Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Новости рынка

Почему меняется структура Издательского дома «Conde Nast»

Весну 2008 года Издательский дом «Conde Nast» встретил без генерального директора. Почему и что это значит для ИД? Как было официально заявлено, «совет учредителей Издательского дома «Conde Nast» и Наталия Гандурина пришли к соглашению, что она не будет больше исполнять обязанности генерального директора компании». Более того, должность генерального директора упразднена вовсе. Вместо этого появилась должность вице-президента, на которую была назначена Карина Добротворская, редакционный директор ИД. Таким образом, Добротворская будет совмещать две позиции и отвечать за операционное управление и редакционную политику компании. В «Conde Nast» не смогли прокомментировать упразднение должности генерального директора ввиду отсутствия в Москве Бернда Рунге, президента компании в России и вице-президента Conde Nast International.

Наталия Гандурина проработала в «Conde Nast» с 1998 года, момента основания Издательского дома. В 2006 году Гандурина была назначена генеральным директором ИД. Последние решения Гандуриной на посту были неоднозначными. Например, назначенную на должность издателя Glamour осенью 2007 года экс-издателя Hello! Ольгу Ветрову уже в начале 2008 года сменила Ирина Шуленина, бывший директор по рекламе журнала. А в ноябре 2007 года в «Conde Nast» было назначено три издателя — в Vogue, GQ и AD. Все трое — молодые доморощенные кадры «Conde Nast».

«Conde Nast» на медиарынке славен несколькими вещами. Во-первых, высокими заработными платами. К примеру, менеджеры из других ИД с удовольствием переходят в «Conde Nast» на более низкие позиции, но со значительным увеличением оплаты труда. Во-вторых, и это может быть отчасти следствием первого, жесткой конкуренцией между сотрудниками компании. В-третьих, и главных, филигранной выверенностью запускаемых проектов. Если «Conde Nast» запускает новый журнал — это большое событие. И почти наверняка этот журнал ожидает успех как у читателей, так и у рекламодателей.

Последний успешный проект «Conde Nast» — журнал Glamour — был запущен еще в 2004 году. С тех пор у ИД вышел лишь журнал GQ Style (в 2007 году) с полугодовой периодичностью. В 2006 году в СМИ просочился слух о желании «Conde Nast» запустить в России Vanity Fair. Но этот слух не подтвердился. Более года назад появилась информация о том, что «Conde Nast» планирует сделать русскоязычную версию английского Tatler — издания о модных тенденциях и жизни знаменитостей. На этот раз небезосновательно. В течение всего 2007 года Tatler был, пожалуй, самым обсуждаемым проектом на российском печатном рынке. Старт был намечен на февраль 2008 года.

Главным редактором Tatler стала Шахри Амирханова, ранее возглавлявшая редакцию Harper’s Bazaar. Но пробный номер Tatler руководство ИД не устроил, Амирханова была заменена Викторией Давыдовой, бывшим главным редактором Glamour, а февральский стартап так и не состоялся. Пока готовился Tatler, успели выйти новые журналы, стремящиеся стать законодателями мод: осенью 2007 года — ежеквартальный Citizen K Издательского дома «КоммерсантЪ», в марте 2008 года — Icons (ИД Forward Media Group). Этим журналам встретиться с Tatler на прилавках теперь предстоит только в сентябре 2008 года — на это время перенесен запуск детища «Conde Nast».

Срыв сроков запуска проекта уровня Tatler не мог остаться без последствий. И хотя в «Conde Nast» перенос запуска Tatler и уход Гандуриной не связывают, на рынке сложилось устойчивое мнение, что одно повлекло за собой другое. Итог в любом случае один — появление новой структуры, децентрализация управления компанией.

По мнению коммерческого директора ИД «КоммерсантЪ» Павла Филенкова, фактическое упразднение должности генерального директора в «Conde Nast» — рискованный шаг: «Существует ряд направлений работы ИД, которые требуют постоянного контроля: стратегическое планирование, оперативное реагирование на ежедневные изменения на рынке и так далее. Ни один из менеджеров, кроме генерального директора, не может выполнять сразу все эти функции».

Действующие лица

Рекламисты из сетевых структур не только мечтают о вольных хлебах, но и стараются занять при этом свою нишу. В Москве создано креативное агентство Loft, приоритетной задачей которого является продвижение люксовых брендов. Новое РА создала и возглавила Елена Тарасова, ранее занимавшая должность Creative Services Director в компании Ogilvy Group Russia. По ее словам, Loft насчитывает 14 сотрудников (включая двух стратегов, две креативные пары и клиентский отдел) и собирается к концу года достичь оборота $ 2-4 млн. Управляющий директор Mojo Ольга Агеева отмечает, что у агентства есть все шансы на успех: «Ниша Luxury интересна скорее для маленького агентства, нежели для сетевого, — работа мастерская и ювелирная. Сетевики, как правило, работают с широкими аудиториями».

Любопытно, что Тарасова не считает Loft еще одним бутиковым агентством. «Мы работаем с таким типом брендов, — уточняет она позиционирование компании, — которые ждут от нас не только рекламной поддержки, но также участия в маркетинговом планировании». Среди первых клиентов РА: «ОПК Девелопмент» (проект «Грибаново»), банк М +, Первый Московский часовой завод (марка «Полет»), международная сеть магазинов Hediard. «Для локальных брендов, в том числе девелоперских, действительно, скорее требуется некий маркетинговый консалтинг, так как сильных маркетинговых отделов в таких компаниях зачастую нет, — говорит Агеева. — Таким клиентам как раз и нужны вот такие «стратегические бутики».

По данным журнала «Индустрия рекламы», Сергей Колесов назначен креативным директором нового подразделения агентства + Sol. Это подразделение займется разработкой и проведением нестандартных промомероприятий в социальных сервисах Интернета. + Sol специализируется на работе с социальными медиа и входит в компанию SUP. Ранее Колесов был менеджером по развитию бизнеса Quintura, главным редактором журнала «HR Менеджмент», главным редактором журнала FHM и заместителем главного редактора делового еженедельника «Компания».

Генеральный директор FutureBrand Moscow Светлана Петрова покидает агентство, которое возглавляла со дня его основания. Ее должность временно будет занимать Антон Молодцов, директор по стратегическому планированию РА McCann Erickson Russia (оба агентства входят в группу АДВ). По словам Молодцова, период «междуцарствия» продлится до тех пор, «пока не будет выработана новая бизнес-модель». Дело в том, что созданный в 2006 году российский филиал FutureBrand до сих пор работал независимо от McCann Erickson, хотя во всем мире эти сети находятся в тесном взаимодействии.

Союз брендингового и креативного агентств «упрощает обслуживание международных клиентов, у которых широкий круг задач как в области брендинга, так и в области рекламы», — считает руководитель российского направления брендингового агентства Fitch Елена Чувахина. Однако в случае с FutureBrand и McCann Erickson пока можно говорить только об общих локальных клиентах: «МегаФон» и S 7. Напомним, что за последние полгода свои полномочия также сложили генеральный директор McCann Erickson Александр Алексеев и руководитель Lowe Adventa Ярослав Кучеров. Однако если Кучеров и Петрова покинули группу, то Алексеев в ближайшее время собирается возглавить в структуре АДВ новый проект, вероятнее всего, в партнерстве с агентством интегрированных развлечений B 6 (принадлежит холдингу Havas).

Бизнес

Компания «Бонниер бизнес пресс», издающая газету «Деловой Санкт-Петербург», 1 марта закрыла отделения собственного интернет-портала DP.Ru в нескольких городах-миллионниках — Самаре, Екатеринбурге, Новосибирске и Нижнем Новгороде. Таким образом, на ближайшее время компания отказалась от запусков бизнес-газет в этих городах, которые планировались ранее. По официальной информации, одна из причин свертывания региональной программы — недостаточное количество пользователей сервиса в данных городах, компания рассчитывала на большее число посетителей.

Проблемы с региональным продвижением, требующим больших финансовых затрат, испытывают не только издатели «Делового Санкт-Петербурга». У газеты «Ведомости» в России пять региональных выпусков, но до сих пор так и не появилось журналистских редакций в Уральском и Дальневосточном федеральных округах. Лучше дела обстоят у «Коммерсанта», который выстроил сеть из 13 корпунктов, выпускающих местные региональные вкладки.

Большая семья

«Классическое радио» и «Семейное радио», принадлежащие председателю Комитета Государственной Думы по информационной политике, информационным технологиям и связи Валерию Комиссарову, сменили названия на 95,2 FM Rock Radio и «Моя семья» соответственно. Музыкальный формат станций вместе с тем не изменился. 95,2 FM Rock Radio останется рок-радио, а «Моя семья» будет ориентироваться на вкусы женской аудитории. По словам исполнительного директора станций Вероники Суховской, ребрендинги призваны сделать станции более привлекательными для рекламодателей.

«Станциями долгое время никто не занимался, не думал об их окупаемости, — поясняет Суховская. — Название «Моя семья» объясняется использованием успешного бренда, а 95,2 FM Rock Radio уникальностью формата станции — классический западный рок». Станции Комиссарова — одни из аутсайдеров московского FM-эфира. Обе находятся в четвертом десятке станций («Семейное радио» временами съезжало и в пятый) по объему ежедневной аудитории. Собственными станциями Комиссаров всерьез занялся несколько месяцев назад, собрав новую команду, ключевые фигуры которой составили выходцы с радио Megapolis FM — помимо Вероники Суховской, бывшего PR-директора, программным директором станций назначен Михаил Федоров, который занимал должность музыкального редактора. Вероятно, в условиях консолидации московского радиорынка «апгрейд» станций проводится для увеличения их стоимости и дальнейшей продажи.

Нынешний программный директор Megapolis FM, а в прошлом программный директор «Первого популярного радио» Ольга Цепкова считает, что аудиторные показатели станций могут вырасти только в том случае, если ребрендинг привлечет нового слушателя. Для этого, по мнению Цепковой, нужно удачно воплотить креатив в наружной рекламе и на радио в виде новой эфирной одежды станции. Готовящаяся рекламная кампания двух станций будет запущена до конца весны. «Моя семья» вызывает определенные ассоциации, бренд был ранее известен по телевизионным программам, что безусловный плюс, — оценивает смену названий Ольга Цепкова. — С брендом 95,2 FM Rock Radio ситуация сложнее: несмотря на то что из названия формат понятен, нужно обязательно давать пояснения (удачный слоган, визуальный ряд, идею), так как на рынке уже существуют похожие успешные проекты, например радио Maximum».

Вам бонус

Ситибанк и сеть ТЦ «Стокманн» запустили кобрендинговый проект. Кредитная карта, эмиссия которой начата «Ситибанком», позволяет владельцу получать бонусы за каждый платеж с использованием карты (за каждые 100 руб., оплаченных картой, начисляется 1 бонус) и оплачивать ими товары в сети «Стокманн» по курсу 1 бонус = 1 руб. По словам Михаила Бернера, директора по развитию бизнеса кредитных карт Ситибанка, банк планирует уже в 2008 году выпустить несколько десятков тысяч новых карт. Продвижение нового проекта будет проводиться с использованием ATL-каналов, в том числе телевидения. Рекламный бюджет на 2008 год составляет свыше €1 млн. Креатив рекламного ролика, выходящего в российский прокат в марте 2008 года, разработан финским агентством Bob Helsinki.

Активность участников нового проекта понятна: российский рынок кобрендинговых программ лояльности далек от насыщения. По данным РБК, ко второму полугодию 2007 года было зарегистрировано всего около 200 кобрендинговых программ, из которых реально работает менее трети. В 20 программах использовалась бонусно-накопительная схема, причем несколько из них уже закрыто. По мнению Марии Зайцевой, аналитика департамента консалтинга РБК, основными ошибками организаторов российских кобрендинговых проектов является объединение слабых брендов, а также нежелание давать клиенту значительные преимущества.

Сами участники рынка объясняют низкий уровень проникновения кобрендинговых проектов в России тем, что массовый потребитель не привык пользоваться банковской картой. Действительно, хотя, по данным НАФИ, около половины жителей крупных городов имеют пластиковую карту, подавляющее большинство из них — 90% — используют ее как «зарплатную». Впрочем, по мнению Владислава Уса, генерального директора компании LMC Group, кобренды на российском рынке отнюдь не исчерпали себя. «Крупная корпорация всегда будет стремиться к охвату большого количества партнеров из разных сфер бизнеса (проект со «Стокманн» — это уже четвертая кобрендинговая программа Ситибанка. — Прим. ред.), в том числе ритейла, где проявляется основная покупательная способность, — полагает Ус. — В дальнейшем следует ожидать того, что Ситибанк станет инициатором коалиционной программы лояльности, объединив своих давних партнеров из разных секторов экономики в один пул, куда, скорее всего, также войдет и «Стокманн».

Роскошь для развивающихся

Согласно онлайн-исследованию компании Nielsen, больше других мысль о покупке товара категории Luxury лелеют жители развивающихся стран. Развитые экономики в меньшей степени склонны потреблять Luxury. Так, самыми равнодушными к индустрии роскоши показали себя датчане: 43% опрошенных заявили, что не стали бы покупать никакие люксовые марки. Солидарны с ними и 35% респондентов из Северной Америки — это самый стойкий к соблазнам роскоши глобальный регион. Для сравнения: в одном только Китае 40% участников опроса ответили, что не просто готовы потреблять Luxury, но и определились с любимым брендом — Chanel. Проблема в том, что исследователи сознательно закрыли глаза на платежеспособность респондентов. Если бы не вопрос денег, россияне прежде всего купили бы Christian Dior (38%) и Versace (29%).

Реально же товары под известными дизайнерскими брендами потребляют лишь 21% участников опроса Nielsen во всем мире. Очевидно, не в последнюю очередь благодаря шопинг-туризму наиболее люкс-ориентированным рынком оказались Объединенные Арабские Эмираты. ОАЭ — безусловный лидер по объему продаж пяти ведущих брендов, также выявленных в ходе исследования. Самая популярная в мире марка — это Gucci, за которым идут Chanel и Calvin Klein (делят второе место) и Louis Vuitton (третье место). Четвертую строчку рейтинга занимают сразу три модных марки: Giorgio Armani, Christian Dior и Versace, а замыкает пятерку Ralph Lauren.

Но если о Gucci основная масса потребителей больше мечтает, то реально покупает более доступные бренды: Calvin Klein, Ralph Lauren и Diesel. Есть и альтернатива брендам — марки местных дизайнеров. В мире 23% респондентов тратят деньги на локальную продукцию, в России — 34%. Зато перед кобрендиговыми проектами устоять очень сложно: в России о телефоне, произведенном совместно с люксовой маркой, мечтает 46% опрошенных, о дизайнерском ноутбуке — каждый третий.

Я гуляю по Москве

Компания TNS Gallup Media по заказу Комитета по рекламе Правительства Москвы исследовала передвижение москвичей по городу. Основными целями работы были оценка целевой аудитории наружной рекламы, выявление ключевых маршрутов передвижений москвичей и определение степени рекламного воздействия наружной рекламы. В ходе исследования методом телефонного интервью было опрошено 5 тыс. респондентов в возрасте от 14 до 64 лет, постоянно проживающих в Москве. Каждые сутки в среднем выходят из дому, чтобы перемещаться по городу, 79% москвичей. Суммарная средняя длительность всех перемещений одного человека за день — 96 минут в будний день и 82 — в выходной. Но это в среднем, а кто же ездит чаще?

Как и можно было ожидать, дети «приковывают» людей к месту. Так, в составе группы совершающих перемещения около 71% лиц, не имеющих детей или живущих отдельно от них, и только 29% живущих вместе с ними. Наемные работники перемещаются гораздо активнее, чем владельцы бизнеса, — 87 и 11% соответственно. Чаще других ездят обеспеченные люди — 31%, чуть меньше — имеющие средний достаток — 25%, затем высокообеспеченные — 14%, а вот самые бедные предпочитают держаться ближе к дому, их только 11%.

Куда же они едут? Исследование показало, что популярностью пользуется не только центр города, но и магистрали спальных районов. «Этот вывод в целом согласуется с нашими наблюдениями, — подтверждает Андрей Березкин, генеральный директор компании «ЭСПАР Аналитик». — Он показывает «недооцененность» удаленных районов Москвы, представляющей собой сегодня фактически «конгломерат городов». Правда, добавляет Березкин, в исследовании не в полной мере учтен фактор «престижности» тех или иных районов, а также мнение гостей столицы, которых, по оценкам «ЭСПАР Аналитик», около 20-25%.

Источник: Новости рынка. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 04. URL: https://adindustry.ru/doc/927
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи