Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Школа ремонта. Как Евгения Мур меняет карму McCann Erickson

Евгения Мур училась стратегическому планированию на Западе и Востоке. Заняв должность генерального директора McCann Erickson, она впервые задумалась о стратегии развития рекламного агентства. Но по привычке начала с ремонта. Автор статьи: Александр Григорьев.

В здании McCann Erickson происходит большая стройка: кладутся новые полы, на подходе — мебель. Генеральный директор Евгения Мур, пришедшая в агентство в октябре, с энтузиазмом рассказывает, как «венцом всех изменений станет ресепшен». Еще в 2003 году, когда Мур впервые пришла в McCann на должность директора по стратегическому планированию, одним из ее первых требований к бэк-офису было поставить в ее отделе диван, без которого «невозможно думать». «Я архитектор по образованию, — объясняет Евгения Мур свои мебельные вкусы, — у меня нереализованные амбиции и зуд все перестраивать и менять. Я изменила все помещения, к которым имела какое-либо отношение: сначала свою квартиру, потом квартиры мамы и сестры».

McCann Erickson в последнее время переживало не лучшее времена. В ежегодном рейтинге агентств-работодателей, составляемом журналом «Индустрия рекламы» совместно с рекрутинговым агентством Brieftouch, в 2007 году агентство опустилось на одну строчку ниже: с четвертого места на пятое. А в первом рейтинге креативности АКАР McCann Erickson не вошло даже в ТОП-40. Несмотря на всю односторонность данного рейтинга, учитывающего только фестивальную активность агентств, для известного сетевого игрока оказаться в одной таблице ниже малоизвестных региональных компаний — все-таки моветон.

Полученное наследство Мур сейчас со всей тщательностью осваивает. Точнее, перестраивает. Проведя кризисный для московского офиса год в Гонконге, Мур иначе смотрит на существующий в российском РА порядок вещей: «У нас никто не знает четко, что он должен делать. Поэтому на все тратится больше энергии, чем надо». Например, креативная команда слишком поздно приступает к работе над брифом из-за того, что львиная доля времени уходит на обсуждение брифа с клиентом и внутри агентства. Как результат, «становится уже не важно, правильный бриф или нет, — воплощать его некогда».

Налаживать процессы внутри коллектива Евгении помогут лондонские коллеги: во время подготовки этого текста в Москву прилетела команда HR-специалистов для проведения climate survey. И это только первая ласточка в ряду антикризисных мер и новшеств.

Евгения Мур:

Образование: окончила Киевский архитектурный институт в 1988 году.

Профессиональная деятельность: 1988-1990 — архитектор в Киевском институте градостроительства; 1991-1993 — менеджер по работе с клиентами Perekhid Media (Киев); 1993-1996 — эккаунт-менеджер РА DMB&B; 1996-1998 — менеджер по стратегическому планированию РА DMB&B; 1999-2002 — директор по работе с клиентами РА D’Arcy; 2003-2003 — директор по работе с клиентами РА Propaganda Ogilvy; 2003-2006 — директор по стратегическому планированию РА McCann Erickson; 2006-2007 — региональный директор по стратегическому планированию McCann Erickson в Азиатско-Тихоокеанском регионе (Китай, Индия, Корея, Австралия, Юго-Восточная Азия); 2007 — настоящее время — генеральный директор McCann Erickson Russia.

Ля Мур по-киевски

Должность генерального директора, которую Евгения Мур занимает вот уже полгода, она все еще называет новой для себя профессией. Ее стихия — это стратегическое планирование, которым она начала заниматься одной из первых на рынке.

Нет ли в этом увлечении планированием отголоска все тех же, связанных с архитектурой «нереализованных амбиций»? Возможно, придя в новую профессию, Евгения перенесла свое умение строить со зданий на бренды? Генеральный директор McCann Erickson говорит, что да, влияние образования здесь есть, но по-другому: «Архитектура всегда была для меня большим подспорьем в том смысле, что это смесь точной науки и творчества. То же самое можно сказать и о стратегическом планировании в коммуникациях. С одной стороны, надо очень хорошо понимать цифры — и это моя сильная сторона, в цифрах я вижу целую поэзию. С другой стороны, творческое измерение мне также не чуждо».

Однако работать по специальности выпускнице Киевского архитектурного института Евгении Мур не понравилось. В общем-то, по одной причине — «слишком интровертная профессия». Молодой девушке, наоборот, нравилось общаться. Поэтому она не особенно сомневалась, когда увидела в газете объявление о работе на выставках. Еще до этого она успела поработать три месяца продавцом одежды и поняла, что умеет показать товар лицом — «если товар мне нравится, я его продам кому угодно». «У Жени всегда есть своя позиция, которой она придерживается и которую умеет продавать», — считает Елена Снежко, работавшая с Мур в D’Arcy.

Продвигать на выставках приходилось кофе марки Tchibo, но не конечному потребителю, а посредникам: дилерам и дистрибьюторам. На одной из таких выставок Евгения и познакомилась с Энди Бэйном, тогда — молодым выпускником Йельского университета и основателем сейлз-хауса Perekhid Media, а сегодня — президентом Atlantic Group. Бэйн вспоминает, как заглянул на выставку, расположенную через улицу от его офиса, с целью присмотреть там нескольких новых сотрудников. «Промоутеры уже имели некоторый опыт в маркетинге, что было в Украине большой редкостью в 1991 году. Сама Женя прекрасно говорила по-английски и, наверное, имела более зрелое отношение к работе, чем другие ее коллеги», — говорит Энди Бэйн о причинах, побудивших его сделать предложение о работе.

Бэйн предложил девушке продавать телевизионное время, причем стартовая зарплата в компании была ниже, чем комиссионные бойкого промоутера. Но Евгения согласилась. «Главным безотказным аргументом стало обещание научить меня работать на компьютере, — шутит она. — Впоследствии мне еще пар раз случалось переходить на меньшую зарплату с перспективой роста».

Бэйн заметил, что Евгении удается как аналитическая, так и творческая работа. «Наверное, это одна из главных причин ее успешной карьеры», — считает президент Atlantic Group. Повседневная работа имела отношение преимущественно к цифрам и переговорам, Мур начала все чаще задумываться о творчестве. Нередко случалось так, что клиенты компании были согласны на размещение, но как раз таки размещать им было нечего. Мур предложила самим снимать ролики, привлекая ее друзей: художников и филологов. Бэйн поддался на уговоры, и при сейлз-хаусе образовалась собственная студия, начавшая с анимационных работ. Коллега Мур Татьяна Василенко, сегодня — генеральный директор Provid Group (входит в Atlantic Group), вспоминает, что, поскольку на первых порах в компании не было креативного директора, Евгении пришлось самой совмещать должности арт-директора и копирайтера. «Это облегчало управление процессом, поскольку все производилось in house», — говорит Василенко. Впоследствии студия выросла в креативное агентство Provid/BBDO, художники стали называться арт-директорами, а филологи превратились в копирайтеров.

Одновременно в жизни Евгении развернулась романтическая история. Однажды в Киеве ей случилось познакомиться с молодым человеком, американцем Крисом Муром, решившим совершить путешествие по странам СНГ, «пока их не испортила западная цивилизация». Проехав по России до Челябинска, а затем свернув в Казахстан, он выезжал в Европу через Украину, где и встретился со своей будущей супругой. Год переписки, отказ в американской визе и встречи на «нейтральной территории» в Европе привели к соединению в Москве, куда Крис привез свой опыт американского юриста, а Евгения — сильный украинский акцент.

Уроки русского…

Интересно, при чем здесь акцент? «У меня был такой колоритный украинский говор, что он явно приходился не по душе некоторым рафинированным клиентам-москвичам. Поначалу меня и ставили только на иностранных клиентов», — признается генеральный директор McCann. Дело в том, что, приехав в Москву в 1993-м, она устроилась в DMB&B не в медийный отдел, а в отдел по работе с клиентами — туда, где была вакансия.

Наталья Виноградова, тогда работавшая старшим копирайтером в DMB&B, а сегодня — Group Head в Lowe Adventa, говорит, что «творческие люди нередко встречают новичков насмешками. И когда Женя только появилась, над ее акцентом, естественно, начали подшучивать». Однако со стороны Мур последовала правильная реакция: вместо обиды — самоирония. «Это сразу подняло ее в глазах всех», — резюмирует Виноградова.

Вообще конфликты между эккаунтами и креаторами — вещь распространенная. Но Наталья Виноградова не припоминает серьезных ссор, в которых бы участвовала Мур: «Все ее главные друзья-товарищи были из креатива». Будучи дочерью художника, Евгения привыкла с детства ладить с творческими людьми. Творческий отдел сделал тогда для нее немало: креаторы ставили киевлянке речь, выискивали стилистические ляпы в письмах, да и вообще научили жить московской жизнью. В итоге Евгении удалось вымуштровать себя, став образцовым носителем русского языка. «Правда, теперь, когда я приезжаю в Киев, мне приходится следить за своей речью, — жалуется генеральный директор McCann. — Иначе прохожие оглядываются: ага, москали понаехали!»

Основным клиентом Мур в DMB&B стала корпорация Mars. Удавалась ли Евгении работа эккаунтом? По всей видимости, да, если впоследствии генеральный директор DMB&B (D’Arcy) Сергей Коптев, сегодня — Председатель Совета директоров Publicis Groupe Media Eurasia, пригласит ее на должность директора по работе с клиентами. Однако сам он затрудняется ответить на этот вопрос: «Когда расстаешься с человеком и долгое время его не видишь, вспоминаешь в первую очередь не его профессиональные, а личные качества. Поэтому я не могу сказать, плохим или хорошим специалистом была Евгения Мур… Хотя все-таки хорошим! Как личность — очень яркая, понимающая и человечная. Так что если мы встретимся, буду с ней разговаривать, как разговариваю с друзьями. С ощущением, что виделись последний раз вчера».

… и стратегического планирования

Однажды на одном из подмосковных семинаров Евгения Мур, выполняя очередное задание, начала «активно рисовать всякие схемки», что очень понравилось генеральному директору по стратегическому планированию DMB&B Сергею Пискареву. Мур тут же было предложено попробовать себя в качестве планера, на что она согласилась. Как вспоминает Сергей Пискарев, сегодня — заместитель генерального директора «Газпром-Медиа», он заметил в девушке «стремление изучать потребителя», а также «способность работать с существующим инструментарием и открытость ко всему новому». В любви к планированию, то есть к совмещению аналитической и креативной работы, не в последнюю очередь сказались и гены: если отец Евгении был художником, то мать — инженером.

Важным событием в жизни было знакомство с Найджелом Кларком, директором по стратегическому планированию D’Arcy London. Кларк тепло относился к России, часто здесь бывал и даже явился соавтором известной книги «Человечный маркетинг». От него Евгения узнала о существовании английской школы стратегического планирования, которая оказалась для нее «своей»: «Английская школа, например, кардинально отличается от американской. Она не зациклена на цифрах и исследованиях, а включает в себя одновременно гуманитарный анализ: инсайты, human truth, культурный контекст. Цифры дают хорошую экономическую картинку, но когда речь идет о создании рекламы, надо выходить на личностный уровень, искать ответы в человеческой психике, анализировать менталитет».

Особенно тесной работа с Кларком стала в Лондоне, когда Найджел занимался проектом, связанным с интеграцией европейских стран в Евросоюз. Дело в том, что именно в Лондон Евгения уехала рожать сына, совместив это время с учебой у Кларка.

Евгения Мур, чья речь то и дело пестрит английскими выражениями, объясняет причину, по которой супруги Мур после заграничной жизни опять вернулись в Россию: «Крис с самого начала думал, что он меня «westernize» и увезет с собой. Но этот традиционный вариант в моем случае не сработал. Видимо, меня не так легко «westernize», в результате он задержался в России на 14 лет».

Вернулись не в Москву, а в Санкт-Петербург. Однако жить в Северной столице было сложно: Мур нашла город закрытым, а световой день слишком коротким. Особенно плохо в послекризисное время обстояло дело с работой, Евгения не проработала в городе на Неве ни дня. Самой разочаровывающей была попытка предложить американскому менеджменту Ломоносовского фарфорового завода свой весьма солидный по российским меркам маркетинговый опыт. Даже бесплатно. Увы, в то время маркетинг не был приоритетным направлением в бизнесе.

Агентский человек

После возвращения в Москву Сергей Коптев предложил Евгении должность директора по работе с клиентами, поскольку позиция планера после 98 года была сокращена. Мур вспоминает, что в это время все эккаунты писали стратегии сами — и никакого дискомфорта не чувствовалось.

«Было сложно, поскольку все друзья стали подчиненными. А мне было необходимо вводить непопулярные меры, например еженедельные статус-митинги, — признается Мур. — Зато это профессионально. Я не люблю наш русский подход к делу, когда главное, чтобы человек был хорошим, а какой он профессионал — уже потом». Впрочем, о сотрудниках D’Arcy Евгения отзывается как об «отменных профессионалах».

В это время у агентства начали появляться российские клиенты, которые чувствовали острую потребность в западном опыте маркетинга и продвижения товаров. Так Мур стала работать с отечественными компаниями: «Балтимор», «Звездный», «Русская винно-водочная компания» (водка «Флагман»). Уровень маркетинговых стратегий в компаниях оставлял желать лучшего, но была и своя приятная сторона: «Работая с российским бизнесом, всегда имеешь возможность не только общаться с наемными сотрудниками второго-третьего уровня, но и получать непосредственный доступ к владельцам бизнеса — тем, кто принимает решения». Разговор в этом случае шел уже на уровне не только коммуникаций, но и формирования портфеля брендов, создания марок и маркетинговых инициатив.

Например, когда «Русский генеральный банк» приобрел хлебокомбинат «Звездный», агентство занялось портфолио-менеджментом доставшегося в наследство ассортимента: были объединены родственные продукты под одним брендом, предложены новые категории, а от части прежних было рекомендовано отказаться. Однажды руководитель банка Александр Пономаренко (сегодня — Председатель Совета директоров Новороссийского морского торгового порта) предложил Мур и ее коллеге Снежане Черногорцевой, попавшим на совет директоров компании, рассказать 30 топ-менеджерам о маркетинговой стратегии «Звездного»: «Было очень страшно, потому что нам не дали подготовиться. Но зато мы понимали, что от нашего мнения зависит многое — и это сработало».

Однако в D’Arcy, где не было отдела стратегического планирования, Евгении было немного не по себе. «Женя постоянно говорила, что ей интересно именно стратегическое планирование», — вспоминает Наталья Виноградова. В таком случае состоявшийся в 2003 году переход Мур в Propaganda Ogilvy (с 2008 года — Ogilvy & Mather) с сохранением должности директора по работе с клиентами кажется не совсем логичным. Одно из возможных предположений: Евгения поступила как настоящий стратег, выбрав не самое заметное на рынке агентство в качестве «перевалочного пункта» для того, чтобы не портить отношения с Сергеем Коптевым, известным своим умением создавать лояльность и удерживать сотрудников. Зато из Propaganda Ogilvy Евгения уже смело шагнула в McCann Erickson, куда она перешла в марте 2003 года с задачей построения стратегического отдела. Во многом этому переходу поспособствовала уже работавшая в агентстве Наталья Виноградова.

В McCann Erickson в тот момент уже работало несколько планеров, однако полноценного отдела не существовало. Евгения Мур с ходу проявила себя как придирчивый менеджер, который «приводил в ужас отдел HR» тем, что ее требованиям не соответствовал практически ни один кандидат. По мнению Мур, стратегическим видением обладают единицы — именно этих единиц она и искала. Был создан план поиска сотрудников в нетрадиционных местах: «Именно тогда мы и нашли Петю Михайловского, нашего «звездного планера», по образованию — специалиста по проектированию ракетных установок». Попав в родную для себя стихию планирования, Мур работала по 16-18 часов в сутки, подхлестывая энтузиазм своих подчиненных.

Сегодня Евгения Мур называет себя абсолютно «агентским человеком», которому не стоит переходить на сторону клиента, в частности, по такой причине: «Я не уверена, что в крупной компании самый маленький человек может подойти к самому большому и сказать: «Я не согласен». А в хорошем агентстве это позволено даже стажеру. И есть шанс, что к нему прислушаются».

Есть и другие причины работать на стороне агентства: тесный контакт с творческими людьми, независимость характера, возможность расширять горизонт за счет разных категорий и так далее. И все же однажды директору по стратегическому планированию McCann Erickson поступило предложение от рекламодателя, которое не на шутку ее заинтриговало. Вакансия открылась в одной из телекоммуникационных компаний, которой требовался опытный специалист на должность директора по коммуникациям — человек со свежим взглядом, способный взять на себя широкие полномочия и многое в компании поменять. Кажется, для Мур с ее «зудом все перестраивать» этот аргумент и должен был оказаться решающим. Она уже начала прощаться с сетью, как вдруг ей сделали ответное предложение.

McCann Erickson Russia:

Год основания: 1992 (с 2001 года в структуре группы АДВ).

Сфера деятельности: креативное агентство.

Оборот в 2007 году: не раскрывается.

Клиенты: «МегаФон», Nestle, L’Oreal, Dirol Cadburry, «Лебедянский», «Русский Стандарт», Efes Brewery, MasterCard, Intel, Microsoft и другие.

Планирование в Гималаях

Одно из главных увлечений нашей героини — ходить в горы. Перейдя в McCann в 2003 году, она специальным пунктом в трудовом договоре указала возможность брать отпуск на четыре недели подряд — столько, сколько длится подъем на высоту более 5 тыс. м.

«Для компании обычно является проблемой, когда ключевой сотрудник выбывает из работы на несколько недель. Тем не менее для меня это очень важно», — объясняет Мур. Зная об этом увлечении, сетевое руководство сделало уходившей Евгении предложение переехать в любую страну, даже открыть отдел стратегического планирования в Гималаях. «Азия давно пленила меня, и я была с ней уже достаточно знакома, чтобы решиться на резкие перемены в своей жизни. Это была своего рода авантюра», — признается Мур, выбравшая близкий к Гималаям Гонконг.

Став директором по стратегическому планированию в Азиатско-Тихоокеанском регионе, Евгения работала над проектами для Intel (ранее она участвовала в сетевом питче от России) и MasterCard. Летать по работе приходилось в Шанхай, Пекин, Индию, Вьетнам и другие уголки Азии, где продавались компьютеры с процессорами Intel. «Самой экзотической была поездка по Индии по городам третьего уровня во время муссонных дождей. Там европейская женщина, одна в командировке, в такой глуши воспринималась как нечто крайне непонятное даже для индийских партнеров-исследователей», — делится впечатлениями Мур.

По словам Евгении, у восточной культуры есть чему поучиться: «Вначале казалось, что все держится на экспатах с их бешеной энергией. Но потом я поняла, что на самом деле главными в агентстве являются местные сотрудники, которые не лезут на рожон, но сфокусированно продвигаются к своей цели».

Откажется ли теперь по-восточному мудрая Мур от экспатов в агентстве? Вначале McCann Erickson покинули директор по работе с клиентами Марк Притчард, а затем и креативный директор Мэриэнн Уоллер. Однако с апреля в McCann выходит на работу исполнительный креативный директор Тревор Первис, в прошлом отвечавший за креатив сети в Тихоокеанском регионе. В остальном топ-менеджмент McCann представлен россиянами.

Правда, улучшать атмосферу в российском коллективе будут, как ни странно, западные HR-специалисты. Для проведения внутреннего кадрового аудита (climate survey) Евгения пригласила коллег из Лондона. «К процессу привлечения иностранцев к управлению российскими компаниями необходимо отнестись очень внимательно. Здесь важно, чтобы это был не только сильный профессионал, но еще и личность, уважающая традиции и культуру страны, — считает руководитель консалтинговой компании Train Your Brain Оксана Набок. — Что же касается HR-сферы, то я думаю, что российские специалисты гораздо лучше знают специфику рынка и, пожалуй, будут более эффективными для компаний, чем их западные коллеги».

Во время работы над статьей Председатель Совета директоров АДВ Дмитрий Коробков, предложивший Евгении возглавить McCann Erickson, оказался недоступным для комментариев. Но сама Мур за последние полгода уже успела убедиться, что управлять агентством в России сложнее, чем заниматься одним направлением на международном уровне: необходимо учиться руководить людьми, общаться с властями, быть ответственной не за конкретный проект, а за бренд всего агентства. Но и работать на одном рынке, по ее словам, интереснее: начинаешь глубже видеть, находить настоящие инсайты.

Как проявляет Мур свои управленческие качества? Опрошенные журналом «Индустрия рекламы» коллеги Евгении Мур, работавшие с ней в разное время, не склонны считать ее жестким менеджером. Например, Елена Снежко, когда-то пришедшая в D’Arcy на должность младшего эксперта по работе с клиентами, а сегодня — директор по развитию интегрированных медиакоммуникаций группы компаний BBDO, вспоминает, что «Женя — очень гибкий человек, с которым дружат клиенты, а сотрудники ходят советоваться». Однако на рынке есть и прямо противоположная информация. Один из экспертов вспоминает, что «многие сотрудники рассказывали о жестком стиле Евгении Мур, который приводил к конфликтным ситуациям». Напомним и то, что сама Евгения считает себя предельно взыскательным к сотрудникам менеджером.

С прошлогодней текучкой, по словам генерального директора McCann Erickson, уже удалось справиться. Видимо, причина кроется именно в уже упомянутой взыскательности: «Мы просто все вместе вспомнили, как в 2003 году было честью попасть на работу в McCann. А когда вспомнили и стали об этом думать, то все и получилось».

«И еще я карму меняю в агентстве…», — не то в шутку, не то всерьез добавляет Евгения. Но и невооруженным взглядом можно заметить, что генеральный директор McCann Erickson старается построить агентство по тем международным образцам, которые она наблюдала в Лондоне и Гонконге. Впрочем, не только. Еще один источник вдохновения — офис McCann Erickson в Бирмингеме: «Когда я приехала туда по совету сети, то просто обалдела. Бирмингем наращивает новый бизнес лучше, чем Нью-Йорк. К тому же они — единственный британский офис сети, который получил национальную награду в области управления людьми».

Должность директора по внутренним операциям, подсмотренная в Бирмингеме, теперь будет введена в московском McCann. Ее займет Татьяна Хандурова, ранее работавшая в агентстве на позиции Group Account Director. Функция менеджера — наладить процессы внутреннего сотрудничества отделов, а именно: следить за тем, чтобы сотрудники «четко знали, что они должны делать» и не превращали работу в хаос.

Еще один важный пункт перемен — то, что агентство обзаводится новой экспертизой. Уже несколько месяцев как в McCann создан юнит healthcare (см. «Индустрия рекламы» № 23-24, 2007), однако Мур решила попридержать коней: «Мы пока не будем активно выходить на рынок. Надо сперва поднабраться опыта». Весной должны стартовать еще два начинания — бурно развивающиеся во всем мире направления digital и Luxury. Евгения знает, как на практике кооперировать работу разных направлений: «В Гонконге я ведь планировала не только для McCann Erickson, а также для Universal McCann и MRM. Интегрированные коммуникации — это то, к чему мы будем стремиться».

Чем больше точек опоры у конструкции, тем она устойчивее. Бывшему архитектору Евгении Мур этот закон известен не понаслышке.

Источник: Школа ремонта. Как Евгения Мур меняет карму McCann Erickson. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 04. URL: https://adindustry.ru/doc/932
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи