Заграница нам поможет. Можно ли мерить российскую рекламу европейскими мерками

Известно, что на эффективность рекламы прежде всего влияют такие параметры, как релевантность, правдоподобность, информативность. В самом деле, чем более релевантна реклама, чем более близка она потребителю, тем большим потенциалом убеждения она обладает. Чем более правдоподобной кажется ситуация в рекламе, тем более потребитель склонен доверять этой рекламе и, как следствие, стать потенциальным покупателем продвигаемого бренда. И, наконец, чем более информативна реклама (в том смысле, что она несет какую-то реально новую для потребителя информацию), тем более она выделяется в современном потоке информации и тем больше она вызывает желание попробовать продукт.

Но насколько упомянутые факторы схожи на рынках Европы и России — вот вопрос! Проведенные компанией Ipsos за последние несколько лет более чем 7 тыс. тестов в Восточной Европе и свыше тысячи тестов в России показали, что универсальные закономерности действия рекламы все-таки существуют. Однако необходимость «тонкой настройки» рекламы на особенности той или иной страны никто не отменял. Как это делается?

Ты у меня одна

Если влияние на эффективность рекламы ее релевантности, правдоподобности и информативности более или менее однозначно, то воздействие такого параметра, как «уникальность» сложнее. Часто высказываемое мнение о том, что реклама непременно должна быть уникальной, не совпадает с результатами наших исследований. Опыт показывает, что нередко в угоду уникальности жертвуют другими важными параметрами, в результате чего эффект рекламы на практике оказывается гораздо ниже ожидаемого. Почему же так происходит, и как отличить, когда уникальность помогает, а когда вредит рекламе?

Исследования показывают, что сама по себе уникальность рекламе не нужна, так как она не стимулирует покупку, не «драйвит» ее. Уникальной должна быть не сама реклама, а бренд. Это его качество и должна подчеркивать реклама, что превосходно работает на повышение мотивации к покупке. Таким образом, подходя к уникальности рекламы с исполнительской точки зрения (например, необычная обстановка, экстравагантные герои, нереальные ситуации), трудно гарантировать успех рекламы. Однако если то же самое исполнение, то есть та же обстановка, герои и ситуации будут работать на создание уникального образа бренда, то реклама будет эффективней.

Интеграция бренда

Важнейшим критерием эффективности рекламы является продуманная интеграция бренда в сюжет. Все знают, что важно показывать продукт в рекламе. И многие считают, что чем чаще, тем лучше. С одной стороны, так оно и есть — факт роста запоминаемости продукта с увеличением времени его демонстрации на экране неоспорим. Однако наши выводы четко доказывают, что рост запоминаемости сопряжен с потерей убедительности. Это вполне соответствует здравому смыслу. Чем больше вам повторяют одно и то же, тем скорее вы запомните. Но чем больше показывается продукт в рекламе, тем, как правило, меньше времени остается на остальные элементы сюжета, вследствие чего последний часто оказывается несвязным и потому непонятным потребителю. А непонятность рекламы потребителю автоматически приводит к провалу кампании. Таким образом, показ бренда в рекламе должен быть четко взвешен с точки зрения продуманности всей сюжетной линии в целом.

Без звезд

Обозначив основные критерии, перейдем к нюансам. Например, в чем особенность действия рекламы, в которой снимаются звезды? Оказывается, в Европе таковых отличий практически не наблюдается. Реклама с использованием звезд или моделей в качестве героев не имеет ни повышенный уровень запоминаемости, ни отличительно высокую убедительность. В России, напротив, реклама с использованием Selebrities идет «на ура» с точки зрения ее запоминаемости. Однако всему, что говорят звезды в рекламе, российский зритель, по-видимому, верить не склонен: данные исследований показывают, что убедительность такой рекламы у нас поразительно низка (кстати, как и той рекламы, которая озвучивается звездами). Впрочем, на Западе создатели рекламы часто сталкиваются с такой же проблемой — их «звездную» рекламу запомнили, но на поведение покупателей она не повлияла. Причина до банальности проста: звезды отвлекли на себя внимание потребителя, которое в идеале должно предназначаться рекламируемому продукту. Но именно он, любимый, должен быть главной звездой рекламы.

Думай сам

Есть другой способ сделать рекламу уникальной — так называемый мозаичный формат. Зрителю нравится реклама-мозаика, где кадры или события могут переплетаться друг с другом, заставляя восстанавливать цепочку происходящего, додумывать не сказанное в кадре и прочее. Такой формат интригует и формирует высокую запоминаемость рекламы. Однако создания интриги оказывается недостаточно, когда дело касается мотивации покупки. Таким образом, уникальный формат в данном случае может быть хорошим решением для рекламы, целью которой, например, является информирование потребителя о новом продукте, увеличение уровня осведомленности о нем. Но в то же время такой формат не сработает, если целью рекламы является повышение мотивации к покупке. Тот же самый вывод применим и к рекламе с использованием юмористических элементов. Да, такая реклама обладает повышенной запоминаемостью, но не стимулирует покупку.

Реклама и секс

Но не только юмор мешает рекламе. Все, что отвлекает человека от товара, может обладать антирекламным действием. Например, секс. В противовес расхожему мнению о том, что реклама с сексуальными элементами должна лучше запоминаться, практика показывает, что этого-то как раз не происходит. Уровень запоминаемости такой рекламы ниже, поскольку запоминаются лишь сексуальные элементы, что не отражается на запоминаемости рекламы в целом. Более того, не запоминается не только реклама, но и сам бренд, и все по той же причине — человека «переключили» на другое. Поэтому необходимо быть очень осторожными при демонстрации сексуальных элементов в рекламе, чтобы они, подобно звездам, не отвлекали внимание от рекламируемого продукта.

Шок — это не по-нашему

Осторожность не помешает и с шокирующей рекламой. Она необычна и уже в силу этого, безусловно, обладает высокой запоминаемостью. Однако концентрация внимания зрителя на шокирующих элементах приводит все к тому же результату — рекламируемый бренд не запоминается, так как отсутствует связь с сюжетом. В итоге респонденты на тестировании не могут ответить на вопрос, какой бренд рекламировался, или, что гораздо хуже, связывают рекламу с брендом конкурента.

К неоднозначным результатам приводит и сравнение продукта с другими продуктами той же товарной категории. Такая реклама обладает довольно высоким потенциалом убедительности, ибо сравнение — лучший способ показать преимущества использования рекламируемого продукта перед другими продуктами категории. В то же время, поскольку этот прием применяется большим числом рекламодателей в разных категориях, зрители зачастую по итогам просмотра такой рекламы плохо связывают ее с рекламируемой маркой (не уверены, какая именно марка рекламировалась). Если использовать подобный сравнительный прием, нужно всегда обращать особое внимание на брендлинк, правильную связь с брендом. В головах у респондентов должен остаться именно рекламируемый бренд, а не сравниваемый с ним. В противном случае не исключен вариант «партизанского» использования кампании мелкими конкурентами и появления на полках новинок с названиями типа «Обычный порошок», как это было несколько лет назад после масштабной рекламной кампании одного из крупнейших рекламодателей.

И, наконец, приятный вывод: брендированные рекламные герои (чаще всего мультяшные) не только хорошо запоминаются, но и весьма убедительны. Какие же мы все, по сути, дети — верим в сказку.

Можно долго продолжать разговор о влиянии разных креативных элементов на эффективность рекламы, но смысл уже понятен: этот показатель может быть выше при соблюдении трех условий:

1. За исполнением стоит четкая понятная идея, действительно делающая бренд уникальным.
2. Реализация идеи релевантна и информативна.
3. Присутствие бренда в рекламе четко взвешенно.

Вот тогда реклама будет и запоминающейся, и убедительной, и, следовательно, эффективной. И, следует отметить, что эти условия выполняются в России точно так же, как и в Европе.