Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Вписаться в контекст. Как Google борется за лидерство на российском рынке

Отвоевывая место на российском рынке, Google вкладывает средства не в рекламу, а в разработку новых продуктов, которые должны «продавать себя сами». Глава российского представительства компании Владимир Долгов надеется, что рост их популярности приведет к увеличению трафика и доходов от контекстной рекламы.

Представим себе, что рекламодатель будет платить не за время проката своего ролика в эфире, не за газетную площадь, занимаемую рекламным модулем, а за число звонков от клиентов. Такое не приснится и в страшном сне представителям рекламной индустрии. Между тем именно так — за каждый реальный переход на сайт рекламодателя — рассчитываются со своими покупателями поставщики контекстной рекламы — поисковые сайты. И живут они не просто неплохо, а с каждым годом все лучше.

Интернет-реклама — это самый быстрорастущий сектор рекламного рынка, причем внушительными становятся уже не только темпы роста, но и абсолютные значения объема рынка контекстной рекламы. По оценкам Марии Черницкой, генерального директора агентства iContext, в 2006 году российские рекламодатели выложили за нее около $ 100 млн., а в 2007-м эти цифры как минимум удвоятся (см. диаграмму «Дотянуться до звезд»). Правда, на фоне величины мирового рынка это «копейки». Только Google заработал в 2005 году на контекстной рекламе $ 6,1 млрд., а за первые три квартала 2006 года — $ 7,4 млрд., причем почти половина этой суммы — 40% — получена от рекламодателей, находящихся за пределами США, в основном в Европе. Не забыт и российский рынок. В 2006 году уже начали работать российское представительство Google и два центра разработок программ (в Москве и Санкт-Петербурге). При этом глобальную компанию не смущает предстоящая конкурентная борьба с серьезными «местными» противниками — доля крупнейшего из них, компании Yandex, приближается к 50% (см. диаграмму «В вечном поиске»).

Локальные установки

Для того чтобы бороться за лидерство, нужны новые продукты, особенно когда речь идет о таком «инновационном поле», как Интернет. Теперь, когда у Google есть действующие центры разработок, можно ли ожидать появления специальных продуктов, ориентированных на Россию?

Мы планируем как адаптировать уже существующие продукты, так и разрабатывать специализированные для локальных рынков, будь то Россия или другая страна. Наш основной продукт — это поисковые услуги. Они основаны на универсальном механизме обработки информации, заложенном в основу Google. В задачи местных представительств, в частности российского, входят локализация и развитие продуктов, в том числе и рекламных, разработка новых сервисов как для России, так и для всего мира, заключение партнерских соглашений с местными компаниями.

Владимир Долгов:

Родился в 1959 году.

Образование: Московский физико-технический институт, кандидат физико-математических наук.

Профессиональная деятельность: 1982-1992 — инженер, младший научный сотрудник в филиале Института атомной энергии имени И. В. Курчатова; 1992-1995 — начальник отдела мультимедиа-технологий, компания «Экстел»; 1995-1996 — начальник отдела разработок мультимедиа-технологий в R-Style; 1996-1999 — начальник отдела разработок мультимедиа-технологий в «ЛУКОЙЛ-ИНФОРМ»; 1999 — главный редактор веб-портала Prosto.Ru; 1999-2000 — генеральный директор «Оксирис»; 2000-2006 — генеральный директор интернет-магазина Ozon.Ru; С 2006 года — руководитель представительства Google в России.

Но в течение всего 2006 года Google постоянно предлагал рынку все новые и новые решения. Как это соотносится с принципом «основного продукта»?

При разработке новых продуктов мы следуем правилу 70-20-10. Это значит, что 70% наших усилий направлены на основные сервисы — поисковую систему и рекламную сеть. 20% идет на дополнительные продукты — почтовый сервис Gmail, интеграционный продукт Google Desktop Search, встраивающий поисковую систему в программное обеспечение компьютера пользователя. Оставшиеся 10% — это инновации, напрямую не связанные ни с одним из этих направлений. Интересные идеи возникают очень часто, их нельзя просто так «бросать на дорогу».

Выводя один и тот же продукт на такие разные рынки, как, например, США и Россия, вы должны одновременно учитывать специфику столь разных по уровню развития рынков.

Действительно, уровни проникновения сети Интернет в России и США существенно отличаются друг от друга. Но принципиальной разницы между ними нет. Российские тренды повторяют американские с лагом примерно 2-3 года. Скажем, резкий рост рынка контекстной рекламы в США связан с широким распространением широкополосной связи. Скоро можно ожидать этого же и в России. А вот некоторые продукты уже сейчас вполне применимы и там, и тут.

Какие, например?

В августе 2006 года мы вывели на европейский рынок новую услугу — контекстная реклама в мобильных телефонах. Уже в декабре эта услуга появилась и в России. Уровень проникновения сотовой связи в России достиг 100%, а в Москве гораздо выше, поэтому услуга актуальна.

Дотянуться до звезд

Рост затрат на контекстную рекламу

Но люди редко используют все возможности своих мобильных телефонов, именно поэтому, как говорят эксперты, прогнозируемый рост спроса на смартфоны так и остался «ожидаемым». Соответственно «не пошли» многие продукты, в которых использовались немалые возможности современных аппаратов. Не постигнет ли участь этих продуктов и вашу услугу по тем же причинам?

Все дело в том, что именно необходимо пользователю. Понимание его истинных потребностей определяет успех или неуспех любого продукта. Мы считаем, что сотовый телефон при сегодняшнем уровне развития технологий и цен нужен для локального поиска. Например, чтобы быстро узнать, где находится ближайшее отделение банка. А вот надеяться на широкое распространение новостных лент и соответственно рост их «рекламоемкости» — это, пожалуй, действительно преждевременно. Кстати, не только в России, но и в США.

Сам себе продавец

В контексте

Кто пользуется контекстной рекламой

Компания Google известна своим негативным отношением к прямой рекламе своих продуктов. В то же время ваш основной конкурент в России — компания Yandex — ведет активную оффлайновую рекламную кампанию. За счет чего вы рассчитываете увеличить свою долю рынка?

Мы считаем, что «хороший продукт должен сам себя продвигать». Об этом свидетельствует и история нашей компании. Например, русскоязычный сайт Google.Ru появился в 2003 году и его трафик рос без всяких дополнительных усилий с нашей стороны. Сегодня наша доля рынка контекстной рекламы (для поисковых сайтов она напрямую связана с величиной трафика) как минимум не уступает доле давно известного в России Rambler.

Означает ли это, что маркетинговая активность вообще не нужна, что можно «сделать продукт и спать спокойно»?

Разумеется, нет. Нужно постоянно выводить на рынок новые продукты, которые интересны и необходимы целевой аудитории. Один из последних примеров — снимки карты Земли из космоса. Когда они впервые появились у нас на сайте earth. Google.com в июне 2006 года, то журналисты обнаружили это буквально через несколько часов, и новость стала распространяться «сама собой».

Кроме новых продуктов надо постоянно адаптировать бизнес-схемы, применительно к условиям той или иной страны. В декабре 2006 года у нас наконец появилась возможность принимать платежи в рублях за контекстную рекламу в рамках проекта AdWords. Разумеется, заинтересованные рекламодатели и раньше изыскивали возможность оплачивать рекламу. Но, учитывая то, что наши основные рекламодатели в России — представители малого и среднего бизнеса, использование привычных для них схем оплаты должно привести к росту числа желающих ими воспользоваться.

Ориентировка на пользователя

В вечном поиске

Доли поисковых систем на российском интернет-рынке

Январь 2005 Ноябрь 2006

Стремление «стать ближе к потребителю» понятно. Но есть ли общие принципы, которыми вы «не можете поступиться» на пути этого сближения?

Да, есть. Один из важнейших — «можно делать деньги, не причиняя неудобств». На нашем сайте вы не увидите баннеров — ведь пользователь пришел на него за информацией, а не за рекламой. Его цели надо уважать. Отсюда следует другой принцип: «Ориентируйся на пользователя — остальное придет само». Вывод — мы никогда и никому не продаем место в результатах поиска, как бы ни был велик соблазн.

Следуют ли отсюда различия в механизме продажи контекстной рекламы от принятых в России схем?

Принципиальных различий нет. Аукционные схемы, когда «цена слова» может возрастать при увеличении числа желающих, уже широко применяются, отличия есть только в небольших деталях (см. «Продай слова»).

Google:

Год создания: 1998.

Оборот: $ 6,134 млрд., в том числе за счет контекстной рекламы на сайте компании — $ 3,377 млрд., рекламы на сайтах-партнерах — $ 2,687 млрд.

Капитализация компании: $ 139,48 млрд.

Основные конкуренты на российском рынке: Yandex, Begun, Rambler.

То есть уникального торгового предложения по основному продукту у компании, стремящейся увеличить свою долю рынка, нет. Может быть, оно есть в дополнительных продуктах? Можно ли считать таковым появление программы Google Advertising Professionals — платной услуги по сертификации специалистов в области контекстной рекламы?

Нет, потому что ее и продуктом можно назвать с натяжкой. Она платна весьма условно. Стоимость сдачи экзамена составляет всего $ 50, причем на своих обучающих семинарах мы раздаем ваучеры, позволяющие пройти экзамен бесплатно.

Какова в этом случае цель запуска программы?

Это не уникальная «российская» программа. Google уже использует ее в других странах. Главная цель программы в том, чтобы повысить активность наших партнеров — агентств, работающих с контекстной рекламой, и отдельных специалистов. Чем лучше они понимают тонкости этого вида деятельности, тем шире его используют. Эта работа направлена на увеличение рынка в целом и повышение лояльности наших партнеров, усиление их мотивации к сотрудничеству с нами. Агентства получают также дополнительный дифференцирующий фактор в борьбе за своих, да и наших клиентов.

Получается, что компания рассчитывает успешно конкурировать с лидерами российского рынка, надеясь только на качество основного продукта?

Получается, что так. За счет качества поиска, заложенного в механизм Google, за счет интеграции поисковой системы с программным обеспечением пользователя и за счет постоянного выпуска все новых дополнительных возможностей, усиливающих лояльность пользователя. И следования принципам, о которых мы говорили. Это и есть брендинг.

Продай слова:

Сравнивая механизмы продажи контекстной рекламы у разных интернет-компаний, специалисты считают, что различия заметны все меньше и меньше. Например, рассматривая Yandex и Google, генеральный директор компании iContext Мария Черницкая отмечает, что у Google всегда действует оптимизатор ставки, который понижает цену до цены ближайшего конкурента снизу и прибавляет к ней один цент. У Yandex же такую возможность можно отключить и платить фиксированно именно ту цену, которая выставлена в интерфейсе.

Зато есть существенная разница в механизме ранжирования или положения объявления в выдаваемых результатах поиска. Механизм ранжирования — это «черный ящик», не известная никому, кроме создателей, функция, которая обрабатывает входящие данные и выдает позицию объявления. Внешние по отношению к поисковику участники рынка знают лишь о косвенных факторах, влияющих на этот процесс.

Yandex, например, декларирует, что у него отбор объявлений для показа осуществляется с учетом их кликабельности. Цены за клик определяются как функция от произведения «Ставка × CTR» (CTR — это отношение click/through ratio, показывающее, сколько реальных кликов производят пользователи на 1 тысяч показов). Располагаются объявления, отобранные для показа, на «гарантированных» позициях в порядке убывания цены за клик.

У Google расчетная схема другая. Позиция объявления вычисляется по формуле: «Позиция = Ставка × Quality Score». Quality Score — это некий показатель «релевантности объявления», учитывающий CTR, качество целевой страницы, ключевые слова и другие факторы. «При этом при расчете позиции он действует как «повышатель ставки» и потому может вывести на более высокую позицию объявление, ставка по которому существенно ниже, чем у конкурентов, — объясняет Мария Черницкая. — Расчет реальной стоимости клика основан на этом коэффициенте».

Источник: Вписаться в контекст. Как Google борется за лидерство на российском рынке. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 03. URL: https://adindustry.ru/doc/593
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи