Рыбацкий край. Чем заняться рекламодателю в столице Приморья

Если вы ездили в «Суньку» просто поесть (Суньфуньхе — город на северо-востоке Китая. — Прим. ред.); уверены, что хороший руль левым не назовут; отдыхаете на островах и не считаете это экзотикой; знаете, что горячая вода бывает только в титане, и не сомневаетесь, что «Ласточка» — это вода, а не птичка — значит, вы из Владивостока («Ласточка» — местная марка минеральной воды. — Прим. ред.) Не нужно быть рекламистом и разбираться в вопросах позиционирования, чтобы озвучить отличительные характеристики, на которых строится торговая марка «Владивосток». Море, японские машины, сопки и пробки — вот почти полный имиджевый набор столицы Приморья, который в свою очередь определяет особенности рекламы региона и ее приоритетные направления.

На сегодняшний день в городе насчитывается около 80 рекламных агентств. Таковыми считают себя как полуподвальные офисы, снабженные принтером для печати визиток, заставленные коробками и древними мониторами, так и «мегамонстры» вроде рекламного агентства L. A. B., обеспечивающего полный рекламный комплекс, имеющего в продаже собственные поверхности наружной рекламы, цех по изготовлению стандартных и нестандартных конструкций, видеостудию и креативно-дизайнерское бюро. Поэтому крупный клиент всегда может выбрать удочку и наживку, которая ему более по вкусу, а мелкий — найти свой вариант среди демпингующих, которых во Владивостоке бесчисленное множество.

Ведущие рекламно-маркетинговые агентства, предлагающие полный рекламный комплекс: L. A. B., «Пасифик Медиа», «Кватро», «Инфинити», «Оникс», «Эдисон», «ДВ-Регион», «Наш формат», «Бизнес солюшн», «Индор ДВ», «Видео Интернэшнл Приморье». Помимо полносервисных (сейчас рекламной кампанией «под ключ» уже никого не удивишь, как это было 5–6 лет назад), на рынок выходят небольшие специализированные агентства. Например, «Стратегия успеха» позиционируется как «агентство брендинговых коммуникаций»: разработка ТМ с нуля и стратегий в продвижении бренда. Коммуникационное агентство Creative element специализируется на PR-стратегиях и выставочных технологиях. Бюро находок NewMark развивает направление провокационного маркетинга, продвижение игроков индустрии развлечений, праздничных VIP-услуг («приключение в подарок», корпоративных программ с элементами тимбилдинга).

Помимо агентств, существуют «отдельно стоящие» видеостудии, предлагающие целый спектр видеорекламных услуг (ролики, фильмы, сюжеты, заставки, оформление эфира, клипы). Самые известные — «Премиум-класс», «Синематика» и «Lip-студия». В целом, рекламодатель катается в предложениях как сыр в масле, устраивает бесплатные тендеры (которые чаще всего оказываются способом собрать идеи и воплотить их с самым дешевым подрядчиком) и совершенно «не понимает», зачем платить за креатив, когда его «даже потрогать нельзя».

Сопки, пробки и японские машины вывели в лидеры радийную и наружную рекламу. А чем еще заняться, сидя в автомобиле, который стоит в пробке на сопке, если не слушать радио и не рассматривать билборды, пилоны и прочие носители информации? За последние два года в городе произошел настоящий радийный бум. В итоге на сегодняшний день из местных вещают радио «Лемма», «ВиБиСи» и проводное радио ПТР. Из московских — «Юмор FM» (на базе бывшего местного радио «О’кей»), «Европа Плюс», «Русское радио», «ДFM», «Русская служба новостей», «Шансон», «Авторадио», «Ретро FM» и «Культура FM» (диаграмма «Музыка Владивостока»). Размещение 30-секундного ролика в прайм-тайм на радиостанции «Лемма» стоит 1950 руб., на московской «Русское радио» — 2832 руб.

ОбНаружено

Наружную рекламу города представляют билборды, брандмауэры, пилоны, транспарант-перетяжки, сити-форматы, крышные установки и другие носители. Самых распространенных носителей — билбордов 6 × 3 м — в городе насчитывается 806 (по данным Управления регулирования рекламной деятельности администрации Владивостока), пилонов — 345, транспарантов-перетяжек — 164, брандмауэров — 49. Крупнейшим игроком на рынке наружной рекламы сегодня является News Outdoor (153 конструкции), затем идут Gallery и местный рекламный холдинг L. A. B. Около 40 билбордов принадлежат частным лицам. Стоимость размещения на билборде в центре города составляет 27 тыс. руб. в год.

После принятия закона о рекламе наружная реклама табачной, алкогольной и слабоалкогольной продукции, игорных заведений оказалась под запретом. Досталось и так называемым «зонтичным» брендам, «изящно» маскировавшим различными ходами эту продукцию под разрешенную. Однако эксперты говорят, что к запрету, например, прибыльного табака, занимавшего около 10% всех рекламных бюджетов, операторы наружной рекламы были психологически готовы и восполнили уход запрещенных продуктов.

Сегодня одна из самых больших клиентских групп в наружной рекламе — телекоммуникационные компании. Во Владивостоке присутствуют четыре оператора сотовой связи — МТС, «МегаФон», НТК, «Акос». Лидирующую позицию занимает компания НТК. Не сходят с рекламных щитов производители бытовой техники (в основном это такие бренды, как LG, Samsung, Panasoniс, Sony) и сотовых телефонов. Каждый бренд занимает от 40 поверхностей в городе. «Значительно подросли проекты, связанные с недвижимостью, торговлей, развлечениями, автомобильной промышленностью. Сегодня, для того чтобы тебя заметили, необходимо взять не меньше 10 поверхностей на рекламную кампанию», — считает креативный директор маркетингового агентства «Кватро» Светлана Новикова. Правда, многие клиенты используют билборды в качестве указателей, рекламируясь в непосредственной близости от офиса компании/ресторана/магазина.

По итогам 2006 года поступления средств в бюджет города за распространение наружной рекламы составили около 27 млн. рублей, в 2005-м — 17,5 млн. рублей (по данным Управления регулирования рекламной деятельности администрации Владивостока).

По словам начальника управления Сергея Мальцева, в 2007-2008 годах планируется прежде всего замена устаревших конструкций новыми высокотехнологичными средствами наружной рекламы с целью улучшения внешнего облика города. В центральной части города щиты большого формата (от 6 × 3 м и более) уступят место меньшим форматам. На замену билбордам в центре встанут пилоны, тумбы, призматроны, роллеры. Стоимость их будет значительно выше, чем у их дешевых «собратьев». Зато внешний вид таких конструкций не будет наносить «эстетического ущерба» исторической части города. Планируется внедрение новых рекламных установок — ситибордов (размер информационного поля 2,52 × 3,56 м). Это будет двусторонняя конструкция с внутренним освещением и отсутствием защитного стекла. Город решил частично отказаться от привычных транспарантов-перетяжек. Этот вид наружной рекламы не прошел испытания владивостокским климатом, несмотря на все предпринятые попытки (не спасают даже отверстия, которые проделываются по всей длине, — порывистый приморский ветер продолжает нещадно их рвать). Вместо перетяжек News Outdoor предложил двусторонние рекламные конструкции 20 × 4 м в виде арки над проезжей частью дороги с внешней подсветкой.

«Разумеется, широкоформатная реклама в таком количестве, в каком она присутствует сегодня в историческом центре, город не красит, — оценивает предстоящие перемены менеджер группы рекламы и маркетинга Владивостокского филиала Азиатско-Тихоокеанского банка Юлия Шутова. — Однако сокращение или даже замена конструкций 6 × 3 абсолютно не спасут ситуацию. Если мы говорим об эстетике, то почему бы не обратить взор на растущие этажи бесконечных торговых центров, на многочисленные рекламные вывески и конструкции, которые крепятся на фасады зданий-памятников архитектуры, да и вообще на объемы и размеры размещаемых в центре города вывесок, ведь доля этой рекламы значительно превышает количество билбордов». Что касается замены щитов 6 × 3 м на более приемлемые, с точки зрения властей, пилоны, тумбы и призматроны, Шутова расценивает эту замену как неравноценную, и прежде всего потому, что это принципиально разные носители и ориентированы они на совершенно разные группы населения. «Увеличение стоимости размещения, разумеется, тоже не радует, — продолжает рекламодатель. — В этой ситуации я бы отказалась от размещения рекламы на такого рода носителях, если, конечно, какое-то рекламное агентство не перевернет наши представления о пилонах, тумбах и прочих мелких форматах, сделав действительно интересное предложение».

Реклама на колесах

Набирает скорость реклама на общественном транспорте. В 2006 году часть автопарков объединилась в Приморскую ассоциацию автотранспорта с едиными тарифами на рекламу внутри и на бортах автобуса. Если вы захотите разместить листовки в чехлах внутри автобуса, то вам это обойдется в 5 тыс. руб. за месяц, листовка в салоне (вне чехла) — от 200 рублей за месяц в зависимости от формата. Промобоксы — 250 рублей за месяц. Аренда на борту автобуса — 8 тыс. руб. в месяц (минимальный срок — 6 месяцев). Помимо аренды, нужно учитывать затраты на производство ламинированной пленки, печать которой стоит 1 тыс. руб. за 1 м.

Но в ассоциацию вошли не все автопарки. Поэтому работа с остальными «автобусниками» ведется на личных контактах — «как договоришься». Рекламу на бортах автобусов согласовывает ГАИ и Антимонопольный комитет. А поскольку реклама на общественном транспорте приравнивается по законодательству к наружной рекламе, то, так же как и в outdoor, запрещено рекламировать алкогольные напитки, табачные изделия и прочие табуированные продукты. Внутри автобусов для размещения рекламы используются плазменные экраны, аудио и чехлы для листовок на спинках кресел. Ассоциация уже работает над проектом размещения рекламы на ручках-держателях внутри салона. На данный момент проект находится в стадии поиска подрядчиков, которые смогут заняться производством этих носителей. Интересно, что меньший брат Владивостока, Уссурийск, уже вовсю размещает рекламу на ручках-держателях в городских автобусах, но уссурийские подрядчики — это коммерческая тайна для конкурентов. Тем временем РА L. A. B. готовит проект по полному брендированию салонов автобусов (включая перфорацию на стеклах).

«Приступив к проекту, мы столкнулись с рядом сложностей: например, с трудностями при получении согласований в ГАИ, — рассказывает Мария Пугачева, руководитель отдела размещения РА L. A. B. — Два основных требования ГАИ, которые нужно учитывать при подаче документов на согласование: цвет борта транспортного средства согласно техпаспорту и основной цвет рекламной поверхности должны совпадать (то есть если рекламное изображение преимущественно голубой гаммы цветов, то автобус для размещения нужно подбирать с голубым бортом или синим)». Второе требование ГАИ — пленка, которая наносится на стекло, не должна быть чересчур плотной, чтобы не затруднять видимость. И пока не решен вопрос возможности нанесения пленки на стекло, распоряжения местных властей запрещают такой вид размещения. Хотя в федеральном законе «О рекламе» относительно рекламы на транспорте такой формулировки нет. «Брендированный автобус будет стоить порядка 250–300 тыс. руб. за полгода, — отмечает Пугачева. — Естественно, требования к транспорту будут высокими — начиная с технического состояния и заканчивая чистотой поверхностей. Первые желающие — федеральные рекламодатели, которые заинтересованы в имиджевой рекламе своего продукта».

Трамвайно-троллейбусный парк во Владивостоке состарился и обветшал. Исключение составляют 15 новеньких троллейбусов, подаренных бывшим мэром. На размещение рекламы на них уже образовалась постоянная очередь из клиентов. Остальные имеют вид весьма убогий снаружи и немногим прекраснее внутри. В них клеят листовки, а на них в теплое время — пленку, сочетая с художественным рисованием.

Музыка Владивостока
Дневная аудитория радиостанций во Владивостоке, декабрь 2005 — октябрь 2006
Источник: TNS Gallup Media.

Кузница кадров

Творческие силы владивостокской рекламы — дизайнеры и креаторы — двигаются по заданному предшественниками направлению: учебное заведение — местные рекламные агентства — Москва. Лучшие «мозги» кочуют по агентствам, красиво уходят, снова возвращаются, нарабатывают портфолио и устремляют взоры на завоевание столичных высот. Вот только некоторые творческие личности, успешно трудящиеся на нивах креатива в столице: Макс Копышев (продакшн-хаус Okey-Dokey), Алексей Федоров (РА Lowe Adventa), Алексей Наганюк (РА McCann Erickson), Владимир Михайлов, Ян Розенберг, Гарик Гупаленко (радиостанция «Юмор FM»). Когда очередная волна миграции забирает лучших, агентства совместно с КВН (стабильный поставщик творческих кадров) взращивают новые поколения креаторов.

В среднем взращенный дизайнер получает от 30 тыс. руб., креатор — от 20 тысяч. «Креатив по старинке все еще «зашивается» в производство или размещение, либо вовсе преподносится в виде сервиса, чтобы не раздражать тонкую душу клиента. Заработать хорошие деньги только на креативе нереально — это сопутствующий товар», — жалуется креативный директор МА «Кватро» Светлана Новикова. Правда, дизайн клиенты уже оценили, привыкли платить за него. Поэтому в городе появилось несколько дизайн-студий. Самая известная из них — «Три точки».

По словам арт-директора рекламного агентства «Эдисон» Андрея Отченашенко, само понятие «креативный дизайн» в составе комплексного рекламного агентства устарело. «В агентстве достаточно иметь двух штатных сотрудников, которые будут менять циферки в адресах, делать фотомонтажи и вносить оперативные правки в макет. Креативным дизайном должна заниматься студия/бюро/мастерская, которая больше ни на чем другом не специализируется. Тогда дизайн выйдет на более качественный уровень, — уверен Отченашенко. — Дизайнеры будут избавлены от рутины вроде замены телефонов, адресов, цвета и прочего. А вот настоящая работа, ручная, будет стоить дорого, но — подчеркиваю! — не дороже нынешней».

Руководитель проектов дизайн-студии «Три точки» Татьяна Заречневая считает по-другому. «Как представитель студии, которая зарабатывает на дизайне, а не на размещении или производстве, скажу, что нельзя разделять креатив и рутину, так как заказчика интересует эффект от готового продукта, который достигается совместными и слаженными усилиями «творцов» и «верстальщиков», — считает она. — Возьмем, к примеру, разработку упаковки продукта. Создается название продукта, подача, дизайн-концепция упаковки (творческая часть), а затем начинается верстка и подготовка к печати. Эту работу все называют рутиной, но ее важность переоценить невозможно — от качества «рутины» зависит то, каким продукт в итоге выйдет на полки магазинов (для верстки и допечатной подготовки, кстати, тоже требуется высокая квалификация). У нас «творцы» контролируют рутину, для того чтобы итоговый продукт соответствовал изначальному замыслу. Другое дело — агентства полного цикла, они действительно не справляются одновременно и с размещением, и с креативом, и с рутиной. Это реальность нашего города, вытекающая исключительно из ограниченности человеческих ресурсов и местного рынка, а также нежелания руководства РА заниматься менее прибыльной частью бизнеса (то есть дизайном), когда размещение и так неплохо кормит».

Говорит и показывает Владивосток
Доля аудитории телеканалов во Владивостоке (аудитория 4 +, 01.02.07-28.02.07)
Источник: TNS Gallup Media.

СМИшные новости

Объем телевизионного рекламного рынка столицы Приморья в 2006 году в компании «ВИ Тренд» оценивают в $ 10 млн.

Голубой экран авторитетно заняли федеральные телекомпании: «Россия», Первый канал, СТС, Муз ТВ, MTV, EuroNews, «Спорт», НТВ. Эти каналы вещают без местных вставок. С включениями местных программ работают РЕН ТВ, ТНТ, ТВ Центр, «Лица-23» («Телемагазин»), ДТВ.

Местное телевидение скромно представлено двумя игроками — ПТР и «ОТВ-Прим». «ОТВ-Прим» — это собственная местная программа на отдельной частоте вещания. ПТР — также собственная программа, но вещает она временными включениями на пятый и шестой частотах.

Федеральные каналы обеспечивают качество и неподъемные цены, местные — дешевизну и неподъемное «качество». На крупном плане телевизионного рынка играет рекламный холдинг «Видео Интернэшнл Приморья» (размещает рекламу на Первом, «России», СТС, Муз ТВ, EuroNews, ДТВ, РЕН ТВ). Также ВИПам принадлежат права продажи рекламных возможностей двух радиостанций — местной VBC и «Ретро FM». На среднем плане — РА «Медиа 7» (реклама на каналах ТНТ и MTV, а также радиостанциях «Русское радио», «ДFM» и «Русская служба новостей»). Телеканал НТВ представляет на владивостокском рынке компания «Алькасар». В рейтинге телеканалов, по данным TNS Gallup Media на 2006 год, лидирует телекомпания «Россия» (диаграмма «Говорит и показывает Владивосток»).

Размещение ролика в прайм-тайм на телеканале «Россия» обойдется компании в 240 руб./сек., на местном канале «ОТВ-Прим» — 105 руб./сек.

Крупные медиабаеры, активно размещающие бюджеты клиентов на телевидении: «ДВ-регион», «Пасифик-Медиа», ПАРИ (Приморское агентство рекламной информации). Основные категории рекламодателей: операторы сотовой связи, банки, продукты питания, бытовая техника, строительные компании («Динас», «Аркада»).

Читаем «деньги»

Владивосток — город с достаточно структурированным газетным и еще не полностью сформированным журнальным рынком. Несмотря на это, назвать город читающим нельзя. В отличие от административного Хабаровска, столица Приморья — город коммерческий. Поэтому читают горожане прессу коммерческого характера: «что, где, за сколько купить». Здесь особенно развит малый и средний бизнес. Количество растущих торговых центров уже превышает число покупателей. Автосервисы, бары, ночные клубы, казино, салоны красоты растут как грибы. Вот и пестрят газеты объявлениями, привлекающими потенциальных покупателей в «грибные места». Неудивительно, что самая популярная газета местных жителей — «Дальпресс» (полностью состоит из рекламных объявлений). Издатель ведущего рекламного СМИ города — еженедельника бесплатного распространения «Дальпресс» — одноименный издательско-полиграфический комплекс, созданный в 1987 году на базе типографии бывшей краевой газеты «Красное знамя». Сегодня Издательско-полиграфический комплекс «Дальпресс» — крупнейшее полиграфическое предприятие Дальнего Востока, печатающее до 90% приморских газет. А сам еженедельник «Дальпресс» выходит тиражом 180 тысяч экземпляров.

Основные участники газетного рынка Владивостока — издания с более чем десятилетней историей. Ведущие СМИ работают в составе различных издательских компаний, существующих с начала-середины 1990-х годов. В городе несколько ежедневных газет. Наибольшую аудиторию — 31,1 тысяч человек (см. таблицу «Нечитающее Приморье») имеет газета «Владивосток» (тираж — от 25 до 40 тысяч экземпляров). Она же — старейшая в сегменте (существует 17 лет). Учредитель издания — компания «Владивосток-новости», которая также выпускает англоязычную интернет-газету Vladivostok News, еженедельник «7 дней в Приморье» (более 17 тысяч экземпляров) и несколько нишевых СМИ тиражами от 3 до 10 тысяч экземпляров — журнал «Экология. Туризм. Отдых», газеты «Сады и огороды Приморья», «Владивосток-Спорт», «Кросс-машина».

По количеству СМИ и их суммарному тиражу (около 5 млн. экземпляров в год) крупнейшим издателем Дальнего Востока является компания «Золотой рог». Она выпускает одноименную деловую газету (тираж — 15 тысяч экземпляров), журнал «Дальневосточный капитал» (5,5 тысяч экземпляров), газеты «Аргументы и факты — Приморье» (50 тысяч экземпляров), «Правый руль» (5 тысяч экземпляров), «Дальневосточный лечебник» (7 тысяч экземпляров), «За рулем — Дальний Восток», альманах «100 крупнейших предприятий Дальнего Востока» (выходит дважды в год тиражом — 1–2 тысяч экземпляров).

Из новых издательских структур можно отметить ИД «Бизнес Кейс», первым печатным СМИ которого в 2006 году стал еженедельник «Миллионка + ТВ». 16-24-полосная газета выходит сертифицированным тиражом 120 тысяч экземпляров в новом для Приморья формате бесплатного телегида. По мнению Максима Балковского, генерального директора ИД «Бизнес Кейс», этот сегмент перспективен, местный рекламодатель нуждается в многотиражной газете, ориентированной на широкие слои населения. С учетом «Миллионки» во Владивостоке работают три телегида: региональное издание общероссийского телегида «Антенна-Телесемь» (ИД «ИнтерМедиаГруп») — самое тиражное из продаваемых СМИ Владивостока, и местный еженедельник «Телевизор ДВ».

Наряду с характерным для города глянцевым бумом, участники журнального рынка отмечают «рыхлость» сегмента. Удаленность Владивостока становится препятствием к приходу сюда сетевых проектов. В настоящее время в краевой столице работают журналы челябинской издательской группы Paramon (справочник-гид по развлечениям «Выбирай. Соблазны большого города», каталог «Интерьер. Выбирай лучшее» и журнал «Особняк») и новосибирского Издательского дома «Русская Азия» (стилеобразующий журнал-эксперт по товарам и услугам класса премиум «Дорогое удовольствие»).

«Сетевики» добрались до Приморья недавно. «Выбирай» — в октябре 2006-го, «Интерьер» — в декабре 2006-го, «Дорогое удовольствие» — в апреле 2005-го. Все проекты, появившиеся за это время, — инвестируемые. Но деньги не всегда решают проблему отсутствия концепции и качества информации. Сегодня во Владивостоке работают два деловых журнала: «Восточный базар» (с 1998 года) и «Дальневосточный капитал» (с 2000 года).

Недостаточно представлены интересы читателей и рекламодателей в таких направлениях, как строительство, оборудование, дизайн, юриспруденция. А вот за автомобильной тематикой следят сразу два журнала: «AG-Автогид» и «За рулем». С разной периодичностью и регулярностью во Владивостоке сегодня выходят Ignat, «ОбломOff», «AG-Автогид», «Город развлечений», «Особняк», рекламные каталоги «Товары. Услуги. Цены», «Оптовик Владивостока», «Дорогое удовольствие», «Чего хотят женщины» (местное издание), «ГУРУ», «За рулем».