Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Трудности перевода: Krups. Beyond Reason

Количество упоминаний слова «beyond» в рекламных слоганах превосходит все ожидания: Go Beyond. Land Rover; Play B 3yond. PlayStation 3; Beyond Reason. Krups и так далее. Каждая компания с помощью этого средства пытается создать свой образ. Дешифровать образ бренда Krups попробовали российские копирайтеры, адаптируя слоган.

Екатерина Мороз, копирайтер РКК «ОСКАР»:

Лучшее из возможного

Увидев слоган Krups, я испытала острое желание в следующей жизни родиться маркетологом. Сидеть за плоским монитором, бодро щелкать по клавишам, вовсю рисовать мудреные схемы и графики. А все потому, что этот слоган — вовсе никакой и не слоган уже, а часть общей стратегии, грамотно встроенной в общую архитектуру бренда. И правда, воспринимая бренд и его девиз на эмоциональном уровне, обыватель вряд ли будет громко возмущаться по поводу его абстрактности, которая без сомнения присутствует в англоязычном оригинале, потому что чувствует: бренд выглядит гармонично.

Основательно порывшись в Интернете, чтобы на весьма потоптанной лужайке корпоративных слоганов не вляпаться в аналогичную словесную композицию, я набросала несколько собственных вариантов, чтобы в конце концов выбрать лучшее из возможного… «Лучшее из возможного» — да это же и есть Krups! То, что необходимо Петру Николаевичу, сотруднику международной компании, требующему, чтобы в офисе даже чайники были дизайнерскими… Или Валентине Дмитриевне, главному бухгалтеру, между сведением дебета и кредита так и норовящей пропустить чашечку-другую кофе, приготовленного качественной кофемашиной… И даже хорошо, что русский вариант слогана получился таким же метафизичным, как и западный прототип, ибо только большой и сложившийся бренд может себе позволить использовать девиз, отражающий не только потребительские, но и самые что ни на есть общечеловеческие ценности.

Игорь Вольфсон, копирайтер «Креативного агентства «Аврора»:

Потребности и капризы

Дословный перевод дает нам некий выход за границы разумного или логичного. Если англоязычная аудитория преодоление любых рамок бурно приветствует, то для русской все неразумное или нелогичное сводится к негативу, хоть ты дерись. Krups производит кофеварки, миксеры и прочую бытовуху. Мысль, заложенная в слоган, обещает в каждой покупке нечто, выходящее за пределы «предписанного здравым смыслом», к восторгу потребителя. Здесь хочется броситься к легкому выходу — «Превосходя ожидания», — но навстречу с радостным бибиканьем несется Nissan. «Потребности и капризы» мимоходом обещают исполнение потребностей, которого мы в любом случае ждем от продукта, и противопоставляют сухости потребностей человечность желаний. Потребности исполнит любая чугунная мясорубка, капризы — только кухонный комбайн Krups. Передана основная мысль оригинального слогана: шаг за рамки необходимого, обещание чего-то большего.

Александр Нефедов, руководитель творческой группы РА Aviator:

Потому что Krups

Такая прямолинейная и отчасти провокационная формулировка может показаться необоснованно амбициозной. Но основания приложатся — вместе с любой машиной от Krups. Очевидно, что среди бытовой техники эта категория — «легковесы». Много ли функций нам нужно от чайника, тостера или даже кофеварки? Не очень. Приятный вид, надежность, удобство в работе и, пожалуй, простота. Но не пресловутая «простота-простота», а другая — та, которая где-то рядом с гениальностью. Она проявляется в строгом дизайне и точной подгонке каждой детали. В совершенном исполнении всеми этими деталями того, что от них требуется.

И в том, как это все выглядит и какое впечатление производит. «Precision, Perfection, Passion…» — это и есть самый короткий и самый полный перечень аргументов в пользу техники Krups. А когда все слова сказаны, технические характеристики измерены и подтверждены, остается еще что-то. То, что зависит не только от силы и убедительности приведенных аргументов, но и от интонации или даже страсти, с которой они преподносятся. Эта «причина причин» находится не в рациональном поле. Она выше. Она дается нам на уровне ощущений, это та самая страсть создателей, которая проявилась в их творении и стала частью его «души». «Потому что Krups». Кстати, если на память слишком явно приходит давний не то анекдотический, не то кавээновский «потому что гладиолус», можно взять и более строгую и спокойную версию: Потому что это Krups.

Источник: Трудности перевода: Krups. Beyond Reason. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 04. URL: https://adindustry.ru/doc/946
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи