, а клиент платит за контакт. «Большинство таких постов, как листовки уличных промоутеров, игнорируются, потому что они не «цепляют». У нас другой принцип: мы стремимся разместить один пост, но так, чтобы из него спонтанно «выросла» целая «ветка» обсуждения», — поясняет разницу Юний Давыдов, генеральный директор R&I Group.

Задача онлайн–агента R&I (над этим работает отдельный департамент) — привлечь внимание аудитории к тизерной акции, которую агентство проводит «в реале», и сделать так, чтобы его сообщение «обросло» максимально большим количеством комментариев разных людей. («Ехал тут по своим делам, наткнулся вот на такую историю… Прикладываю фото, сори за качество — сфоткал по ходу с мобильника. Что за фигня?») Здесь поощряют творчество агентов: размер гонорара зависит от величины спровоцированных агентом «веток»: если обсуждение на заданную тему «переползает» на вторую страницу форума, агенту выплачивается дополнительный бонус.

Агенты «Грейп» оцениваются по стандартным ставкам, почти не отличающимся от размеров оплаты на московском BTL-рынке. У каждой акции есть измеримые цели, для каждого агента существует описание среднего объема «выработки» в день, с которым он знакомится перед началом работы. Если производительность ниже — штрафы, если производительность выше — премия. Оцениваются и технические аспекты — например, точность представления отчетов, а также личная оценка клиента и управляющей группы («ну, просто, всем нравится, как пишет, — жжет ©»). В Imageland Interactive десяток агентов влияния одновременно «обслуживают» более десяти проектов. Поскольку работа для них есть постоянно, агентов-старожилов, способных качественно продвигать различные темы/продукты, перевели на фиксированный оклад.

Гонорар агента, работающего на клиентов AdWatch, может существенно меняться в зависимости от того, насколько трудоемкие проекты находятся у него в работе. Самое простое — продвижение вирусного ролика. Продвижение продуктов, решение о покупке которых принимают руководители достаточно высокого ранга, требует более серьезного уровня квалификации агента и оплачивается соответственно. «Если приводить общие цифры, то при минимальной загрузке агент вряд ли сможет заработать более 5-6 тыс. руб. в месяц. Если же агент опытный и работает в полную силу, то его гонорар вполне может быть и в три раза больше», — рассказывает Чернышов.

Окно в мир

Для чего вам необходим доступ в Интернет?
Любое число ответов, в % от тех, кто пользуется Интернетом
Вариант ответа Все опрошенные, % Доходы на члена семьи в месяц, руб.
до 1500 1501-3000 3001-5000 5001 и выше
Чтобы следить за новостями, событиями в мире и стране 44 19 29 41 52
Для работы/учебы 77 69 71 78 78
Для пользования электронной почтой 44 44 31 50 54
Чтобы слушать музыку, смотреть фильмы 20 25 13 17 19
Чтобы играть 11 10 4 9
Для просмотра сайтов эротического содержания 3 2 5
Для общения с другими пользователями в чатах, на форумах и так далее. 20 13 8 17 27
Для поиска друзей, людей, близких по интересам 9 6 4 15
Другое 1 2 2 3
Затрудняюсь ответить 1 2

Ошибка резидента

Одна из проблем, мешающих развитию услуг агентов влияния, — сложность формализации задачи. Работа по клиентскому запросу начинается с анализа информационного поля бренда клиента и продукта в блогах и форумах. Оценив количество упоминаний объекта, охват ресурсов, где уместна информация о нем, а также соотношение трех значений характера упоминаний объекта (негативный, позитивный и нейтральный), агентство формулирует план действий.

«По каждому брифу мы составляем стартовый документ, в котором даем оценку емкости кампании: описываем ЦА, определяем сроки, ограничения и тематику, количество форумов, необходимое число агентов, ожидаемый охват», — рассказывает Андрей Чернышов.

Спрогнозировать коммерческий эффект, который получит клиент, агентства не берутся. Реклама, как известно, может заставить человека открыть от удивления рот, но что положит в этот рот рекламодатель, не входит в компетенцию рекламиста. «Мы ставим перед собой цель — информировать всю целевую аудиторию клиента, доступную через Интернет. И мы отвечаем только за эту работу», — уточняет Чернышов.

В Imageland Interactive клиенту изначально могут гарантировать до 20 целевых сообщений в неделю (целевым называют сообщение, в котором упоминание компании/бренда клиента органично встроено в контекст).

Чтобы спровоцировать моментальный всплеск интереса к массовому продукту, необходимы усилия 5-6 агентов (как в случае с продвижением брендов Axe и Tic–Tac). Для продвижения нишевого продукта (например, банковские продукты или элитные коттеджи) достаточно одного агента, распространяющего вирус по ограниченному кругу специализированных сайтов. Но в отличие от клиентов сектора FMCG заказчики нишевых продуктов хотят увидеть агентов влияния, которым будет поручена вирус-миссия. Так, прежде чем агент Imageland Interactive приступит к работе, он по желанию заказчика должен пройти тренинг-инструктаж у клиента. Таким образом он проникается идеей бренда, что положительно отражается на непосредственной работе агента с аудиторией. Отчетность (скриншоты всей размещенной в сети информации и «веток» обсуждений) о ходе кампании клиент получает каждую неделю и может корректировать направление развития коммуникации.

Рекомендуемая специалистами минимальная длительность проекта — три месяца. «Примерно месяц нужен на «вхождение в роль», — отмечает Ольга Расулова. — Он должен закрепиться на форумах, войти в доверие к комьюнити как человек нейтральный и зарекомендовать себя в качестве либо лидера мнения (человека, имеющего аргументированное суждение по широкому кругу тем, который ни по одной не является экспертом), либо авторитета (специалиста, чье мнение по конкретной теме в комьюнити бесспорно уважают). В следующем месяце отрабатывается клиентская задача, а к концу третьего месяца мы уже можем наблюдать динамику кампании и судить об эффективности».

Хотя агент подписывает документ о том, что сразу после кампании информация «умрет» в его голове, риск утечки информации довольно высок. В отличие от обычного промоутера агент зачастую посвящен в тайны клиента — тонкости его рекламной стратегии. Даже опытные агенты, имея десятки почтовых адресов и сотни форумных персонажей, работают внештатно и могут вести параллельно три и больше кампании, в том числе и для конкурентов.

Кроме того, публичное раскрытие Крехалевым секрета существования этой услуги привело к тому, что завсегдатаи форумов стали очень пристально следить за тем, кто, что и как говорит. «Сетевая анонимность — это миф, — утверждает тайный агент. — Достаточно малейшей ошибки (указания реально используемого, а не «левого» адреса электронной почты; использования одного и того же никнейма на многих форумах; copy-paste элементов «отзывов»), чтобы заказной характер сообщений в форумах можно было не только обнаружить обычным посетителям сайтов, но и доказать». В случае разоблачения агента страдает репутация бренда, который он пытался продвигать. Заподозрив фальшь, комьюнити мгновенно пресекает общение с незадачливым юзером, бойкотирует заданную им тему дискуссии и всей мощью разочарования обрушивается на него и упомянутый им бренд. «У нас было несколько случаев, когда агент «прокалывался», — признается Юний Давыдов. — Проходилось принимать срочные меры. Скандал «гасили», но негатив все же оставался».

Смысл жизни

Выберите из следующих пар суждений об Интернете те, что более всего соответствуют вашей точке зрения*
Тезис % опрошенных
А. Интернет — это мощный ресурс получения оперативной и достоверной информации. 44
Интернет — это неконтролируемое информационное пространство, где много недостоверной и даже вредной информации. 27
Затрудняюсь ответить. 29
Б. Интернет помогает объединению людей, упрощает их общение. 43
Интернет отвлекает людей от личного общения друг с другом. 28
Затрудняюсь ответить. 29
В. Интернет — это важное явление, дающее человеку много новых и ранее недоступных возможностей, многое меняющее в нашей жизни. 54
Интернет — это просто модное увлечение, ничего существенного в жизни людей оно не меняет. 19
Затрудняюсь ответить. 27
*Опрошено 1600 человек в 153 населенных пунктах России.

Источник: ВЦИОМ, октябрь 2006 года.

Вербовка

Риски утечки информации и разоблачения агентства хеджируют посредством формализованной системы рекрутмента, обучения и контроля. В AdWatch многоступенчатая система отбора претендентов в агенты влияния начинается с банального объявления в сети с предложением заработать в Интернете. Фактически агентство предлагает юзерам заниматься тем, чем они и так занимаются, покупая их лояльность к определенным услугам/товарам. Желающие должны прислать резюме-самопрезентацию.

На первом этапе отсеивается около половины соискателей: если человек не может качественно рассказать о своих достоинствах, то сложно ожидать, что он сможет убедительно рассказывать о достоинствах продвигаемых продуктов. Кроме того, с точки зрения менеджеров AdWatch, агент не должен быть новичком в Рунете, у него должна быть «форумная» история, а значит, устойчивый статус в интернет-сообществах.

На следующем этапе проверяются знание специфики Интернета, навыки сетевого общения. Для этого соискателям высылают анкету, включающую вопросы общего и технического характера, мини-задания по поиску информации. Например: «Сколько ссылок у вас в «Избранном?», «Какая тематика преобладает?», «Кто такая Алена Писклова?» (одна из участниц конкурса «Мисс Вселенная» — девушка с весьма нестандартными для таких мероприятий внешними данными. При помощи пользователей Рунета, которым надоели однообразные претендентки модельной внешности, она вышла в финал и получила специальный приз. — Прим. ред.), «Можно ли через поисковые системы Рунета найти пропагандистские плакаты блока «Антанта»? Последний вопрос анкеты выглядит так: «ЯЙНКЭЙН БНОПНЯНБ АШКН Б ЩРНИ ЮМЙЕРЕ (Б ДБНХВМНИ ЯХЯРЕЛЕ ЯВХЯКЕМХЪ)?» (текст последнего вопроса дан в другой кодировке. Переводим: «Сколько вопросов было в этой анкете (в двоичной системе счисления)?». — Прим. ред.) Вопросы анкеты ежегодно обновляются.

Пять-десять человек из сотни, выдержавших проверку на интернет-компетентность, приглашают на собеседование в агентство. Первое собеседование проводится в группах, 3-4 претендентам предлагают в формате дискуссионного клуба решить мини–кейс на основе реальных сообщений в форумах о том или ином продукте. Так менеджеры агентства выявляют тех, кто может быстро оценить ситуацию, продумать тактику поведения на форуме, предложить варианты действий и учесть возможные последствия. Прошедших все фильтры (как правило, один-два человека) менеджер тет-а-тет посвящает в подробности предстоящей работы и обучает. На основе опыта в агентстве разработаны обучающие материалы, где на конкретных примерах новоявленным агентам разъясняются приемы, хитрости, описание самых распространенных ошибок агента и правила поведения. Например, агентам AdWatch запрещено допускать оскорбительные высказывания в адрес других пользователей, а также подкреплять свою аргументацию на форумах данными несуществующих исследований.

Если говорить о самом человеке, исполняющем роль агента, то автоматически рисуется образ студента, подрабатывающего на хлеб насущный такого рода халтуркой. Это не совсем так. «Студентов среди агентов влияния становится все меньше», — констатирует Ольга Расулова. Агенты влияния — специально обученные люди, которые «живут» в сети, знают специфику общения в форумах, а также продукт, который они продвигают.

Агент не может в промежутке между работой/учебой качественно вести проект в сети. Он должен подхватывать дискуссию, когда она возникает или дает нежелательный перекос. К тому же некоторые продукты и соответствующая им аудитория бывают настолько сложны, что для агентской работы нужны настоящие эксперты, а не легкомысленные студенты. Так, в одном из агентств в качестве подобного шпиона от брендинга работает генеральный директор региональной компании. Желательные кандидаты на роль агентов — журналисты и редакторы с их профессиональным навыком быстрого погружения в новую тему и владением разными стилями. Все чаще двигателями вируса становятся активные пользователи — офисные сотрудники (от секретарей до топ-менеджеров). В числе агентов влияния можно встретить и домохозяйку, и вечного тусовщика, «зависающего» в клубах, и военного врача в отставке, и IT-специалистов солидных компаний. В агентстве Unikcom утверждают, что около половины активных агентов, задействованных в проектах для крупных компаний, живут Санкт-Петербурге. Сильными агентами влияния в узких кругах славятся Самара и Томск.

Правила конспирации

«В управлении агентской сетью жизнеспособна только пирамидальная структура» — эти слова Андрея Чернышова подтверждает тот факт, что схема управления агентами в разных агентствах выстраивается примерно одинаково. В R&I Group за всю агентскую работу в онлайне отвечает директор интернет-департамента, который контролирует четырех супервайзеров. Они работают в основном в удаленном доступе. Задача супервайзера: совместно с руководителем проекта разработать сценарий buzz-активности, распределить между агентами роли, отрепетировать их, а затем ежедневно отслеживать ход работы, мониторить посты и сообщения (у каждого супервайзера в управлении находится до 10 агентов). За каждой ролью агента фиксируются пароль, ник и название кампании, которую продвигает данный персонаж.

Чтобы создать эффект подлинности общения «по Станиславскому», в AdWatch следят за тем, чтобы агенты не знали своих коллег по проекту (вся информация аккумулируется супервайзером, который раздает тактические задания подчиненным агентам). «Если никто никого не знает, то общение в сети протекает естественно: люди спорят друг с другом, в чем-то соглашаются, в чем-то — нет. И когда они (агенты) приходят к согласию относительно продвигаемых продуктов, это ни у кого не вызывает никаких подозрений, поскольку данные персонажи не замечены в постоянном «подпевании» другу», — поясняет необходимость отсутствия горизонтальных связей Чернышов. Агенты Imageland Interactive, занятые в одном проекте, напротив, перед началом работы совместно разрабатывают варианты онлайн–драматургии: кто и как будет «разогревать» комьюнити, инициировать обсуждение заданной темы, а кто затем его будет поддерживать и развивать.

Работа агента влияния — творческая, требующая от человека определенных актерских данных, оперативности, импровизации, чувства юмора. Но любая импровизация должна быть тщательно продумана. «Если проект сложный (например, поставлена задача существенного изменения позиционирования бренда и отношения к нему ЦА), то в рабочую, а затем управляющую группу помимо супервайзера проекта мы подключаем копирайтера. Они совместно оценивают соответствие каждой публикации общей концепции бренда/кампании и психографии персонажа», — говорит Николай Киселев. Такая необходимость возникла, например, при проведении кампании Axe (весна-лето 2004 года). Одновременно с buzz в Интернете шла реклама на ТВ, размещались стикеры в ВУЗах и метро, нестандартные POS-материалы в мужских туалетах и так далее. У агентов не было возможности для маневра и права на ошибку, нужно было продумывать каждую запятую. Любое необдуманное слово вызывало четкую ассоциацию с брендом и рекламой и, как следствие, — негатив. Приходилось «закрывать» раскрытые персонажи, а оставшимся действовать более осторожно.

Проект Ахе — пожалуй, первый в России «агентский» кейс, который осуществлялся по четко прописанному сценарию, с подробным описанием персонажей и методиками пересечения персонажей. «Герои вместе с их «легендами» создавались на основе психографических портретов ЦА (от 12-14 до 22 лет). Они отражали то, какими хотят себя видеть представители ЦА, их интересы и типичные ситуации», — вспоминает Николай Киселев. Около 20 персонажей были внедрены в интернет-сообщества (охват — около 100 форумов), обсуждающие наиболее популярные в данной аудитории темы: знакомство, флирт, секс. Прежде чем агенты, получив ники, электронные адреса и регистрацию на форумах, приступили к работе, с ними отрабатывались в режиме тренинга различные ситуации общения от лица их будущих персонажей (кто спортивнее, кто ленивее, у кого круче мобильный телефон, кто любит пиво и компанию, а кто — принцесса и маменькина дочка). «По персонажу продумывалась каждая мелочь, делающая его «живым» для своих, настоящим, — рассказывает Киселев. — А чтобы агенты не запутались и не выдали себя, было введено правило — не больше трех активных персонажей «в одни руки».

Персонажи имели условные обозначения и подбирались так, чтобы можно было в двух словах передать сущность. Среди героев оказалась «экстремалка-тусовщица», которая легко, по-дружески общалась с представителями обоих полов, но вдруг по непонятной причине начала испытывать влечение к мальчику и пыталась осознать, что с ней происходит. «Неисправимый романтик», тяготевший к развитию возвышенных отношений (секс — не главное, тем более что он просто не искушен в нем), начал попадать в ситуации «со спонтанным сексом в экстремальных местах». Уверенная в себе «бизнес-леди», делавшая ставку на четкое планирование своей жизни и карьеры, обнаружила, что в жизни есть место и незапланированным чувствам. Виной всему — аромат Ахе.

Метрики эффективности

Коллеги-конкуренты, высоко оценивая размах агентского проекта Ахе, единодушно полагают, что его эффективность была значительно снижена из-за ошибок в медиапланировании и реализации. Активность агентов влияния в форумах в рамках комплексной рекламной, PR- и BTL-активности нужно четко регламентировать и тактически выстраивать, чтобы все инструменты играли единую мелодию, а не участвовали в какофонии, перебивая друг друга. «В то время как на телевидении началась интенсивная рекламная кампания, наивно думать, что интригующие и якобы нерекламные сообщения в форумах («Ой, а вы видели на улицах что творится? Я фшоке. Что это такое?») сохранили хоть какую-то интригу, — комментирует Андрей Чернышов. — И речь не о том, что, когда начинается «партия телевизора», остальные инструменты замолкают. Просто они начинают выполнять иные функции — обеспечивают фон либо эксплуатируют эксклюзивный интернет-контент, который недоступен телевизионной аудитории».

Эффективность мероприятий, проводимых агентами влияния в сети, — камень преткновения агентств, предоставляющих эти услуги, и их потенциальных клиентов. «Агенты не работают на прямые продажи, они работают с лояльностью. Поэтому стандартные механизмы анализа не действуют. Перекрестный счетчик в ЖЖ и на сайте — не вариант. Мы работаем с awareness и loyalty бренда, а не «популярностью сайта», — поясняет затруднения Николай Киселев.

Услуга агентов влияния — весьма гибкий «продукт» как с точки зрения применения, так и оценки эффективности. Перед агентами ставятся весьма разнообразные задачи: аргументированно и позитивно общаться на заданную клиентом тему без какой-либо ссылки на сайт рекламодателя; распространить объект вирусного маркетинга; мониторить негативные отзывы об услуге клиента и конструктивно реагировать на них; инициировать «скачивание» скринсейвера, программного продукта рекламодателя; инициировать обсуждение факта проведения промомероприятия клиента (концерта, выставки и так далее) и так далее. Поэтому под каждую акцию в зависимости от ее целей подбираются измеримые показатели. Это может быть либо количество качественных сообщений на заданную тему с использованием ключевой маркетинговой информации по продукту клиента, либо количество просмотров объекта вирусного маркетинга или «закачек», либо число привлеченных посетителей на мероприятие.

О вкладе агентов влияния в общий buzz-проект для Ахе судили по количеству ответов простых «форумчан» на сообщения агентов. Если тема про запахи на форуме вызывала ассоциацию с Ахе и кто-то из «народа» писал заветное слово (Ахe), менеджеры проекта ставили себе «плюс». Таким образом, у ЦА «наращивалась» причастность к бренду, а за словом «аромат» закреплялась ассоциативная связь с брендом Ахе. Imageland Interactive предоставляет клиенту аналитику информационного поля объекта до и после кампании. Так, клиент может отследить, насколько вырос в сети рейтинг позитивных упоминаний компании/ бренда благодаря деятельности агентов влияния.

«Нам удалось выработать новые метрики эффективности, когда акция оценивается не по количеству постов/комментов, а по контактам с представителями целевой аудитории, — отмечает Николай Киселев. — Мы расскажем о технологии позднее — по итогам идущих проектов. Но уже сегодня очевидно, что в молодежном сегменте стоимость контакта при активности в блогосфере может быть значительно ниже, чем для других типов активности. Хотя это возможно только при наличии вирусоемких продуктов и услуг (то есть в объекте рекламы должна быть функциональная особенность, которая позволяет о нем говорить «из уст в уста»)».

В Unilever, очевидно, не сомневаются в эффективности подобного рода кампаний: в 2006 году в сети размещены тизерные баннеры с фотографиями девушек и слоганом «Разыскиваются», которые ведут на сайт V–I-C-E. Ru. Это якобы частный (не брендовый) сайт «Ассоциации расследования преступлений на почве страсти». По легенде его зарегистрировали некие единомышленники и инициаторы движения, чтобы докопаться до истинной причины успеха в общении с девушками одних и неудачи других (на сайте есть ссылка на блог лидера этой организации: Vice-Lover.LiveJournal.com).

Вот что написано в разделе «Об организации»: «Создание Ассоциации по расследованию происшествий на почве страсти является инициативой обычных людей… Мы объединяем в своих рядах тех, кто хочет разобраться в причинах кардинального изменения в поведении девушек. С нами студенты, любители экстремальных увлечений, музыки, активисты интернет-сообщества». Ознакомившись с сообщениями в разделе «Происшествия на почве страсти от членов ассоциации», можно «опознать» почерк описанных выше персонажей проекта Axe. А в разделе «Гипотезы» департамент разоблачения вбрасывает тему «Теория запаха и практика страсти», подводя посетителей данного «просто» сайта к основной (нужной для бренда) версии происходящего (см. иллюстрации из раздела сайта «Следы и улики»): «Как выясняется, разгадку нужно было не увидеть или понять, а ощутить. Нечто эфемерное и быстроиспаряющееся, и тем не менее мощное и эффективное! Запах. Вот, что может по-настоящему свести с ума».

В 2007 году агенты влияния, по мнению Андрея Чернышова, обретут официальный статус рекламного инструмента. Этому, в частности, способствует активное развитие технологии Web 2.0, когда ресурс предоставляет пользователям интернет-поле, и каждый может заполнить его функциями на свой вкус (настроить плашки почты, ICQ и поиска, определенный тип новостей, которые он до этого искал по нескольким новостным сайтам и так далее). Расширяя коммуникационные возможности пользователей, Web 2.0 одновременно расширяет арсенал инструментов и агентам влияния, что способствует выходу услуги на более технологичный и массовый (с точки зрения охвата аудитории) уровень. К тому же развитие услуги агентов влияния в форумах на основе Web 2.0 технологий сделает ее максимально прозрачной для клиента, так как позволит четко просчитывать эффективность кампаний.

Реакция менеджмента интернет-площадок на такие перспективы различна: специалисты сайта «Афиша», где активно внедряются Web 2.0 технологии, готовят инструменты защиты от коммерчески ангажированных «пользователей». Эндрю Полсон, генеральный директор SUP Fabric, высказал прямо противоположную позицию: «Почему мы должны контролировать пользователей в свободном пространстве Интернета? Общество ведь не удаляет за решетку человека, раздающего на улицах города рекламные флайты с предложением купить слона за три копейки». Антон Носик, руководитель службы блогов SUP Fabric, считает пользователей взрослыми людьми, способными разобраться, как им поступать с ликвидной рекламной площадью в пределах ЖЖ. «Пусть люди зарабатывают на своем ЖЖ, — говорит Носик, — а мы им поможем».

Источник: Резиденты Рунета. Агенты влияния обретают официальный статус рекламного инструмента. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 03. URL: https://adindustry.ru/doc/588
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи