Погода в доме. Как Boneco исключил из медиамикса телерекламу

Месяц назад в супермаркете «М. Видео» проходила промоакция. Презентовали паровой увлажнитель воздуха. Он стоял на специальном стенде в прикассовой зоне и парил изо всех сил. Молодая пара из очереди в кассу с интересом поглядывала в сторону увлажнителя. «Как ты думаешь, что это?» — спросила девушка у своего спутника. «Разве не видишь? Это же Boneco!» — уверенно ответил он. По иронии судьбы в той же очереди неподалеку от пары стоял бренд-менеджер компании «Русклимат». Он знал, что это конкуренты Boneco AOS проводят демонстрацию своего прибора, но был несказанно рад ошибке молодого человека: бренд Boneco AOS у него плотно ассоциировался с подобной продукцией. А именно этого уже несколько лет и добивается «Русклимат».

Под торговой маркой Boneco Air-O-Swiss на рынке продвигаются приборы для создания нормального микроклимата в помещении. Это увлажнители, очистители, ионизаторы, «мойки воздуха», климатические станции. Всю линейку продукции производит швейцарская компания Plastоn, профессионально работающая на рынке микроклиматической техники с 1971 года. Увлажнители воздуха не относятся к предметам первой необходимости. Спрос на них в России возник около пяти-шести лет назад. Первоначально продукцию приобретали лишь люди с достатком выше среднего. Но постепенно целевая аудитория стала расширяться, и сейчас в нее входят люди с высокими и средними доходами. Основные сложности по продвижению бренда в России связаны с относительной новизной техники Boneco Air-O-Swiss на рынке, а также появлением в последние год-два многочисленных конкурентов, продукция которых находится в более низкой ценовой категории.

Холодно, холодно… горячо

Пока количественный объем российского рынка увлажнителей воздуха невелик. В сезон 2006–2007 года по всей стране было продано около 270 тысяч приборов этого типа. По прогнозам экспертов (пока итоги еще не подведены), в нынешнем сезоне планировалось увеличение продаж до 300-330 тысяч штук. Если проводить параллели с развитыми странами, это небольшое число. Сегодня в России лишь ограниченная категория населения осознала необходимость приобретения подобных товаров.

Если холодно, то человек обычно включает обогреватель, если жарко — кондиционер. Коварный же показатель содержания влажности в воздухе так остро не ощущается. При дефиците влажности люди сталкиваются лишь с последствиями: сухостью кожи, заболеваниями сердечно-сосудистой системы, легких, бронхов. А также с расклеившимися шкафами, рассохшимся паркетом и увядающими цветами. Именно поэтому «Русклимат», с 2002 года продвигающий бренд Boneco Air-O-Swiss, пытается прежде всего делать ставку на разъяснительную работу среди потенциальных потребителей, объясняя значение этой техники для нормального поддержания жизнедеятельности человека и хорошего самочувствия.

«Постоянный ликбез среди потребителей помогает нам из года в год формировать лояльную к бренду аудиторию. Продукция Boneco AOS обладает ярко выраженной сезонностью продаж. Высокий сезон для увлажнителей воздуха совпадает с отопительным, то есть длится с середины октября по март, — объясняет Сергей Воробьев, бренд-менеджер торговой марки Boneco Air-O-Swiss. — А сезон средней активности продолжается с апреля-мая по сентябрь включительно».

Обычно итоги минувшего сезона подводятся в конце апреля. Весной определяются коммерчески выгодные основные линейки продуктов, на которые будет выделен рекламный бюджет в новом сезоне. Далее формируется маркетинговая стратегия, и к концу июля разрабатывается рекламная кампания с основным мессиджем, находящим потребителя через различные каналы коммуникации.

Весной прошлого года начали, как всегда, с анализа продаж. В итоге выделили модели, которые решено было продвигать осенью-зимой и в начале весны 2008 года. Ими оказались мойки воздуха, включающие функции увлажнителей и очистителей одновременно, и еще несколько популярных увлажняющих воздух приборов.

Обозначили основные маркетинговые цели: увеличить объем продаж всей продукции торговой марки на 25%, «моек воздуха» на 30% и модели «холодный пар» на 20%. Усилить суммарное присутствие в городах-миллионниках.

Конкурентная осада

За несколько предыдущих лет маркетинговый отдел «Русклимата», продвигающий Boneco AOS, своей просветительской деятельностью сделал весомый вклад в развитие этой рыночной категории в целом. И когда в 2006-2007 годах конкуренты «полезли как грибы», в компании решили, что пришла пора уделить больше внимания брендингу, чтобы в логотипе торговой марки всегда считывалось четко название Boneco AOS.

Но основную дистанцию планировали создать, объяснив потребителю, что Boneco AOS — профессиональный бренд, поскольку производящая его компания, в отличие от многих других, целенаправленно занимается только приборами для создания нормального микроклимата дома и в офисах.

Сейчас конкурентов у Boneco AOS достаточно много. Но основными считаются Venta, AIRcomfort, Delongi, Bionaire, Liiot, Polaris и General Climat.

Сердца четырех

В «Русклимате» уверяют, что знают целевую аудиторию потребителей торговой марки Boneco AOS уже не первый год. ЦА давно поделили на четыре основных категории. В первую, самую большую, попали родители с маленькими детьми, во вторую — люди, заботящиеся о собственном здоровье, в третью — цветоводы, владельцы зимних садов и оранжерей. В четвертую — те, кто заботится об элитной мебели и паркете в собственных квартирах, на дачах и в офисах.

Ежегодно перед рекламной кампанией ЦА уточняется. Накануне сезона 2007–2008 годов «Русклимат» заказал исследование компании TNS Gallup. По его результатам определили пол, возраст, материальное положение и ценности целевой аудитории.

Далее рекламное агентство «МедиаПро», выбранное в качестве партнера, и представители маркетинговой службы «Русклимат» (самостоятельно изучавшие аудиторию) на основании данных TNS Gallup составили социально-демографический портрет потребителя, указав его основные характеристики, определив, какие тренды и инсайты действуют на обозначенную целевую аудиторию. Выяснилось, что аудитория потенциальных покупателей увлажнителей и ионизаторов воздуха моложе и шире, чем аудитория владельцев этих приборов. Потенциальная ЦА состоит на 56% из женщин и на 44% из мужчин. Как правило, это обеспеченные люди, их можно отнести к тем, кто принимает решения. Основное ядро ЦА — возрастная группа от 25 до 44 лет, среди них либо люди с полным достатком, либо те, кому хватает на еду и одежду и они могут себе позволить время от времени покупать дорогие вещи.

Судя по опросу, четыре ценности потенциальные потребители считают основными — семейное счастье, здоровье, обеспеченную жизнь и любовь. В итоге именно в этих направлениях и шла раскрутка бренда во время рекламной кампании. Уточнив основную ЦА, рекламное агентство совместно с отделом маркетинга «Русклимат» начали формировать рекламно-просветительский мессидж, убеждающий людей задуматься о собственном здоровье.

«На этом же этапе появилась идея не стрелять из «пушки по воробьям», не использовать абстрактных реклам и ТВ-роликов, а четко сказать: если вы думаете о своем здоровье — приходите в магазин и покупайте товар», — рассказывает Сергей Воробьев. То есть использовали незакрученный прямой креатив: выдвигали проблему и тут же предлагали решение.

Несколько лет назад Boneco AOS рекламировался на телевидении. Но затем решил от него отказаться по ряду причин. «Дело в том, что наш ролик тогда оценили все представители рекламного сообщества, его обсуждали, за него голосовали в различных рейтингах, но ЦА, хотя и заметила его, не восприняла как призыв «иди и купи!», — вспоминает Сергей Воробьев. По его словам, когда продукт специфический и еще только начал завоевывать рынок, путь к сердцам потребителей совсем не прост. Для того чтобы люди заинтересовались данной продукцией, надо организовать на телевидении передачу, разъясняющую, чем хороши увлажнители воздуха и что они дают людям. А за 15-20 с ролика этого не расскажешь.

Двойной удар

В качестве медиа-стратегии использовали принцип «частоты и охвата» для достижения максимального количества контактов потребителей с рекламным сообщением, а также с целью актуализации проблемы недостаточной влажности воздуха. СМИ выбирались так, чтобы четыре основные группы потребителей, для которых актуальна тема влажности, обязательно услышали и увидели информацию о Boneco AOS.

Первая — родители маленьких детей, обеспечившие до 60% покупок приборов на рынке. Вторая — люди, проявляющие заботу о своем здоровье. Они обеспечивают 20% покупок. Третья — увлекающиеся домашним цветоводством — 10%. И четвертая — те, кто бережно относится к предметам из дерева, — 10%.

Задействовали самую разнообразную прессу, от массовых изданий до журналов для родителей, а также специализированные издания по интерьеру и цветоводству.

Стратегия разделилась на два направления: пресса и радио. Рекламный бюджет поделили таким образом, что 35% пошло на радиоразмещение и столько же на прессу. Остальное — на спонсорские программы, Интернет и BTL-акции.

Для радио записали ролики от 20 до 30 с и разместили на самых топовых радиостанциях «Русское радио» и «Европа Плюс». В «Русклимате» и в «МегаПро» считают, что с ними достаточно эффективно работать, поскольку по рейтингам эти радиостанции всегда занимают первые места, как и радио «Ретро FM», обычно стоящее в рейтингах на третьей позиции. И поскольку брали пакетное размещение, как дополнение попробовали московское — «Радио 7». Реклама на первых трех радиостанциях шла на всю Россию. Кроме рекламных роликов, в эфире дополнительно рассказывали о необходимости увлажнения воздуха.

Ролики разделили по четырем целевым аудиториям. Первые говорили о проблемах новорожденных детей, вторые о здоровье взрослых, третьи и четвертые делали акцент на уюте в доме, цветах и интерьере и рассказывали, что с ними будет, если не следить за уровнем влажности воздуха.

Так, «Русклимат» в течение всего активного сезона массированно «бомбил» своей рекламой бренда Boneco AOS по указанным направлениям. Причем все созданные ролики начинались со слова «Задумайтесь!», дальше шло объяснение, о чем, собственно, надо задуматься, и заканчивались ролики отсылкой к сайту компании. Там можно было получить более подробную информацию о товарах под брендом Boneco AOS и «долго не думать».

В прессе читателям тоже предлагали задуматься, а дальше подробно рассказывали о проблемах, которые несет с собой сухой воздух, и их решении. Когда человек в машине по пути на работу слышал ролик, а потом в каком-то журнале видел публикацию, достигался синергетический эффект. «Мы надеялись, что потенциальный потребитель захочет прочитать статью и зайти на сайт. Сайт стал самым главным коммуникационным центром, где была собрана информация для всех целевых аудиторий и размещен полный каталог продукции, — добавляет Юлия Макеева, руководитель PR-службы компании «Русклимат». — Так достигался эффект охвата частоты».

Горячая линия и агенты влияния

Во время рекламной кампании 2007–2008 годов было опробовано несколько новшеств. Одно из них — горячая линия. Другое — агенты влияния в Интернете. И то и другое, по мнению организаторов, дало дополнительный толчок продажам.

Бесплатная горячая федеральная телефонная линия работала 24 часа в сутки. Любой из потенциальных покупателей мог позвонить по этому телефону и получить подробную информацию по указанной проблематике, по увлажнителям воздуха в целом, а также по конкретным категориям и по бренду Boneco AOS в частности. Самая разнообразная тематика могла заинтересовать потребителя: где и как купить, сколько стоит, чем отличается один прибор от другого, какой посоветуют для детей, а какой для растений, какой для мебели и паркета. И на любой вопрос специалисты call-центра давали ответ.

«Пришлось специально обучить людей. Но такая специфика продвижения продукта, как показывает опыт, дает хорошие результаты. Именно таким образом получается продвигать и продавать», — утверждает Сергей Воробьев.

Call-центры работали два месяца. За это время было зафиксировано более 800 звонков. «Мы поняли — это то, чего нам не хватало, — добавляет Воробьев. — Это хорошая оперативная и постоянная обратная связь с покупателем. Мы выяснили с помощью горячей линии, в каких уголках России сервис работает не на должном уровне. К примеру, в некоторых отдаленных населенных пунктах России у людей возникали проблемы с ремонтом увлажнителя. Мы об этом узнали и постарались исправить ситуацию, укрепив сервисные службы».

Хороший эффект, как считают в компании, принесла и работа скрытого маркетинга «агент влияния» в Интернете. За время рекламной кампании невидимые участники акции создали в сети 250 тем для обсуждения продукции под торговой маркой Boneco. За это же время они успели дать более 5 тыс. ответов на форумах и в блогах, принимая участие в обсуждении приборов Boneco.

В дополнение ко всему перечисленному были организованы BTL-акции в торговых центрах. Ничего особо оригинального в них не было. Здесь опять же решалась прежде всего просветительская задача. К примеру, в торговом центре «Горбушкин двор» промоперсонал раздавал специальные буклеты, рассказывающие о приборах. А при покупке увлажнителя воздуха покупатель получал небольшой подарок. «Если соригинальничать, то можно получить обратный эффект, когда необычно, но непонятно, зачем и что. Оригинальные акции нужны, когда продукт известен потребителю. Они помогают как-то выделиться, «выпендриться» и дистанцироваться при огромной конкуренции, — говорит Сергей Воробьев. — А мы пока отдаем предпочтение разъяснению, поскольку многие люди до сих пор не знают, что это за продукт».

Кроме BTL-акций, Boneco AOS плотно работает по спонсорским программам с фитнес-центрами, салонами красоты, родильными домами. В этих местах размещены демонстрационные приборы Boneco AOS. Каждый желающий может почитать специально разработанные буклеты об увлажнении воздуха с подробными рекомендациями специалистов-медиков. В «Русклимате» утверждают, что это не очень затратная статья, но эффективная. То же можно сказать и о программе директ-маркетинга с разными изданиями. К примеру, «Основа здоровья семьи». Когда семья приходит регистрировать ребенка в ЗАГС и сталкивается с брендом Boneco AOS, получая из рук работника ЗАГСа специальную дополнительную литературу по уходу, развитию и воспитанию детей, где опять же рассказывается о необходимости создания специального микроклимата в помещении и рекомендуется для этих целей продукция Boneco AOS.

Кубик сложился

В этом году в компании «Русклимат» еще до подведения основных итогов оценивают рекламную кампанию бренда Boneco AOS как очень удачную. Единственное, как утверждает Сергей Воробьев, что он сделал бы по-другому, если бы пришлось вернуться назад, то сместил бы основной массированный удар с ноября 2007 года на декабрь. Поскольку в начале кампании (в середине октября — ноябре) была относительно теплая погода, что нетипично для этих месяцев, и люди не спешили приобретать приборы для увлажнения. Но когда в декабре ударили небольшие морозы, ситуация моментально изменилась. Хорошо пошли продажи, они даже превосходили ожидания разработчиков кампании. «Образно говоря, некий кубик Рубика сложился именно с наступлением холодов», — констатирует Воробьев.

По результатам на конец февраля продажи марки выросли на 33% против запланированных 25%. Судя по всему, и доля рынка компанией не потеряна, а даже увеличена. В 2006 году она составляла 40%. А по данным на конец февраля 2008 года (демонстрирует срез поисковой системы «Яндекс»), 55% из всех запросов на микроклиматическую технику приходится на продукцию под брендом Boneco AOS.

По мнению Юрия Черепанова, старшего аналитика консалтинговой компании TRC-Russia, рекламная кампания Boneco в этом году действительно оказалась очень удачной. Но все же, по его мнению, дистанцироваться от конкурентов пока у Boneco AOS не очень получается. «Во-первых, так или иначе, а просветительская работа все равно продвигает рынок в целом. И когда покупатель приходит в магазин, видит на одной полке похожую продукцию, разница в цене на которую составляет сумму в несколько тысяч рублей, то нельзя поручиться, что он выберет технику профессионала рынка, а не простого его участника, — поясняет Черепанов. — Поэтому рано или поздно ценовую политику придется пересматривать или уступать дорогу более экономичным брендам. Самому же Boneco в таком случае придется довольствоваться небольшой нишей, рассчитанной на элитных покупателей».